Особенности продвижение туристических услуг

-продукция (технически  сложные и дорогостоящие товары  требуют большей доли персональной  продажи, чем простые дешевые,  сбыт которых больше зависит  от рекламы. Продукция, которую  трудно отличить от конкурирующей,  больше требует персональной  продажи, чем обладающая отчетливыми  отличительными преимуществами);

-конкуренция (каждая фирма  устанавливает свою собственную  структуру продвижения после  анализа конкуренции, базируясь  на своих конкретных потребностях. Компании часто идут следом  за конкурентами, когда те ненадолго  увеличивают расходы или проводят  специальные мероприятия);

-средства информации (следует  определить доступные для фирмы);

-место реализации (сбыт  через магазины сниженных цен  или по почте означает интенсивную  рекламу и покупки на основе  самообслуживания.

 

1.3 Средства продвижения  товаров и услуг

 

Реклама, связи с общественностью (ПР), прямые продажи, стимулирование продаж и пропаганда составляют комплекс средств  продвижения. Комплекс продвижения  это сочетание коммуникационных стратегий, к которым компания прибегает  для того, чтобы довести до потребителей преимущества марки и побудить их купить их товар (услугу). Используется четыре элемента: реклама, стимулирование продаж, персональные продажи и паблисити. Эти средства продвижения являются важной частью общего комплекса маркетинга.

Реклама как средство продвижения  занимает в некоторых случаях  ведущее положение. Реклама - форма  неличностного воздействия на потребителя  с целью увеличения продаж [4].

Положительной стороной рекламы  является то, что она может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Может использоваться широкий  диапазон средств: от национального  телевидения до местных газет. Поэтому  цели фирмы и ее ресурсы могут  быть увязаны с наиболее адекватным средством рекламы. В таблице 2 представлены преимущества и недостатки средств  рекламы.

 

Таблица 2

Преимущества и недостатки средств рекламы

Средства рекламыПреимуществаНедостатки123ГазетыСвоевременность, большой охват местного рынкаКратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория вторичных читателейТелевидениеСочетание  изображения, звука, движения; высокая  степень привлечения внимания, широта охватаВысокая стоимость, мимолетность рекламного контактаРадиоМассовость  использования, низкая стоимость, высокая  избирательностьПредставление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контактаЖурналыВысокая избирательность  и престижность, хорошее качество воспроизведения, длительность существованияБольшой разрыв во времени между представлением материала в редакцию и выходом  его в светНаружная рекламаВысокая частота повторных контактовОтсутствие  избирательности аудиторииЯрмарки и выставкиЛичные контакты, визуальное ознакомление с товарамиБольшие  расходы

Рекламные объявления часто  окружают редакционный материал (новости  или сегмент телевизионного шоу). Это увеличивает количество читателей  или зрителей, улучшает образ компании или продукта и создает для  рекламы подходящее настроение. Именно поэтому фирмы стремятся использовать специализированные средства массовой информации или их разделы (например, спортивный раздел газеты для рекламы мужской одежды).

Реклама прокладывает дорогу для персональной продажи: порождает  информированность аудитории и  благожелательное отношение к фирменной  продукции. Кроме того, она позволяет  существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию  притягивания, реклама позволяет  фирме демонстрировать своим  каналам сбыта наличие спроса потребителей.

Отрицательная сторона состоит  в том, что, поскольку рекламные  объявления стандартизованы, им не хватает  гибкости. Их трудно приспособить к  нуждам и особенностям потребителей. Поскольку аудитория средств  массовой информации крайне широка, значительная часть ее может быть бесполезной  для спонсора. Например, какой-либо один магазин сниженных цен может  установить, что всего лишь 60 % читателей  газеты проживают в рамках торгового  района. Кроме того, в силу того, что  рекламные объявления видят, слышат и читают очень разные люди, значительная их часть делает это зря. Например, производители одежды, предназначенной  для девушек от 15 до 18 лет, могут  столкнуться с тем, что существуют лишь журналы, ориентированные на более  широкую аудиторию, например лиц  женского пола от 13 до 25 лет.

