Продвижение туристского продукта

3) Третья рекламная кампания проходит в течение летнего туристского сезона и направлена на поддержание стабильного спроса по массовым турам, продвижение индивидуальных поездок, снижение уровня аннуляций за чет продаж «горячих» путевок, продвижения дополнительных туров. Затраты по третьей кампании составляют оставшиеся 15 - 20% годового бюджета.

Незначительную часть  рекламного бюджета рекомендуется  зарезервировать на случай необходимости проведения дополнительной рекламы при осложнения рыночной ситуации.

Разработка  рекламного обращения требует креативного подхода. Как правило, рекламные обращения о турпродуктах построены по модели AIDA, предлагающей следующую последовательность воздействия: A (attention) – привлечение внимания, I (interest) – поддержание интереса,   D (desire) – возбуждение желания, A (action) – действия по покупке. Основные элементы обращения - изображение, заголовок, текст, интонация, формат, контекст.

Ведущую роль в обеспечении эффективности  туристской рекламы играют зрительные элементы. Зачастую хорошие иллюстрации дают туристу значительно больше информации, чем текстовая часть и вызывают более сильную эмоциональную реакцию. В туристской печатной рекламе зрительные элементы представляют собой сочетание панорамных и фрагментарных цветных фотографий туристских предприятий, достопримечательностей, инфраструктуры. Большое значение имеет цветовое решение рекламы и контекст. Особо следует отметить необходимость включения в содержание сообщения фирменной символики компании и контактов, что повышает кредит доверия со стороны потребителя.

Время выхода рекламных  обращений увязывают, прежде всего, с выраженной сезонностью спроса на турпоездки, а также со сложившейся традицией приема туроператорами массовых заявок на бронирование туров на следующий год  в осенне-зимний период. Графики выхода рекламы, как правило, концентрированные, периодические, с то возрастающей, то понижающейся частотой повторения обращений.

Оценка эффективности  рекламы основывается на определении коммуникативного и экономического эффекта. Коммуникативный эффект оценивается как предварительно (апробация рекламы), так и после проведения кампании.

При работе на удаленных сбытовых рынках, особенно зарубежных, функции  по планированию, разработке и размещению рекламы целесообразно делегировать рекламным агентствам. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет турфирме использовать их профессиональный опыт и связи, получить объективную оценку проблемы.

3.  Типичные средства рекламы турпродукта

Выбор средств рекламы осуществляется на основе проведенного ранее анализа, включая сопоставление таких условий, как месторасположение, численность и характеристики целевой аудитории, цели продвижения, особенности носителей рекламы и размер рекламного бюджета. 

При выборе конкретных носителей рекламы, учитывают размер и состав их аудитории, характер воздействия, тираж, стоимость (в расчете на охват тысячи человек). Необходимо определить экономически эффективное сочетание желаемого охвата аудитории (R), частоты контактов (F) и силы воздействия (I).  Данные показатели взаимосвязаны:

Совокупный рейтинг носителя (GRP) = R * F;

Среднее число контактов (WE) = R * F * I.

Типичными средствами рекламы турпродукта являются:

Реклама в прессе представляет собой публикацию рекламных обращений в газетах и журналах. Реклама в прессе информирует, вызывает, и стимулируют интерес к турпродукту и  компании, позволяет осуществлять обратную связь с потребителями посредством купонов.

а) Газеты. Преимуществами газетной рекламы являются низкая стоимость (особенно в местной прессе), большая оперативность, широкий охват рынка, достаточную избирательность при выходе на определенный сегмент,  доступность. Недостатки: краткий срок жизни, малая выразительность, низкое качество воспроизведения иллюстративного материала, краткость текста, незначительная аудитория «вторичного» читателя.

б) Журналы. Как правило, имеют специализацию (научно-популярные, публицистические, отраслевые). Преимуществами являются большая престижность, большая избирательность, высокое качество воспроизведения, длительный срок жизни, высокая степень использования каждого обращения. К недостаткам относятся длительный временной разрыв между заказом и выходом номера, наличие непроданного тиража.

Телевизионная реклама. Основные преимущества: эмоциональное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата, избирательность воздействия. Недостатки: высокая стоимость, растущая неприязнь со стороны аудитории, перегруженность рекламными сообщениями, мимолетность контакта.

