Характеристика исследований в связях с общественностью

 

Операция контроля и апробации анкеты состоит из трех этапов:

1) логического контроля за соответствием вопросов анкеты критериям качества;

2) выяснения соответствия анкеты  методическим требованиям; 

3) апробации анкеты (проведение пилотажного исследования).

Далее — исправляются все обнаруженные погрешности и анкета размножается.

Сегодня для проведения опросов все активнее используются Интернет и электронная почта. Процесс взаимодействия исследователя и респондента через Интернет имеет свои особенности. Он приобретает характер взаимной выгоды, развивает у респондента познавательный (когнитивный) интерес, формирует чувство общности с другими, повышает индивидуальную значимость благодаря осознанию своей причастности к науке, создает эффект личного воздействия человека на социальные процессы. В методике интернет-опроса отсутствует прямой визуальный контакт исследователя с респондентом, что способствует созданию совершенно иной коммуникативной ситуации, которая позволяет снизить психологический дискомфорт и повысить уровень искренности получаемых ответов.

Метод фокус-групп

 

Метод фокус-групп, или групповой дискуссии, является неформализованной исследовательской техникой, которая лежит в русле качественного подхода и представляет собой опрос неструктурированной группы, в которой под руководством опытного руководителя обсуждается конкретная проблема, продукт или концепция. Впервые метод стал широко использоваться в практической психологии при исследовании поведения индивидов в группе из 8—12 человек в искусственно созданных условиях.

Группу рекомендуется  формировать, исходя из принципа однородности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае создаются более благоприятные условия для раскованной дискуссии. Выбор участников определяется прежде всего целями исследования. Например, если необходимы новые идеи об упаковке продукта, то в фокус-группы приглашаются потребители, покупавшие товары определенной марки.

Оптимальный размер фокус-группы — от 6—8 до 12 человек. При меньшем  числе участников не создается необходимой  динамики для продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать массу усилий для ее активизации. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивную дискуссию, группа может разбиться на подгруппы, «переключившиеся» на отвлеченные темы, а в самой дискуссии примут участие только несколько человек.

Если предполагается, что дискуссия займет более 1,5 часа, проводить ее лучше в приспособленной для таких обсуждений комнате, предпочтительнее за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе.

Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который, глубоко понимая цели и задачи исследования, не вмешиваясь напрямую в ход дискуссии, управляет ее проведением. Ведущий должен быть коммуникабельным человеком, проявляющим интерес к позициям и комментариям участников группы. Он готовит детальный план дискуссии, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике. Во время дискуссии ведущий должен сохранить ее естественность и раскованность, но в то же время не дать участникам уйти в сторону от предложенной темы.

Метод фокус-групп обладает несомненными достоинствами: он позволяет  честно и свободно излагать свое мнение, генерировать свежие идеи, а также изучать респондентов, что в более формальных ситуациях невозможно. Кроме того, заказчик сам участвует в формировании целей и задач дискуссии, наблюдает за работой группы.

К числу главных недостатков  метода следует отнести: нерепрезентативность полученных результатов; их субъективную интерпретацию и высокую стоимость.

Работу группы обычно записывают на аудио- или видеокассету, а результаты используют для проведения количественных исследований, например опроса. Данные, полученные методом фокус-групп, позволяют любой компании, организации корректировать свою PR-деятельность, помогают формулировать гипотезы, на основе которых проводятся количественные исследования.

 

Анализ документов

 

В практике исследований используются два основных взаимодополняющих метода анализа документов:

1. традиционный (классический)

2. формализованный,  количественный метод (контент-анализ).

 

1. Под традиционным понимают метод качественного анализа, предполагающий умственные операции по интерпретации, пониманию сути информации, содержащейся в документах. Такой метод позволяет определить глубинное содержание документа.

Выделяют два вида традиционного анализа:

а) внешний — анализ обстоятельств появления документа;

б) внутренний — непосредственный анализ документа, направленный на установление уровня компетентности автора, систематизацию сведений из документа.

При проведении традиционного  анализа исследователь отвечает на следующие вопросы:

• Какова форма документа, его вид?
• Каков его контекст?
• Кто является его автором?
• Какова надежность документа?
• Какова достоверность зафиксированных данных?
• Каково фактическое содержание документа?
• Каковы цели создания документа?
• Каково оценочное содержание документа?
• Какие выводы можно сделать в отношении автора документа?

Основной недостаток традиционного метода анализа — возможность субъективной интерпретации материала. Преодолевается он с помощью формализованного метода.

 

2. Формализованный метод  (контент-анализ) — перевод качественной информации в количественные показатели с последующей статистической обработкой. Основные принципы контент-анализа: восхождение от текста к внетекстовой реальности и строгость исследования.

К контент-анализу прибегают  тогда, когда требуется высокая  степень точности; имеется большой объем несистематизированного материала; необходима суммарная оценка материала.¹ В каждом конкретном случае разрабатывается специальная методика, позволяющая по ряду материалов судить о том, что стоит за их содержанием.

На основании информации, полученной из текста, исследователь делает вывод, в какой мере она отражает реальность.

В современной науке  общепризнаны два вида контент-анализа:

1. количественный, обращающийся  в первую очередь к частоте  появления в тексте определенных характеристик (переменных) содержания;

2. качественный, позволяющий  делать выводы даже на основе  единственного присутствия или  отсутствия определенной характеристики содержания.

 Все методики контент-анализа сводятся к ответам на следующие вопросы:

• Что в сообщениях есть? (что предлагается общественному мнению и с какой частотой);
• Что из этого важно для коммуникатора? (в каком контексте подается и в каком порядке по степени важности);
• Что из этого представляется коммуникатору хорошим или плохим, правильным или неправильным? (с какой точки зрения подается и в каком свете);
• Что с чем соотносится и как? (в какой логической структуре существует)

 

Процедура контент-анализа  состоит из нескольких этапов.