Некоторые виды рекламной  деятельности требуют больших расходов, даже если издержки на одного зрителя  или читателя незначительны. Это  может помешать небольшим фирмам использовать отдельные средства информации. Поскольку высокая стоимость  приводит к тому, что реклама делается очень краткой, большинство объявлений не содержит значительного объема информации для аудитории. В особенности  это касается телевидения, где реклама  очень короткая - в среднем 30 секунд или менее, очень редко больше минуты. Наконец, поскольку реклама  носит неличностный характер, обратную связь получить трудно, а быстро - вообще почти невозможно.

Средства массовой информации привлекают многих людей, которые не смотрят, не слушают или не читают рекламных объявлений, а также  игнорируют почтовую рекламу. Организации, осуществляющие рекламу по телевидению, очень озабочены тем, что зрители  часто используют дистанционное  управление, переключаясь на другие программы  на период демонстрации рекламных объявлений.

Цели рекламы могут  быть подразделены на связанные со спросом и связанные с образом. В таблице 3 указан ряд конкретных возможных целей. Обычно они комбинируются  и их достижение проходит красной  нитью через весь план рекламы.

 

Таблица 3

Структура и целевая направленность рекламных обращений

Цель рекламных обращений: Сообщить о существовании товара или марки (о появлении нового товара) Создать фирменной марке  впечатляющий имидж Вызвать предрасположение потенциального покупателя к марке  Предоставить информацию о преимуществах  имеено данной марки Скорректировать  представление о товаре Добиться признания товара своим со стороны  покупателей Добиться легкой узнаваемости торговой марки, фирменной упаковки Создать запоминающийся имидж фирмы  и добиться благожелательного отношения  к ней Создать благоприятные  предпосылки для выхода на рынок  новых товаров Психологически подготовить  покупателей к приобретению товара

Устанавливая, кто будет  отвечать за рекламу, фирма может  использовать или собственное рекламное  подразделение, или внешнее рекламное  агентство. Хотя многие компании имеют  собственные отделы такого профиля, большинство из тех, кто ведет  рекламную деятельность в большом  и постоянном объеме, нанимает внешние  агентства (многие в дополнение к  собственным подразделениям). Диверсифицированные  фирмы часто используют различные  агентства для каждой ассортиментной группы.

Рекламное агентство выполняет  различные функции. Обычно оно работает с фирмой при разработке ее плана  рекламы, включая выбор темы, канала, подготовку самого объявления и другие аспекты.

Крупные агентства предлагают комплекс операций по изучению рынка, планированию продукта, исследованию потребителей, отношениям с общественностью, а также другие услуги.

Решение фирмы об использовании  внешнего рекламного агентства зависит  от собственного опыта, ресурсов и значения рекламы для фирмы.

После установления размера  общих ассигнований на рекламу с  помощью методов: все, что вы можете себе позволить, прирост, паритет с  конкуренцией, доля от продаж, а также  увязывание целей и задач - фирма  определяет детальный бюджет рекламы. Она должна распределить ассигнования по видам рекламы (например, продукции  и организации) и по средствам (например, газеты и радио)

Поскольку ориентированная  на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно  уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может  быть не сокращение бюджета, а более  эффективная кампания. Затем фирма  разрабатывает рекламные темы, общие  для всей кампании.

Ориентация на товар или  услугу заставляет обращать внимание именно на сам товар и его свойства. Ориентация на потребителей выводит  на передний план выгодность или преимущества товаров или услуг для потребителя, а не их свойства. Институциональная  ориентация связана с образом  корпорации.

Фирмы располагают широким  выбором средств рекламы. При  этом следует учитывать такие  факторы: стоимость, наличие бесполезной  аудитории, охват, частоту, стабильность послания, степень воздействия, наполненность  и срок представления.

Создание рекламных объявлений связано с четырьмя основными  решениями.

. Должно быть определено  содержание послания. Каждому объявлению  требуется заголовок или начало, вызывающее интерес потребителей. Решения о содержании также  включают выбор цвета и иллюстраций,  размера объявления, источника и  использования символов. Значение  этих факторов зависит от целей  и ресурсов фирмы.

