Маркетинг в туризме

Миронов Ю.Б.

 

 

 

МАРКЕТИНГ

В

ТУРИЗМІ:

ОПОРНИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ

 

 

 

 

 

 

При використанні даних матеріалів просимо робити посилання на сайт автора 
ЛЕКЦІЯ 1

СУТЬ МАРКЕТИНГУ В ГОТЕЛЬНОМУ, КУРОРТНОМУ ТА ТУРИСТИЧНОМУ СЕРВІСІ

 

1. Сутність та зміст маркетингу в туризмі
2. Становлення та розвиток туристичного маркетингу
3. Функції маркетингу в туризмі
4. Основні умови та принципи застосування маркетингу в туризмі

 

1. Сутність та зміст маркетингу в туризмі

 

Маркетинг, за визначенням відомого вченого Філіпа Котлера, – це соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення нестатків та потреб як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропозиції та обміну товарів.

Маркетинг – це також наука, що дає знання про ринок, закони його функціонування, про поведінку покупців на ринку, з яким пов’язане підприємство.

Оскільки туристичний, готельний чи курортний бізнес не має принципових відмінностей від  інших форм господарської діяльності, то можна стверджувати, що головні  положення теорії сучасного маркетингу можуть у повній мірі використовуватись і в туризмі.

Разом з тим, курортний, готельний та туристичний бізнес мають свою специфіку, яка відрізняє  їх не лише від торгівлі товарами, але  й послугами. До того ж, в туризмі  поєднується торгівля товарів та послуг (за оцінками дослідників 75% становлять послуги, а 25% - товари). Тому в цій сфері маркетинг також має свою специфіку.

В даний час ще не вироблено  єдиного підходу щодо визначення маркетингу в туризмі. Тому розглянемо різні погляди на проблему.

Французькі науковці Ланкар та Ольє зазначають, що туристичний маркетинг – це серія основних методів і прийомів, вироблених для дослідження, аналізу та вирішення поставлених завдань щодо найповнішого задоволення потреб туристів, а також визначення найраціональніших (з фінансової точки зору) способів ведення справ туристичними фірмами (санаторіями, готелями тощо).

Швейцарський дослідник Крипендорф визначає маркетинг в туризмі як систематичну координацію діяльності туристичних підприємств, а також приватну та державну політику в галузі туризму.

Російський науковець Ісмаєв вважає, що туристичний маркетинг – це система торгово-виробничої діяльності, спрямована на задоволення індивідуальних потреб туристів на основі виявлення та вивчення попиту   споживачів з метою максимізації прибутку.

Німецькі вчені Рігер, Рот та Шранд визначають маркетинг у туризмі як ринкове управління, спрямоване на досягнення цілей туристичного підприємства ефективніше, ніж у конкурентів, задовільняючи при цьому потреби туристів.

Для повнішого розуміння  змісту маркетингу в туризмі слід вияснити наступні питання:

1. Маркетинг в туризмі є окремою дією чи системою діяльності?

Зусилля маркетингу туристичних  підприємств мають спрямовуватись на досягнення цілей, причому щоразу нових. Отже, маркетинг – це не лише реклама чи розробка якоїсь послуги, це система, яка об’єднує функції і прийоми маркетингу на постійній основі.

2. Як дії туристичного підприємства узгоджуються із зовнішнім середовищем?

Діяльність туристичної  фірми має узгоджуватись із інформацією, яка поступає ззовні. Туристичні ринки є дуже динамічними, відставання від конкурентів загрожує негайним провалом.

3. Що представляє собою туристичний продукт, на просування якого спрямовані зусилля туристичного маркетингу?

Туристичний продукт  – це сукупність товарів та послуг, які задовольняють потреби туристів. До туристичних послуг відносять готельні, транспортні, екскурсійні, перекладацькі, побутові та інші.

4. Що робить туристичний маркетинг для задоволення запитів споживачів?

Туристичний маркетинг  покликаний забезпечувати якнайповніше задоволення наявних потреб туристів, а також передбачати можливі зміни у структурі потреб.

