Характеристика исследований в связях с общественностью

Наблюдение применяется в разведывательных, аналитических, экспериментальных исследованиях, причем часто как вспомогательный метод сбора информации. Оно редко носит массовый характер и является одним из самых дорогостоящих методов сбора данных.

Выделяют объективные  и субъективные недостатки метода наблюдения. Первые связаны с тем, что не все факты поддаются наблюдению, а те, что поддаются, ограничены во времени. Субъективные недостатки обусловлены личностными, профессиональными качествами наблюдателя, который может по-разному истолковывать наблюдаемые явления.

 

Важнейшим документом наблюдения является программа, она и определяет его этапы. Их пять.

Этапы наблюдения:

1) формулирование целей  и задач исследования;

2) выбор объекта, предмета  и ситуации наблюдения;

3) выбор способа наблюдения;

4) выбор способа регистрации  наблюдаемого объекта;

5) обработка и интерпретация  полученной информации.

 

В программе конкретизируется перечень значимых элементов наблюдения. К ним относятся:

• наблюдаемые — отдельные люди в различных ситуациях, малые группы, общности;
• обстановка — место нахождения наблюдаемой ситуации;
• цель деятельности людей;
• поведение — на кого (на что) направлена деятельность, психологическая атмосфера в группе;
• частота и продолжительность — уникальность или типичность ситуации.

 

Наблюдение классифицируется по различным признакам.

По месту проведения различают полевое и лабораторное наблюдение.

• Полевое наблюдение происходит в естественных условиях (например, наблюдение за покупателями в магазине),
• лабораторное — в экспериментальной ситуации (конкурс, игра, соревнование). Поле деятельности лабораторного наблюдения ограничено, так как люди знают об эксперименте и могут вести себя скованно.

 

В зависимости от регулярности наблюдение носит систематический или случайный характер.

• Систематическое наблюдение планируется и осуществляется в течение определенного периода,
• несистематическое проводится без плана, по поводу той или иной конкретной ситуации.

 

В соответствии с положением исследователя  наблюдения делятся на включенные и невключенные.

• При включенном наблюдении исследователь непосредственно «включен» в наблюдаемый объект, в изучаемую среду и изнутри характеризует процессы и явления. При «полном включении» исследователь работает как член изучаемого коллектива.
• Невключенное наблюдение предполагает изучение объекта исследования со стороны, не участвуя в деятельности группы и не вступая с ее членами в прямые контакты.

И включенное, и невключенное наблюдение может проводиться как  явно, так и скрыто, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько вежливо продавец общается с покупателями и помогает им совершить покупку. При использовании скрытого наблюдения остро встают проблемы этического характера. Есть и проблема надежности данных наблюдения.

 

В большинстве рассмотренных  выше исследований предметом изучения является точка зрения потребителей (частных или корпоративных). Однако существуют также исследования, посвященные какой-либо проблеме: конкуренции, аффилированности, изменению в законодательстве, текущим и запланированным проектам, отраслевому регулированию, рискам и т.д. И ни в публикации, ни в отраслевую статистику эти исследования не попадают. Здесь могут применяться и кабинетное исследование, и потребительские опросы, но основной инструмент в данном случае — экспертные интервью с игроками рынка, независимыми аналитиками, руководителями отраслевых ассоциаций, журналистами, людьми, занимающимися конкурентной разведкой, и т.д.

Опрос

 

Наиболее распространенным методом количественного исследования является опрос. Опрос — метод сбора первичной информации, предусматривающий устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования на эмпирическом уровне, а также статистическую обработку полученных ответов. С помощью опроса можно получить информацию о мотивах, интересах, планах, настроениях, предпочтениях людей, структуре отношений, семейной жизни.

Качество данных, полученных в процессе исследования, в значительной мере зависит от качества применяемых методик опроса. В целом, информация, полученная с помощью опроса, не отличается большой надежностью и достоверностью.

 

Специфика опроса заключается  в следующем: при опросе информацию дает непосредственно носитель изучаемой проблемы или участник изучаемых событий; опрос нацелен на те стороны проблемы, которые не всегда отражаются в документальных источниках и не всегда доступны прямому наблюдению; опрос является разновидностью социально-психологического общения анкетера с респондентом; опрос может быть использован при изучении самых разных сфер; опрос позволяет в сжатые сроки выяснить мнение больших групп людей; при опросе регистрируются и мотивы деятельности индивидов, и продукты их деятельности; вербальная информация, полученная методом опроса, дешевле и легче поддается количественной обработке, чем невербальная.

 

Основные этапы подготовки и проведения опроса:

Этап 1. Формулировка целей  и задач опроса, определение проблемы, предмета и объекта, для исследования которых предпринимается опрос, а также исходных понятий.

Этап 2. Обоснование выборки: определение генеральной и выборочной совокупности.

Этап 3. Обоснование опросного  листа: содержательное представление проблемы исследования в формулировках вопросов; обоснование вопросника относительно возможностей опрашиваемой совокупности людей как источника искомой информации; стандартизация требований и инструкций для анкетеров и интервьюеров по ведению опроса; обеспечение условий для обработки результатов исследования на компьютере; обоснование сроков опроса, тиражирование документов опроса, отбор, обучение и контроль анкетеров и интервьюеров, сбор контрольных листов, их кодировка, обработка.

 

В социологических исследованиях используются различные виды опросов.

По формам контакта исследователя  и респондента выделяют опросы:

1) личный или опосредованный (раздаточный, почтовый, прессовый,  телефонный);

2) индивидуальный или  групповой; 

3) свободный или формализованный, фокусированный (направленный);

4) устный или письменный;

5) сплошной или выборочный;

6) по месту жительства или работы.

