Продвижение туристского продукта

Тема 8.  Продвижение туристского продукта

1.  Специфика маркетинговой коммуникации на туристском рынке.

2.  Организация рекламы турпродукта.

3. Типичные средства рекламы турпродукта.  

4.  Стимулирование продаж туристских  услуг.

5.  Связи с общественностью в туристском бизнесе.

6.  Использование инструментов  прямого маркетинга.

1. Специфика маркетинговой коммуникации                     на туристском рынке

Маркетинговая коммуникация на туристском рынке предполагает донесение информации о предлагаемом турпродукте до целевых потребителей или участников канала с целью воздействия на их отношение  и поведение.

Эффективная маркетинговая коммуникация должна обеспечивать постоянное взаимодействие турфирмы с существующими и потенциальными потребителями туруслуг и широкой общественностью. Для реализации данной задачи могут использоваться все основные инструменты продвижения: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи и прямой маркетинг. Благодаря новым информационным технологиям, турфирмы получают возможность переходить от массовых коммуникаций к более целевым, основанным  на диалоге с каждым потребителем.

Планирование маркетинговой коммуникации включает семь этапов:

1. Определение целевой аудитории (потенциальные или реальные потребителей / лица, влияющие на решения о покупке / социальные группы / общество).

2) Формулирование целей (получение познавательного, эмоционального отклика или поведенческого отклика). Поскольку для турпродукта характерны высокие заинтересованность и дифференциация предложений, коммуникационные воздействия, как правило, направлены на выработку последовательности ответных реакций:  «узнай – почувствуй - сделай». 

3) Решение о структуре коммуникации (определяется с учетом имиджа компании, ее положения на рынке и ресурсов, этапа ЖЦТ турпродукта, особенностей целевого рынка, поддержки посредников и поставщиков услуг).

4)  Создание обращений (содержание, структура, дизайн, источник).

5)  Выбор каналов коммуникации. Использование личных каналов (коммерческих и социальных) является обязательным условием эффективной коммуникации на туристском рынке. В то же время массовые коммуникации (медиа-средства, атмосфера, специальные мероприятия)  зачастую стимулируют обращение к личным каналам.

6)  Определение бюджета. Наиболее предпочтительным является метод «соответствия целям и задачам».

7. Оценка результатов коммуникации основывается на анализе объемов продаж, исследовании осведомленности и предпочтений целевых потребителей.

Особое внимание следует уделять  возможности создания интегрированных маркетинговых коммуникаций, позволяющих усилить воздействие отдельных инструментов продвижения и обращений и повысить степень их согласованности.

Осуществление эффективной коммуникации на туристском рынке имеет свою специфику. Следует подчеркнуть, что ни одна отдельная турфирма не способна  самостоятельными усилиями обеспечить широкое продвижение своих туров на сбытовых территориях (особенно, если речь идет о зарубежных рынках).

Объективные трудности в продвижении туров для отдельной турфирмы заключаются в следующем:

- в большинстве случаев, отсутствуют  прямые каналы выхода на территориальные  рекламные рынки, связи с местными  СМИ, рекламными агентствами;

- величина средств, которыми  располагают турфирмы, незначительна (особенно по зарубежным меркам) и не обеспечивает проведение широкой кампании по продвижению;

-  предлагаемые туры, имеющие  конкретные маршруты, даты, набор  услуг, стоимость и рассчитанные  на определенные сегменты, нуждаются в целевом продвижении, что еще более осложняет работу;

-  все усилия по продвижению  отдельного тура будут напрасны, если страна, регион или дестинация не воспринимаются туристами как благоприятные для туризма, а виды туризма и маршруты не популяризованы.

Соответственно, для эффективного продвижения турпродукта необходимы совместные скоординированные усилия государственных органов, общественных и предпринимательских структур.

Распределение и координация  усилий по продвижению в туризме

1) Как отмечалось нами ранее, развитие туризма как отрасли, в особенности въездного иностранного, сулит стране значительную экономическую выгоду. По этой причине финансовая поддержка и организационная основа продвижения национального туризма на внешнем и внутреннем рынке становиться важной функцией государственного стимулирования развития туризма.

Задачами государственных  органов разного уровня является:

-  создание и поддержание  привлекательного для туризма  образа страны в целом и  ее отдельных территорий;

- целевое продвижение отдельных  туристских центров, видов туризма.

Реализация данных задач предусматривает:  издание и распространение большого объема печатной рекламы (проспектов, брошюр и т.д.), организацию публикаций в отечественных и зарубежных СМИ, проведение презентаций, участие в международных и региональных выставках, распространение устной информации.

В большинстве стран проведение, координация и финансирование этой работы возложены на национальные туристские администрации, создающие за рубежом  сеть своих представительств.

2) Наряду с государственными  органами, активную работу по продвижению  турпродукта проводят различные общественные организации в сфере гостеприимства. Они координируют и консолидируют деятельность отдельных предприятий в области продвижения и оказывают им практическую помощь, сотрудничают с государственными органами.

3) На уровне отдельной турфирмы продвижение направлено на решение более конкретных  задач:

- повышение известности и формирование собственного позитивного имиджа среди потребителей, потенциальных партнеров по сбыту и поставщиков;

- распространение информации о предлагаемых турах и стимулирование их продаж;

-  обеспечение постоянной коммуникации  с целевым рынком.