. Должен быть определен  график работы. Он должен учитывать  время на подготовку текста  и изображений исходя из сроков  представления в выбранном информационном  источнике.

. Следует определить место  объявлений в передаче или  в печатном издании. Мужчины  чаще читают спортивный раздел, женщины - разделы с информацией  о культурной жизни, рецептах  и питании. Чем дороже становятся  объявления, тем больше компаний  заинтересованы в более удачном  их размещении.

. Фирма должна определить  количество используемых вариантов  базового послания. Оно зависит  от частоты презентации и качества  рекламного объявления.

Определение срока выхода рекламы требует двух основных решений: сколько раз данное объявление будет  показано и в какое время года это делать. При первом решении  фирма должна увязывать информированность  и знание аудитории с раздраженностью, которая возникнет, если демонстрировать  рекламу много раз в течение  короткого интервала времени.

Во втором случае фирма  определяет, осуществлять ли рекламу  на протяжении всего года или в  течение концентрированных периодов времени. Распределенная реклама поддерживает знание фирмы и ее продукции, балансирует  сбыт и увеличивает реализацию в  не пиковые периоды. Она используется большинством производителей и розничной  торговлей широкого профиля. Массированная  реклама концентрируется в течение  пиковых периодов, максимизирует  поступления, создает краткосрочный  энтузиазм потребителей и игнорирует сбыт в не пиковые периоды времени. Этот метод используют производители  и торговцы специализированной продукцией.

Другие факторы, связанные  с выбором времени, определяют, когда  рекламировать новую продукцию  и прекращать рекламу существующей, как координировать рекламу и  другие инструменты продвижения, когда  менять базовые темы и как распределить послания, учитывая соотношения различных  воздействий.

Фирма должна выбрать какой-либо один или сочетание общих методов  для оценки продвижения, понимая, что  успех или неудача рекламы  определяется тем, насколько она  помогла компании достичь своих  целей именно в этой области. Степени  достижения двух четких целей - создание у потребителей представления о  продукции и увеличение сбыта - должны определяться по-разному. Кроме того, очень трудно отделить рекламу от других факторов, создающих определенный образ или объем сбыта.

Стимулирование сбыта. Осуществляемое в комплексе коммуникаций стимулирование сбыта является одним из средств  продвижения товара, дополняющих  рекламу и личную продажу. Оно  оказывает кратковременное воздействие  на рынок и призвано способствовать совершению покупок. В процессе реализации мероприятий по стимулированию сбыта  стимулирующее воздействие оказывается  на работников отделов сбыта, изготовителей  продукции, продавцов, покупателей, а  также торговых посредников. Эти  стимулирующие воздействия призваны способствовать эффективному продвижению  товара от его производителя к  покупателям.

Чтобы обеспечить на должном  уровне стимулирование сбыта, фирме  необходимо провести целый ряд обусловленных  этим мероприятий. Прежде всего, фирма  должна определить результаты, которых  следует достигнуть благодаря практической реализации мер стимулирования сбыта, определить, какое стимулирующее  воздействие и по отношению к  кому следует применять, а также  разработать и осуществить программу  стимулирования. С учетом этого обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий  по стимулированию сбыта:

1. Постановка задач стимулирования сбыта;
2. Определение методов стимулирования;
3. Разработка программы стимулирования;
4. Осуществление программы стимулирования;
5. Оценка результатов стимулирования сбыта.

На первом этапе формируются  основные задачи, стоящие перед фирмой на каждом конкретном рынке, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении. С учетом этого устанавливается  важность стимулирующих воздействий  по отношению к:

работникам фирмы, занимающихся сбытом готовых товаров;

торговым посредникам;

продавцам;

покупателям.

С учетом сформулированных задач по стимулированию работников фирмы, торговых посредников, продавцов  и покупателей на втором этапе  определяются формы стимулирования каждой из этих категорий (табл. 4).

 

Таблица 4

Формы стимулирования сбыта