Маркетинг в туризме

 

1. Поняття,  ознаки та види ринку туристичних  послуг

 

Туристичний ринок (за визначенням Ольги Любіцевої) – це сфера задоволення потреб населення у послугах, пов’язаних з відпочинком, змістовним проведенням дозвілля чи оздоровленням [Любіцева].

Формування національного  туристичного ринку обумовлене дією внутрішніх та зовнішних чинників.

До внутрішніх чинників відносяться наступні:

1. рівень соціально-економічного  розвитку:

- науково-технічний прогрес;

- історичні чинники  формування економіки;

- рівень розвитку галузей  виробництва;

- рівень розвитку транспорту  та транспортної мережі;

- демографічна ситуація  і структура населення;

- характер міграційних  процесів;

- особливості зайнятості.

2. якість життя населення:

- умови життя (екологічні, житлово-побутові, соціально-культурні);

- рівень життя (рівень  прибутків, заощаджень тощо).

3. соціально-політична  ситуація

- суспільний устрій;

- правове забезпечення  соціальних та економічних свобод;

- розвиток громадсько-політичного  життя;

- рівень розвитку інформаційної  сфери та ЗМІ.

До зовнішних чинників формування та функціонування ринку туристичних послуг відносяться:

• економічна та політична стабільність держави;
• участь держави в міжнародних організаціях;
• характер міжнародних відносин;
• ступінь інтегрованості у світогосподарську систему.

У залежності від мети подорожі розрізняють такі туристичні ринки:

- ринок рекреаційного  туризму;

- ринок зеленого туризму;

ринок етнічного туризму;

• ринок ділового туризму;
• ринок спортивного туризму;
• ринок релігійного туризму;
• ринок екстремального туризму та інші.

За державною ознакою  туристичні ринки поділяють на національний туристичний ринок та міжнародний туристичний ринок.

Туристичні ринки також  класифікують за формою організації, по сезонності, по класу обслуговування та ін.

Типи національних туристичних  ринків:

1. високоінтенсивні.

Характерні для країн високого рівня економічного розвитку з переважанням міжнародного туризму імпортного спрямування, що є постачальниками туристів (США, Німеччина, Великобританія, Скандинавські країни) та експортного спрямування, які переважно приймають туристів (Італія, Австрія, Ізраїль, ПАР).

2. стабілізовані

Характерні для країн  середнього рівня економічного розвитку, які переважно приймають туристів (Іспанія, Греція, Туреччина, Кіпр), нових  індустріальних країн (Мексика, Аргентина, Чилі, Гонконг, Таїланд, Малайзія), країн перехідного типу, які переважно приймають туристів (Польща, Угорщина, Чехія, Хорватія, Словаччина, Словенія)

3. реформовані

Характерні для країн  перехідного типу, що формують ринкові  структури, які переважно приймають  туристів (Болгарія, Румунія), країн, які переважно постачають туристів (Росія, Україна, Казахстан), країн централізовано-керованої економіки з елементами ринкової (Китай).

4. акумулюючі

Характерні для країн, що розвиваються з середніми можливостями економічного розвитку (Індія, Єгипет, Туніс, Танзанія, Барбадос), країн планової економіки (Куба) та найменш розвинених країн, які майже не приймають участі у міжнародному туризмі (більшість країн Центральної Африки).

 

2. Територіальні  структури туристичного ринку

 

Ринок туристичних послуг має власну структуру, яка відповідає специфіці споживання туристичних послуг. Виділяють 2 структурні компоненти цього ринку: ринок споживача, де формується попит на турпродукт, та ринок виробника, діяльність суб’єктів якого спрямована на задоволення цього попиту.

Елементи територіальної структури ринку споживача є територіальними утвореннями, які характеризуються деяким рівнем концентрації попиту та залежним від нього радіусом обслуговування. Територіальна концентрація та спеціалізація лежать в основі виділення елементів територіальної структури: пунктів, центрів та вузлів.