Реклама на радио позволяет обеспечить массовость, территориальную и демографическую избирательность. Основными недостатками является отсутствие возможности визуального представления турпродукта, краткость контакта, насыщенность рекламными обращениями.

Прямая почтовая реклама используется для поддержания контакта с потребителями и передачи информации. Преимущества: избирательность, оперативность;  невысокая стоимость; придает общению личностный характер; не связана с ограничениями места и времени, позволяет передавать практически любые рекламные материалы; обеспечивает обратную связь. Важным условием эффективности является адресность посланий, оптимизация графика и количества рассылки.

 Рекламная  печатная продукция - полиграфические издания, содержащие информацию о предлагаемых турах и туруслугах. Наиболее привлекательная для потребителя рекламная продукция, обладает длительным воздействием, высоким качеством воспроизведения, избирательностью. Рекламные издания могут иметь разнообразные каналы распространения: рассылка по почте, раздача на выставочных стендах, презентациях, в турагенствах.

Рекламная печатная продукция включает в себя каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, фолдеры, листовки.

а) Фирменные каталоги - сборник информации обо всех туристских поездках, организуемых туроператором в течение года. Каталоги выпускаются крупными туроператорами широкого ассортимента, предлагающими туры  по различным направлениям, маршрутам и программам. Цели издания каталогов:  получение заказов и запросов;  влияние на принятие решения о покупке.

Каталоги объемны, имеют высококачественное полиграфическое исполнение, поэтому  издание требует больших расходов. Выпускаются ограниченным тиражом, распространяются среди розничных турагенств и других посредников, используются при работе в торговых залах.

б) Проспекты и брошюры – малоформатные, небольшого объема издания, направленные на продвижение  более узкого предложения: отдельных туристских центров, маршрутов, услуг предприятий туриндустрии (гостиницы, ресторана, проката автомашин и т.д.). Как правило, содержат большое количество цветного иллюстративного материала, выпускаются большими тиражами. По оценкам специалистов, для продажи одной групповой туристской поездки за границу, требуется распространить порядка 200 рекламных проспектов.

Рекламные проспекты и брошюры  имеют широкое, но избирательное  распространение: рассылка по почте  потенциальным потребителям, раздача на рекламных стендах посетителям туристских выставок, распространение среди участников презентаций, семинаров, пресс-конференций, выкладка в торговых залах.

в) Буклеты и фолдеры – также малоформатные издания, но с отличие от проспекта или брошюры, не брошюруются, а складываются «гармошкой». Используются как оперативная реклама для продвижения отдельных услуг, в целях привлечения внимания могут иметь различные формы.  Издание буклетов и фолдеров обходится дешевле, чем проспектов, они выпускаются более массовым тиражом и широко распространяются.

г) Листовки – издания, состоящие из одного листа, где обычно размещаются текст и иллюстрация. Относятся к оперативной рекламе, используются для распространения информации по ограниченному туристскому предложению. Выпуск не требует больших усилий и затрат, производится к кратчайшие сроки. Распространяются по тем же каналам, что проспекты и брошюры.

Наружная реклама – включает в себя размещение плакатов, рекламных тумб, световых установок, бегущих дорожек, растяжек, баннеров, и т.д. Основное требование к организации такой рекламы – привлечение внимания и доступность восприятия смысла за короткое время. Обычно содержит иллюстрацию и краткий текст. Чаще используется для распространения информации о фирме, создания имиджа. Расходы зависят от качества оформительских работ и тарифов на размещение. К наружной рекламе относят и рекламу на транспорте (размещение рекламных листовок и стикеров внутри пассажирских салонов автобусов, поездов метро, пригородных электропоездов; плакатов и надписей на станциях и средствах транспорта).

Реклама в  местах продажи – подразумевает оформление торговых залов и витрин турфирм и их представительств рекламными материалами. Наряду с рекламными изданиями и плакатами, для этих целей используют рекламные планшеты, крупноформатные диапозитивы с подсветками, стикеры и т.д.