 

В самом общем плане опрос сводится к двум видам:

1. анкетирование  (опосредованный, письменный опрос)

2. интервью (непосредственный, устный опрос).

 

Анкетирование — письменный опрос, особенностью которого является использование анкеты, заполняемой респондентом.

Анкета (или опросный лист) заполняется респондентом самостоятельно (в отличие от интервью) и поэтому должна быть предельно понятной.

Структура анкеты включает несколько элементов:

титульный лист, вводную, основную и заключительную части.

• В вводной части указывается, кто и с какой целью проводит опрос, приводятся правила заполнения анкеты, определяется способ ее возврата.
• Основная часть содержит: а) «контактные» вопросы — простые, доходчивые, рассчитанные вызвать интерес респондента; б) основные вопросы, содержание которых полностью определяется целями и задачами исследования; в) заключительные вопросы — менее сложные, снимающие напряжение.
• В заключительной части («паспортичке») выясняются социально-демографические характеристики — пол, возраст, семейное положение, статус и пр. В заключение выражается благодарность за участие в опросе.

 

Анкета не должна быть очень длинной, время ее заполнения — не более 45 минут.

Недостатки анкетного опроса: отсутствие помощи со стороны анкетера при заполнении сложных вопросов, контроль исследователя за возможным влиянием на ответы ближайшего окружения респондента.  Его достоинства — минимум влияния анкетера на респондента, оперативность и экономичность.

Выделяют анкетирование раздаточное, почтовое, прессовое.

Раздаточное анкетирование  — наиболее надежный вид опроса, когда респондент получает анкету непосредственно из рук исследователя. В зависимости от числа одновременно опрашиваемых такой опрос может быть индивидуальным и групповым.

Почтовый опрос —  распространение анкет путем  почтовой рассылки. Для увеличения процента возврата анкет в конверт вместе с анкетой вкладывается сопроводительное письмо, сувенирные открытки и т.д.

Прессовый опрос —  разновидность анкетирования, при  котором анкеты публикуются в печати.

 

Интервью — вид опроса, основанный на непосредственном соци ально-психологическом взаимодействии исследователя и респондента в соответствии с поставленной целью. Интервью используется не только для получения информации, но и для воздействия на респондента.

Преимущества интервью: позволяет получить информацию о  мнениях, мотивах, представлениях респондента; дает возможность следить за тем, насколько респондент искренне отвечает на вопрос; обеспечивает максимальную полноту реализации вопросника благодаря личному контакту интервьюера с респондентом.

К недостаткам метода относятся: значительные временные затраты; не всегда располагающая к откровенности обстановка; трудность подготовки интервьюеров.

Длится интервью в  среднем от 10 минут до 1,5 часа, структура  его напоминает структуру анкеты.

В зависимости от типа общения респондента и интервьюера различают интервью свободное, формализованное и фокусированное.

Свободное интервью проводится без заранее подготовленного  опросника или плана беседы; уместно на стадии уточнения проблемы исследования. При формализованном (стандартизированном) интервью (самый распространенный вид) общение респондента и интервьюера строго регламентировано детально разработанным вопросником и инструкцией для интервьюера.

Фокусированное интервью характеризуется меньшей стандартизацией и предполагает сбор информации по поводу конкретной ситуации, явления.

Телефонное интервью — одна из разновидностей опосредованного  опроса. Основные его достоинства  — оперативность и низкая стоимость. Оптимальная продолжительность телефонного интервью — 10—15 минут, вопросы не должны быть длинными.

Для стимулирования процесса интервью используют специальные приемы: выражение согласия; короткие паузы; повторение основного вопроса; частичное  несогласие; указание на противоречие в ответах; повторение последних  слов респондента; уточнение путем неправильного повторения ответа; требование добавочной информации.

При проведении любых  опросов главную роль играют вопросы, на которые отвечают респонденты.

Вопрос анкеты (интервью) — это обращение к респонденту с целью получения от него информации по теме исследования. Выбор формы вопроса определяется целевой функцией опроса.

Вопросы классифицируются по ряду оснований: содержанию (о фактах сознания, о фактах поведения, о личности респондента); форме (прямые и косвенные, открытые, полузакрытые, закрытые); функциям (основные и неосновные, фильтрующие, контрольные, контактные).

 Вопросы о фактах сознания позволяют  составить представление о мнениях, пожеланиях, ожиданиях людей и  т.д. Вопросы о фактах поведения  выявляют поступки, действия, результаты деятельности. Вопросы о личности — возраст, пол и т.д. — образуют «паспортичку».

Закрытые вопросы предлагают респонденту набор вариантов  возможных ответов. Закрытые вопросы подразделяются на вопросы типа «да—нет», альтернативные и неальтернативные. А Альтернативный вопрос предполагает выбор только одного варианта ответа, неальтернативный допускает выбор респондентом нескольких вариантов ответа.

Полузакрытые вопросы  — позволяют респонденту самому дополнить варианты ответов на поставленный вопрос. Открытые вопросы не содержат никаких вариантов ответа, и респондент выражает свое мнение в свободной форме.

Основные вопросы направлены на сбор информации о содержании исследуемого объекта, неосновные — на проверку искренности ответов (контрольные  вопросы) и выявление компетентности респондента (вопросы-фильтры). Серия косвенных вопросов уточняет информацию.

 

Требования к составлению  вопросов анкеты:

• вопросы не должны содержать явных и неявных подсказок;
• смысл вопроса должен быть однозначен для всех респондентов и интервьюеров;
• вопросы не должны содержать неясные для респондента термины и понятия;
• при формулировке оценочных вопросов следует следить за сбалансированностью положительных и отрицательных суждений;
• если вопрос сложный, то после его формулировки требуется инструкция;
• все вопросы должны соответствовать исследовательской задаче;
• анкета должна соответствовать возможностям респондента как источника информации.