Наявність туристичних підприємств, які забезпечують практично неструктурований попит, характеризує формування пунктів територіальної структури ринку туристичних послуг. Нарощування однотипних туристичних фірм призводить до структурування пропозиції та попиту в регіоні і сприяє формуванню центрів територіальної структури ринку споживача. Подальше урізноманітнення попиту внаслідок удосконалення соціально-економічних умов життя, створення великих підприємств посередників – туроператорів – відповідає формуванню вузлів.

З іншої сторони, елементи територіальної структури виробника можуть бути представлені екскурсійними пунктами, туристичними центрами та туристсько-рекреаційними  вузлами. Екскурсійні  пункти існують за наявності пам’яток історії та культури, атрактивні властивості яких дозволяють використовувати їх у туристичному бізнесі. Концентрація значної кількості культурно-історичних ресурсів збільшує обсяг часу необхідного для задоволення культурно-пізнавальної мети туриста, зумовлює формування туристсько-екскурсійного центру. Якщо ж туристсько-екскурсійна діяльність охоплює значну територію, ускладнюючи функції центру, до туристично-рекреаційних, то мова йде про туристично-рекреаційний вузол.

Туристично-рекреаційний вузол може мати статус курорту. Курорт – це місцевість з природними лікувальними факторами та необхідними умовами для їх використання з лікувально-профілактичною метою.

Курорт є вузькоспеціалізованим  територіальним утворенням, а відносна територіальна однорідність курортних ресурсів сприяє формуванню ареальних форм – курортних місцевостей, районів та зон.

Відповідно до масштабів  діяльності з організації туристичного споживання можна виділити наступні ієрархічні рівні організації туризму:

• глобальний рівень – функціонування світового туристичного ринку;
• макрорівень – регіональні ринки, які формуються в межах макрорегіонів (наприклад, на території ЄС);
• мезорівень – національний ринок туристичних послуг;
• мікрорівень – місцеві туристичні ринки в межах національного.

На кожному з рівнів діють туристичні фірми різних розмірів та потужності. Зона дії туристичної  фірми формує зону обслуговування –  маркетингову зону. Через наявність  конкуренції на туристичних ринках маркетингові зони перекриваються, формуючи локальну територіальну систему забезпечення населення туристичними послугами. Діяльність туристичних фірм спирається на наявні у даної території туристичні ресурси. Оскільки культурно-історичні пам’ятки та пам’ятки природи вимагають утримання їх в належному стані, необхідним є активний вплив державних органів управління.

Таким чином, формується місцевий ринок туристичних послуг, який є основою туристичних ринків вищих рівнів. Діяльність такого ринку можлива лише за умов співпраці комерційних підприємств, владних структур та населення в галузі туризму.

 

3. Попит і пропозиція на туристичному ринку.

 

Ринок туристичних послуг функціонує, задовольняючи платоспроможний  попит населення, що формується під  впливом об’єктивних умов та суб’єктивних чинників.

Німецькі вчені Гунцікер і Крапф визначають туристичний попит як сукупність туристичних благ, послуг і товарів, які туристи схильні придбати за визначеного рівня цін [Гунцікер і Крапф].

Об’єктивними умовами  формування туристичного попиту є:

• економічні;
• соціокультурні;
• психологічні;
• урбаністичні;
• політичні;
• екологічні умови.

До суб’єктивних чинників належать наступні:

• етно-релігійна приналежність;
• вік і стать;
• сімейний стан, кількість дітей;
• соціальна категорія;
• місце проживання;
• рівень та умови життя;
• професія та посада;
• наявність вільного часу;
• мода;
• кон’юнктура ринку.

Отже, попит на турпродукт формується за умов певного рівня  та стилю життя населення, він  також підвладний коливанням, ритміка  яких задається ресурсними умовами  території.

