Рекламно-информационная деятельность туризма

2) контакт с ними должен  представлять интерес для целевых  аудиторий.

При выборе средств распространения  рекламы целесообразно найти  ответы на следующие принципиальные вопросы: Кого мы хотим заинтересовать? Где они находятся? Когда размещать обращения? [6].

На этапе выбора средств  распространения рекламной информации необходимо также принятие решений  о следующих параметрах рекламы: охват, частота, сила воздействия, устойчивость, заполненность, срок предоставления.

- Охват, подразумевает,  какое количество людей за  один контакт сможет ознакомиться  с рекламным обращением.

- Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться  с появлением рекламы представитель  целевой аудитории.

- Сила воздействия рекламного  контакта зависит от выбранного  канала распространения. Например, объявление по радио менее  впечатляет, нежели телеролик.

- Устойчивость послания  показывает, насколько часто данное  рекламное объявление попадается  на глаза и насколько оно  запоминается.

- Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д.

- Срок представления - это период, за который информационный  источник может разместить рекламу.

 

5. Разработка рекламного  бюджета.

 

Рекламный бюджет представляет собой один из наиболее существенных факторов, поскольку от количества денег, выделяемых на проведение рекламы, зависит выбор наиболее подходящих средств ее распространения. Важно  найти наиболее эффективные подходы  к выбору оптимальных средств проведения рекламы.

Для разработки рекламного бюджета необходимо определить стоимость  рекламы с использованием одного из следующих показателей: общие  расходы на рекламу; рекламные расходы  в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей).

Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени имеет  субъективный характер и зависит  от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов. Комплекс решений, связанных с разработкой  рекламного бюджета, можно условно  разделить на два блока:

- Определение общего объема  средств на рекламу.

- Распределение средств  по направлениям и статьям  расходов.

Основными статьями бюджета  при распределении по функциям рекламной  деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и т.д. [7].

Проводимая рекламно-информационная политика фирмы достаточно эффективна для поддержания имиджа и привлечения  новых клиентов при условии постоянной деятельности в следующих направлениях:

1. Необходимо соблюдать  единый фирменный стиль при  разработке и передаче рекламных  обращений агентства.

2. Разместить рекламные  объявления в специализированных  изданиях.

3. Расширить выпуск печатной  рекламы (брошюры, листовки и  т.д.).

4. Разработать и выпустить  дополнительную сувенирную продукцию.

5. Установить щитовую  рекламу возле входа в здание  офиса.

6. Разработать собственный  сайт агентства.

7. Разместить баннеры  на крупных туристских серверах.

8. Изыскать возможности  для дополнительного стимулирования сотрудников [8].

 

2. РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ТУРИЗМЕ

 

2.1 Два уровня рекламно-информационной деятельности в туризме

 

Реклама стала ключевым маркетинговым  инструментом отраслей туризма и  отдыха, поскольку здесь потенциальные  потребители должны строить свои решения о покупках на основе сформировавшихся у них представлений о предлагаемом им продукте, а не руководствуясь физическими образцами, как со многими другими товарами. Для любого продукта из сферы туризма и отдыха его индивидуальность выступает в качестве общественно признаваемого образа, предлагаемого на рынке, и поэтому важность рекламы в маркетинге в области туризма и отдыха огромна [1].Маркетинг как наука внимательным образом изучает и анализирует средства, способы, инструменты и другие аспекты рекламы и рекламной деятельности.

Рекламно-информационная деятельность в области туризма осуществляется на двух уровнях:

на государственном макроуровне,

на уровне коммерческих структур, или микроуровне (туристские фирмы, гостиницы, транспортные компании и т.д. К последнему относятся также производители товаров и сувенирной продукции, реализуемой в сфере туризма [8].

Реклама на макроуровне производится органами государственного регулирования - министерствами, управлениями, комитетами. Всемирная туристская организация (ВТО) обобщённо их называет национальными  туристскими организациями (НТО). Сюда также относятся региональные. Муниципальные  органы управления туризмом и ассоциации. Основная цель рекламы на этом уровне:

- создать благоприятный  образ страны в целом или  её отдельного региона;

- поудить потенциального  потребителя выбрать именно эту  страну или этот регион для  своего путешествия.

Рекламная деятельность на макроуровне проводится главным  образом на бюджетные средства. Значительный объём рекламно-информационной работы, проводимый на внешнем рынке НТО и ассоциациями, осуществляется их представителями за рубежом. Часто страны объединяются для привлечения туристов в свой регион. Например, западноевропейские страны в 1948 г. основали Европейскую туристскую комиссию (ЕТК). Активную рекламную деятельность проводят Туристская ассоциация стран Азии и Тихого океана, Конфедерация туристских организаций Латинской Америки и др.

Реклама туризма требует  продуманного и комплексного подхода. Многие страны и группы стран разрабатывают  специальные темы рекламных кампаний. Например, Германия многие годы рекламирует  себя как страну романтизма. Широко используются известные в мире даты, например, рождение Андерсена, годовщины  основания городов, различных исторических, культурных и политических событий [6]. Рекламно-информационная работа, осуществляемая за счёт ассигнований государственных структур и общественных организаций, составляет лишь незначительную, хотя и важную часть по сравнению с рекламой, проводимой коммерческими организациями.