Таким чином, концепція  маркетингу в туризмі має цілісний та всеохоплюючий характер.

 

2. Становлення  та розвиток туристичного маркетингу

 

Маркетинг як самостійна сфера діяльності та наука виділився на межі ХІХ-ХХ століть. Його поява зумовлювалась формуванням ринкових відносин та загостренням конкурентної боротьби.

Головною причиною виділення туристичного маркетингу став бурхливий розвиток туризму, який у багатьох країнах світу став важливою галуззю народного господарства, а в деяких – і головним джерелом доходів.

Інші фактори появи та розвитку туристичного маркетингу:

• підвищення життєвого рівня населення та доступності туристичних послуг населенню;
• розвиток транспортних комунікацій сприяє розширенню географії подорожей та розвитку міжнародного туризму;
• розквіт міжнародних політичних, економічних та культурних відносин сприяє формуванню ділового туризму, подорожей у службових цілях;
• процеси глобалізації, внаслідок яких подорожувати світом стало легше.

Таким чином, поява великої  кількості туристів та різноманітність  їх вимог зумовили необхідність здійснення маркетингової діяльності ринках туристичних  послуг.

Разом з тим, розвиток маркетингу в туризмі зумовлений не лише запитами споживачів, але й появою конкуренції як між туристичними фірмами, так і між туристичними продуктами.

Слід зазначити, що становлення  маркетингу в туризмі не було автономним. Теорія та практика туристичного маркетингу у значній мірі були перейняті  з досвіду промислового маркетингу. Тому можна вважати, що туристичний маркетинг є лише однією із субтеорій маркетингу.

Перші наукові  дослідження в галузі туристичного маркетингу з’явились у Європі в 50-х роках ХХ ст. Викладання дисципліни "Маркетинг в туризмі" започатковане в 1959 році у Бернському університеті, Швейцарія.

Відповідно до існуючих у різні роки концепцій маркетингу відповідне спрямування отримав  і туристичний маркетинг.

 

Таблиця 1.1.

Концепції туристичного маркетингу

Роки	Концепція	Характеристика
50-і	Збутова	У ті часи туристичний попит перевищував  пропозицію, тому всі туристичні продукти реалізувались на ринку, хоча і не всі відповідали вимогам туристів. Туристичні фірми пропонували майже  однакові продукти, гострої конкуренції  не було. Зусилля маркетингу спрямовувались на стимулювання попиту на відносно дорогі туристичні продукти.
1960-1980	Традиційний маркетинг	Поява конкуренції на ринку туристичних  послуг змусила туристичні фірми  акцентувати увагу на збуті своїх  продуктів, широко використовувати  рекламу та інші маркетингові заходи
1980-1995	Соціально-етичний маркетинг	Загострення конкуренції змушувало  туристичні фірми вивчати ринок  і пропонувати послуги, які б  задовольняли вимоги цього ринку. Разом  з тим, туристичні підприємства самі почали формувати потреби споживачів за допомогою реклами та пропаганди туризму.
1995 – по наш час	Маркетинг взаємодії	В сучасних умовах стандартного інструментарію маркетингу виявляється замало –  без використання комунікаційних та соціальних прийомів (формування організаційної культури туристичного підприємства, створення атмосфери приязні та довір’я, особисті контакти) ефективність маркетингової діяльності в туризмі обмежена. Маркетинг спрямовується на становлення довготривалих відносин клієнтів з фірмою, адже в туризмі дуже чітко виявляється ефект Парето – 20% клієнтів приносять фірмі 80% прибутку.

 

Таким чином, пошук потреб туристів та якнайповніше їх задоволення  є основою сучасної концепції  маркетингу в туризмі.

 

 

3. Функції маркетингу  в туризмі

 

Функції маркетингу в  туризмі можна розглядати на 3-х рівнях: суспільному, регіональному та індивідуальному.