Подібно до туристичного попиту визначається пропозиція. Пропозиція на ринку туристичних послуг (за означенням Єжи Альткорна) – це та кількість благ, послуг та товарів туристичного призначення, яку виробники готові продати за даного рівня цін [Єжи Альткорн].

Головними детермінантами пропозиції на туристичному ринку є:

• доступність ресурсів (праці, капіталу, технологій обслуговування та ін.);
• продуктивність праці;
• ціни на ресурси.

В туризмі вплив цих  детермінантів на туристичну пропозицію часто коригується державною  політикою у галузі туризму та рекреації.

За походженням туристична пропозиція розділяється на первинну та вторинну. Первинна пропозиція походить від самого виробника туристичних  послуг, наприклад, якщо готель сам  реалізує свої послуги. Вторинна пропозиція – це коли туристичні послуги перепродуються іншими фірмами, або коли інші туристичні фірми формують з них власний турпродукт.

Як і на усіх інших  ринках, взаємодія туристичного попиту та пропозиції визначає рівень цін  та обсяг реалізованих послуг.

 

4. Умови та можливості виходу на туристичний ринок.

 

Умови виходу на туристичний ринок  визначаються перш за все владними структурами держави в цілому та регіону зокрема. Для виходу на туристичний ринок необхідно  зареєструвати відповідне підприємство (фірму) та отримати ліцензію на здійснення такої діяльності.

Можливості виходу на ринок туристичних  послуг визначаються характером конкуренції, наявністю у підприємства необхідної технічної та соціальної інфраструктури, наявністю зв’язків з посольствами, закордонними партнерами.

На діяльність туристичних фірм на ринку значний вплив здійснюють різноманітні неприбуткові громадські організації по захисту навколишнього середовища, збереженню пам’яток культури, історії тощо.

 

ЛЕКЦІЯ 5

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ  ДОСЛІДЖЕНЬ В ТУРИЗМІ (4 год.)

 

1. Суть, типи і напрями маркетингових досліджень в туризмі.
2. Етапи маркетингових досліджень.
3. Форми організації маркетингових досліджень в туризмі.
4. Маркетингова інформація та її види.
5. Методи збору маркетингової інформації.
6. Система аналізу маркетингової інформації.
7. Дослідження маркетингового середовища туристичних підприємств.
8. Маркетингові дослідження ринку туристичних послуг.
9. Маркетингові дослідження конкурентів.
10. Маркетингові дослідження споживачів туристичних послуг.

 

1. Суть, типи  і напрямки маркетингових досліджень в туризмі

 

З метою зменшення ризику та невизначеності у діяльності туристичне підприємство має володіти об’єктивною і своєчасною інформацією. Отримання інформації може забезпечуватись проведенням  маркетингових досліджень.

Маркетингові  дослідження (за визначенням Олександра Дуровича) – це процес збору, обробки та аналізу даних з метою зменшення невизначеності при прийнятті маркетингових рішень.

Валерій Квартальнов розглядає маркетингові дослідження як широкий комплекс різноманітних досліджень, необхідних для вироблення оптимальних стратегій і проведення ефективної оперативної маркетингової діяльності.

Маркетинговими дослідженнями  займаються самостійно в основному  великі фірми, які можуть дозволити  собі мати спеціальний підрозділ. Менші  фірми, як свідчить практика, звертаються із замовленням провести таке дослідження до спеціалізованої організації. Цим займаються рекламні агентства, служби соціологічних досліджень та інші.

Головні напрямки маркетингових досліджень в туризмі:

• дослідження внутрішнього потенціалу підприємства;
• аналіз частки ринку;
• вивчення характеристик ринку;
• аналіз продаж;
• вивчення тенденцій ділової активності;
• пошук потенційних споживачів;
• прогнозування довгострокових тенденцій розвитку ринку;
• вивчення діяльності конкурентів;
• вивчення туристичних продуктів;
• аналіз степені задоволеності споживачів послугами фірми.