Интернет–реклама - передача информации через телекоммуникационные системы. Интернет - канал имеет огромный потенциал влияния на туристском рынке:

-  может рассматриваться как  эффективный медиа –канал (размещение посланий фирмы в электронных версиях отраслевых и периодических изданий, присутствие в наиболее востребованных поисковых системах);

-  как инструмент сбыта (электронная  коммерция);

-  как способ оперативной  связи с потребителями (при  наличии собственного сайта или э - адреса). 

Расходы на электронную рекламу  существенно ниже, чем на другие средства.

Сувенирная  реклама - представляет собой небольшие оригинальные и интересные предметы, на которых размещается краткая информация о компании (имя, логотип, адрес и т.д). Сувенирная реклама имеет своей целью укрепление имиджа турфирмы, поддержание лояльности клиентуры, но в отдельных случаях может использоваться и как средство стимулирования сбыта или создания предпочтения (например, для отдельных туристских услуг).

 Эффективный рекламный сувенир  должен отвечать следующим требованиям:  невысокая стоимость, оригинальность и привлекательность, полезность для получателя, возможность широкого распространения. Среди турфирмами и предприятиями индустрии туризма наиболее популярны следующие виды имиджевой продукции:

- фирменные календари (настенные, настольные, карманные);

-  различные изделия с фирменной  атрибутикой (пепельницы, спички, зажигалки, брелоки, ручки, блокноты, бейсболки и т.д.);

-  представительские сувениры (атташе-кейсы,  чемоданы, настольные часы, телефонные аппараты и пр.).

Видеореклама – производство и демонстрация видеороликов и видеоклипов с целью художественной демонстрации объектов показа и туруслуг по предлагаемым маршрутам.  Эффективно обеспечивает привлечение внимания клиентуры к рекламируемым турам и  передачу информации, оказывает сильное  эмоциональное воздействие. Используется на выставках, во время презентаций и пресс- конференций, в торговом зале турфирмы.

Участие в  туристских выставках (международных, национальных и местных, специализированных и отраслевых). Выставка позволяет представить турпродукт большому числу потенциальных потребителей за короткий срок.

Цели участия в выставках: личный контакт с потенциальными потребителями; заключение сделок; представление  новинок;  подбор партнеров по сбыту; повышение престижа турфирмы - участника в своей отрасли. Участие в выставке требует большой подготовительной работы и включает следующие аспекты

1. Принятие решения об участии (оценивается частота проведения и месторасположение, состав посетителей и участников, статус, стоимость участия).

2.  Подача заявки на участие  и уплата организационного взноса

3.  Подбор и раскрытие темы  выставки

4.  Оформление стенда, подготовка  экспонатов, иллюстративного материала  и текстов. 

5.  Подготовка персонала.

6.  Подготовка рекламных  сувениров, печатных материалов для распространения.

7.  Обслуживание экспозиции.

8. Последующие мероприятия (ответы  на полученные запросы, контактов с потенциальными потребителями и партнерами).

9. Анализ результатов и  оценка  эффективности участия.

 Информационные семинары имеют целью ознакомление привлеченных посредников  с результатами  с предлагаемыми турами, туристскими достопримечательностями и условиями поездок, политикой сбыта и продвижения.

Проведение презентаций - представление своего туристского продукта, может проводиться как в офисе самой турфирме, так и на отдельных сбытовых территориях.  Приглашаются потенциальные потребители и партнеры, представители СМИ и специализированной прессы, что позволяет объединить два мероприятия: привлечение потенциальных партнеров и PR.

4. Стимулирование продаж туристских  услуг

Стимулирование продаж туристских услуг дополняет и поддерживает рекламную деятельность туроператора, способствует активизации продаж туруслуг, ускорению ответной реакции и положительному подкреплению поведения потребителей.

Объектами стимулирования сбыта в турбизнесе могут быть конечные потребители (потенциальные и реальные туристы), розничные турагенства.

Основными задачами стимулирования сбыта для конечных потребителей являются:

-  поощрение  более интенсивного потребления туров или отдельных туруслуг;

-  побуждение к приобретению  новых туров или услуг, которыми  потребитель ранее не пользовался; 

-  формирование лояльности к компании;

- напоминание о поездке (сувениры, подарки);

-  привлечение клиентов конкурентов.