З точки зору суспільства туристичний маркетинг має забезпечити нормальне функціонування туристичного ринку та відповідні інструменти для діяльності туристичних фірм: доступність кредитів, лояльність податків, відповідні закони тощо.

На регіональному  рівні маркетинг в туризмі покликаний регулювати туристичний попит, ціни, рекламну діяльність, заохочувати населення до ознайомлення зі своїм краєм.

На рівні  індивідуального споживача маркетинг в туризмі виконує такі функції:

• формування нових потреб туристів;
• переконання про доцільність користування послугами даної фірми;
• формування потреби у частішому використанні послуг фірми;
• мотивування щодо користування послугами на постійній основі.

Дещо інший підхід щодо визначення функцій маркетингу в туризмі пропонує ВТО (Всесвітня туристична організація, www.world-tourism.org/ruso/):

1. Встановлення контактів з клієнтами;
2. Розвиток;
3. Контроль.

Встановлення  контакту передбачає переконання клієнта в тому, що передбачуване місце відпочинку і наявний там сервіс, визначні місця та все інше відповідають його запитам.

Розвиток передбачає проектування нововведень, нових послуг і продуктів, які зможуть забезпечити нові можливості для збуту, а також повніше задовільнити потреби туристів.

Контроль передбачає аналіз результатів діяльності по просуванню послуг на туристичний ринок і перевірку того, наскільки ці результати відображають використання можливостей туристичної фірми.

4. Основні умови  та принципи застосування маркетингу  в туризмі

 

Умови застосування маркетингу в туризмі:

1. Глибоке насичення ринку туристичними послугами;
2. Наявність конкуренції між фірмами туристичної індустрії;
3. Вільні ринкові відносини;
4. Вільна діяльність туристичних фірм.

Принципи туристичного маркетингу:

1. Орієнтація на ефективне вирішення проблем споживачів.

Особливе значення в  туристичному маркетингу приділяється ідентифікації потреб споживачів для  якнайповнішого їх задоволення.

2. Націленість на конкретний комерційний результат.

У довгостроковому періоді  діяльність туристичної фірми зводиться  до оволодіння певною частиною туристичного ринку з метою максимізації прибутків.

3. Комплексний підхід до досягнення поставлених цілей.

Успіх забезпечується лише при сукупному використанню ефективних для фірми та ринку засобів маркетингу. Комплексність означає те, що окремо взяті маркетингові дії (аналіз потреб, прогнозування кон’юнктури туристичного ринку, вивчення туристичного продукту, реклама, стимулювання збуту і т.д.) не дадуть належного результату.

4. Максимальне врахування умов і вимог ринку з одночасним впливом на нього.

Робота з конкретним ринком має враховувати його особливості. Це вимагає поділу потенційних споживачів на групи по певних ознаках для того, щоб зняти, кому призначений продукт фірми. Такий підхід носить назву сегментація ринку і дозволяє пристосовуватись до специфічних потреб споживачів, які до того ж мають спільні риси і часто повторюються.

Максимальне врахування умов ринку має поєднуватись з одночасним цілеспрямованим впливом на нього, щоб забезпечити сприятливе ставлення потенційних споживачів до фірми та її продукту.

5. Підприємливість та активність.

Слід забезпечити швидку та ефективну реакцію на зміни  зовнішнього середовища – без  цього неможливо добитись конкурентних переваг. Ефективно працює лише таке підприємство, яке творчо застосовує концепцію туристичного маркетингу у своїй діяльності, постійно шукаючи нові прийоми впливу на ринок.

Перераховані принципи мають реалізуватись у маркетинговій діяльності туристичних підприємств.

 

 

ЛЕКЦІЯ 2

УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ  В ТУРИЗМІ (4 год.)

1. Поняття і фази маркетингового управління.
2. Планування маркетингової діяльності в туризмі.
3. Маркетингові стратегії в туризмі.
4. Розробка та вибір альтернативних стратегій.
5. Організація маркетингової діяльності туристичних фірм.
6. Контроль маркетингової діяльності.