 

 Этап 1. Определение  проблемы, цели, задачи, объекта и  предмета исследования.  Разрабатывается программа исследования, формируется репрезентативная выборка, отбираются необходимые документы. При определении надежности документа необходимо четко определить, что это за документ, с какой целью он создавался, кто его автор.

Этап 2. Выделение в текстовой информации категории анализа — его смысловой единицы

В качестве смысловых  единиц анализа могут выступать: понятия, выраженные в словах и отдельных  терминах; тема, выраженная в смысловых абзацах, частях текста, статьях; имена бизнесменов, политиков, наименования компаний и т.д.; общественные события, факты, случаи и т.д.

Единицы анализа выделяются на основе содержания гипотез исследования и могут не совпадать с единицами счета.

Единица счета — это количественная характеристика единицы анализа, фиксирующая регулярность встречаемости в тексте той или иной смысловой единицы (число строк, абзацев, знаков, колонок, длительность звучания, метраж пленки и т.д.).

 

Этап 3. Процедурный  подсчет употребления категории  анализа.

Подсчет производится несколькими способами: подсчитывается количество либо упоминаний каждого слова, либо предложений/абзацев, содержащих искомые слова, либо материалов, где встретилось хотя бы одно искомое слово.

Сбор информации, регистрация  единиц анализа проводятся в заранее разработанных макетах таблиц, на специальных карточках или при помощи специальных кодировальных матриц.

Обоснованность разработанной  методики можно проверить с помощью  экспертов, путем получения аналогичных  данных другими методами или повторным кодированием тех же документов по единой инструкции.

Преимущества контент-анализа: обеспечивает высокую степень надежности получаемой информации, позволяет избежать влияния исследователя на изучаемый  объект, а также исследовать проблемы прошлых лет.

Основной недостаток метода — громоздкость процедур и техники проведения исследования.

 

Ситуационный  анализ

 

1. Общие характеристики  ситуационного анализа (СА)

 

Понятие СА

СА – это анализ деятельности организации в контексте  ее отношений с внешним миром  с целью уяснения характера и особенностей ситуации, в которой находится эта организация, выявления заложенных в ней проблем и возможностей и обеспечения принятия обоснованных решений.

СА (ситуационный подход) представляет собой исследовательско-аналитическую деятельность, связанную с изучением и оценкой внутренней и внешней среды организации, выявлением имеющихся проблем и способов их решения. СА - это определенный способ мышления и метод решения стоящих проблем (маркетинговых, политических, управленческих, коммуникационный и др.). Он используется в менеджменте, маркетинге и PR в целях повышения их эффективности, разработки планов и решений.

Значение СА в том, что это первый шаг аналитического этапа на пути выработки стратегических решений и составления стратегического плана коммуникационной, маркетинговой, политической или иной деятельности и соответствующих программ.

• Основная задача СА – изучение сильных и слабых сторон организации, возможностей и опасностей для нее во внешней среде
• Результаты ситуационного анализа – это обобщенная и сгруппированная для принятия решений и планирования достоверная информации; аналитические справки, отчеты и прогнозы

Для PR-деятельности значение СА в том, что он помогает

• определить актуальные на данный момент важнейшие коммуникационные проблемы организации
• понять, какую именно из них необходимо решать в первую очередь
• определить формат PR-деятельности
• уяснить, какие дополнительные исследования необходимо провести

 

2. Содержание  ситуационного анализа 

Содержание ситуационного анализа сводится к следующим процедурам:

• Сбор и анализ информации об организации и ее среде
• выявление и группировка факторов, влияющих на организацию определяющих принятие решений
• Оценка сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и опасностей
• Определение и ранжирование имеющихся проблем
• Идентификация ситуации

 

 

3. Пошаговая  методология ситуационного анализа Смита

 

Формирующее исследование:

Шаг 1 - анализ ситуации

Шаг 2 - анализ организации 

Шаг 3 - анализ групп общественности 

 

Содержанием формирующего исследования является сбор существующей, предварительной информации, создание программы исследований для получения дополнительной информации нужной для планирования, резюме).

 

Шаг 1-ый: анализ ситуации. Включает поиск ответов на несколько блоков вопросов (общая характеристика ситуации, ее причины, участники, значение, история, последствия, разрешение и др.):

 

Блок первичных  вопросов

• С какой ситуацией сталкивается ваша организация?
• Какие важные факты связаны с данной ситуацией?
• Насколько важна существующая ситуация для организации?
• Какие этические аспекты заложены в данной ситуации?
• Что является причиной данной ситуации и каковы точки зрения по поводу этой причины?
• На кого или на что влияет данная ситуация? Какие группы общественности вовлечены в данную ситуацию?
• Насколько эта ситуация важна для осуществления миссии организации? Совпадает или противоречит она с этой миссией?

 

Блок вопросов об истории  и последствиях ситуации

• Впервые ли организация сталкивается с подобной ситуацией, или она повторяется, и вы пытаетесь внести изменения в уже существующую коммуникационную программу?
• Какова история данной ситуации?
• Насколько существенными могут быть изменения, вызванные ситуацией?
• Насколько серьезной реакции требует ситуация?
• Какова вероятная продолжительность ситуации: единовременная/краткосрочная, долгосрочная, постоянная?
• Какие прогнозы/тенденции связаны с ситуацией?
• Какое потенциальное воздействие эта ситуация может оказать на миссию или конечные цели организации?
• Считаете ли вы эту ситуацию возможностью (положительный аспект) или проблемой/препятствием (отрицательный аспект) для вашей организации? Почему?