Реклама на микроуровне, или  коммерческая реклама имеет основную цель - побудить покупателя приобрести конкретный продукт из массы ему  подобных, предлагаемых на рынке. Туристские фирмы несут ответственность за достоверность информации, изложенной в рекламных сообщениях. Информация о продукте должна быть конкретной и объективной. Последнее требование очень важно, так как во многих странах, принят закон о защите прав потребителей. Поэтому в случае расхождения информации в рекламе с фактически предоставленными услугами турист имеет право потребовать от фирмы соответствующую компенсацию, а в случае невыплаты обратиться в суд [9].

 

2.2 Особенности рекламы  в туризме

 

Отличительная особенность  рекламы как одного из главных  средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так  и особенностями отрасли и  ее товара - туристского продукта.

Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и др.).

Однородная направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя  к адресату. Сигнал обратной связи  поступает лишь в форме конечного  поведения потенциального клиента.

Неопределённость с точки  зрения измерения эффекта. Эта особенность  является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределённый характер. Факт приобретения туристского  продукта зависит от большого количества фактов, часто не имеющих прямого  отношения к рекламе, носящих  субъективный характер и практически  не поддающихся формализации.

Общественный характер. Туристская реклама несёт особую ответственность  за достоверность, правдивость и  точность передаваемой с её помощью  информации.

Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие  от традиционных товаров не имеют  материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность  и пропаганда.

Броскость и способность  к убеждению. Специфика туристских услуг обуславливает необходимость  использования зрительных, наглядных  средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса .

По сути, если отбросить  все остальное, реклама - это процесс  коммуникации. Конечно, реклама выступает  в самых разных формах, и потребители  могут реагировать не неё по-разному. В наши дни неудивительно, что  большинство рекламных материалов, окружающих человека в каждый конкретный момент времени, не вызывают у него особого интереса.Если говорить о продукции туризма и отдыха, то для многих людей покупки, связанные с этими отраслями, относятся к категории, заслуживающей повышенное внимание и требующие значительные усилия. Реклама должна убедить и предложить то, о чём потребитель, возможно, ранее никогда не думал. Именно на эту особенность рекламы в туризме указывают авторы книги «Реклама в туризме и отдыхе». Лучшие образцы рекламы в туризме стараются передать глубинный характер продукции и предлагают потребителю уникальные преимущества, которые он получит, если воспользуется рекламируемыми товарами услугами [1].Основу хорошей рекламы составляют глубокие исследования и всестороннее планирование, а также креативность и умелое использование СМИ. В целом эффективная реклама в туризме характеризуется:

четким и обоснованным (на основе выводов проведённого исследования) формулированием задания на рекламу;

точным выбором целевой  аудитории;

целенаправленным использованием творческой энергии;

созданием интересной, неординарной и релевантной для аудитории  рекламы [3];

созданием незабываемых образов;

максимально точным выбором  времени выхода с рекламой;

стабильным подходом;

впечатлением лёгкости творения [1]

Рекламно-информационная работа в области туризма проводится в двух направления:

в расчёте на потребителя,

в расчёте на работников туристской индустрии [6].

От этого зависит форма  и содержание рекламы, продукт предоставляется  по-разному. Наиболее наглядно это можно  продемонстрировать на примере брошюр, каталогов. Рассчитанная на потребителя, печатная реклама должна быть красочной, с преобладанием иллюстраций. Основная её цель - привлечь внимание потребителя к продукту, выделив его из массы других, и побудить остановить на продукте свой выбор. Основные рекламные темы в этом случае: неповторимость продукта, его преимущества; качество услуг; комфорт; невысокие цены при высоко качестве обслуживания. Те же виды печатной рекламы, рассчитанные, например, на турагентов, отличаются большей коммерческой и информативной нагрузкой и меньшей иллюстративностью. Основная цель в этом случае - выявить перспективность продукта для фирмы-продавца сточки зрения возможности реализации его на рынке и получения доходов. Содержание тогда отражает следующие основные моменты: турпродукт со всеми его детальными характеристиками; цены; условия продажи. По своему исполнению печатная продукция в данном случае более простая, содержит меньше иллюстраций, более лаконичная, предельно информативная.

 

Реклама в туризме А.П. Дуровичем классифицируется по ряду признаков [3] (Таблица 2)

 

Классификация туристкой  рекламы

 

Таблица 2

 

Признаки классификации	Виды рекламы
Объект рекламирования	Товарная  Престижная
Направленность	Реклама возможностей   Реклама потребностей
Характер и особенности  рекламного обращения	Информативная   Убеждающая   Напоминающая

 

Признаки классификации	Виды рекламы
Источник финансирования	Реклама от имени отдельных  туристских фирм   Совместная реклама
Средства распространения	Реклама в прессе   Печатная реклама   Аудиовизуальная реклама   Радио- и телереклама   Рекламные сувениры   Прямая почтовая реклама   Наружная реклама   Выставки и ярмарки   Реклама в Интернете [8]