В целях преодоления объективных  трудностей в продвижении своих турпродуктов на удаленных сбытовых рынках,  туроператоры часто прибегают к совместному продвижению. Различают:

1)  Горизонтальное  совместное продвижение – предполагает объединение усилий независимых туроператоров, специализирующихся в рамках одного направления или схожего турпродукта;

2) Вертикальное совместное  продвижение – может осуществляться по двум направлениям:

- сотрудничество с  туроператорами - партнерами по сбыту. В частности, может быть разработана общая программа продвижения на предстоящий период, либо обязанности по продвижению турпродукта на местном рынке возлагаются на партнера по сбыту при поддержке туроператора разработчика (туроператор обеспечивает посредника рекламными материалами, сувенирной продукцией, информацией по объектам показа, включенным в маршрут);

- сотрудничество с производителями  туристских услуг (гостиницы, рестораны, транспортные компании и т.д.)

Такое продвижение реализуется  в форме совместного участия  в выставках, выпуска общих рекламных материалов, проведении совместных акций по стимулированию продаж и т.д.

Совместное продвижение позволяет привлечь дополнительные средства для формирования бюджета маркетинговой коммуникации, расширить диапазон используемых инструментов и каналов, тем самым повысить охват и силу воздействия.

2.  Организация рекламы турпродукта

Реклама выполняет множество специфических, конкретных задач:

-  привлечение внимания потенциальных  туристов к новым турам и  отдельным туруслугам;

-   позиционирование турфирмы и ее предложения;

-  поддержание интереса и  спроса на поездки по объявленным  турам, удержание позиций на рынке; 

-  информирование потребителей  о месте и способе покупки  тура или услуг;

- увеличение  объемов продаж, стимулирование дополнительного спроса. 

Решения по организации рекламной  деятельности основываются на подготовительном исследовательском этапе, который включает в себя:

1) Анализ  сбытового рынка предполагает  определение его территориальных границ; наиболее эффективных СМИ, действующих на данной территории; оценку потенциальных объемов продаж по отдельным услугам. По результатам анализа  решается вопрос о распределении рекламного бюджета по сбытовым рынкам и рыночным сегментам.

2) Исследование целевых потребителей  позволяет выявить наиболее перспективные группы потенциальных туристов, на которые целесообразно направить обращения, их социально-экономические, психологические и демографические характеристики. Результаты позволяют оптимизировать содержание обращений и выбор носителей рекламы.

3) Анализ туристского продукта  заключается в определении наиболее притягательных достоинств и уникальных свойств своего предложения (конкурентных преимуществ), на которых целесообразно сконцентрировать внимание потребителей. Наряду с потребительскими свойствами, анализируют стоимость, качество и доступность турпродукта.

Процесс разработки рекламной кампании состоит из шести этапов:

1. Постановка целей
2. Утверждение и распределение бюджета
3. Определение содержания рекламных обращений
4. Выбор носителей
5. Определение графика выхода обращений
6. Оценка коммуникативного эффекта.

Цели рекламной кампании преобразуются  в конкретные задачи, результат выполнения которых измерим.

Величина рекламного бюджета зависит от следующих факторов:

-  объем, размер и потенциал  рынка;

-  степень лояльности целевых  потребителей;

-  этап и продолжительность ЖЦ турпродукта;

- степень дифференциации турпродукта (комплексные туры для массового рынка, отдельные туры для более узких сегментов, дополнительные услуги);

-  уровень конкуренции;

-  финансовые возможности турфирмы.

Общий рекламный бюджет компании необходимо распределить по различным направлениям, сбытовым территориям и рынкам, видам туров и периодам продажи.

Основные закономерности распределения рекламного бюджета:

1) Распределение ассигнований по  функциям и задачам рекламной  деятельности. При принятии решения  учитывается цели рекламной кампании. Определяются объекты коммуникации (потенциальные и существующие потребители, посредники) и желаемая ответная реакция.

2) Распределение по сбытовым  территориям. Определение величины рекламных бюджетов по отдельным странам, регионам, городам. Решение основываются на прогнозах потенциального спроса, характере рынка (новый /старый), уровне конкуренции, размере тарифов на размещение рекламы.

3) Распределение по средствам  рекламы: радио, телевидение, пресса, печатная реклама, наружная реклама и т.п. При этом учитываются особенности турпродукта и его целевой аудитории,  размер тарифов на размещение рекламы.

4) Распределение по характеру  рекламируемых туров: сезонные  и несезонные поездки, виды  туризма, отдельные маршруты, турцентры,  отдельные виды услуг. Решение  принимается с учетом стадии ЖЦ и  значимости конкретного направления в бизнес – портфеле компании (динамика объемов продаж и прибыли, рыночный потенциал, конкурентоспособность).

5) Распределение ассигнований по  периодам продажи туров. В связи с выраженной сезонностью потребления туристских услуг и традиционно сложившимися периодами массовой продажи туров, возникает необходимость в синхронизации рекламной деятельности турфирмы с колебаниями спроса. 

Адаптация рекламной  активности к сезонности спроса

В практике турфирм можно выделить три различных по своей активности рекламных кампании:

1) Наиболее активная и широкая  рекламная кампания, обеспечивающая продажу основной массы туристского предложения, проводится осенью предшествующего года. Доля расходов в годовом рекламном бюджете составляет порядка 60%. В этот период  в европейских странах развертывается массовая продажа комплексных туров (инклюзив-туров) за границу и большинство потенциальных туристов  выбирают маршруты своих поездок на следующий год. С начала осени и до рождественских каникул  происходит продажа  60-70% объявленных туров, таким образом, туроператоры практически полностью формируют свой портфель заказов на будущий год. 

2) Вторая по активности рекламная  кампания, приходится на период с конца зимы до пасхальных праздников. Кампания носит избирательный характер и в основном решает задачи продвижения тех туров, объемы продаж которых отстают от намеченных. На эти цели расходуется еще порядка 20-25% годового бюджета на рекламу.