Формирование фирменного стиля предприятия в сферы сервиса

 Таким образом, фирменный стиль - это не только совокупность приемов, обеспечивающих единство по всем товарам и услугам предприятия, запоминаемость потребителями всех его товаров, но и средство формирования имиджа компании, а также определенный «информационный носитель», так как стилеобразующие компоненты обеспечивают возможность потребителю товаров и услуг идентифицировать и находить именно удовлетворяющие его товары, услуги и предложения, формируя при этом положительное отношение к компании. Удачно сформированный фирменный стиль повышает конкурентоспособность предприятия.

Каждый вид  бизнеса имеет свои основные специфические  константы и носители. Так, например, у компаний, производящих продукты питания, это упаковка; у финансовых корпораций - деловая документация; в гостинично-ресторанном бизнесе - оформление фасада здания, элементов интерьера, меню, приглашения и др.

Таким образом, в индустрии гостиничного и ресторанного бизнеса дизайнер не только разрабатывает  товарный знак, логотип, объемно-пространственное решение, фирменные константы - цвет, блок, шрифт, форматы рекламы, документацию, упаковку, - ацидентный набор (визитки, бланки, ручки, конверты и т. д.), но и создает интерьер, декор, посуду, одежду персонала и другие стилеобразующие элементы. «Высокий» фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, формирует ее положительный имидж.

Основными целями формирования фирменного  стиля являются:

 

1)  идентификация  продуктов фирмы между собой  и указание на их связь с  фирмой;

2)  выделение продуктов и услуг фирмы из общей массы аналогичных продуктов конкурентов;

3)  формирование  четкой рыночной позиции фирмы,  ее продуктов и услуг на рынке.

Фирменный стиль  обеспечивает предприятиям ряд преимуществ:

- помогает потребителям ориентироваться в потоке информации и быстро находить продукты и услуги фирмы;

- повышает эффективность  рекламы;

- снижает расходы  на формирование коммуникаций;

-  обеспечивает  достижение необходимого единства  всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы;

- способствует  повышению корпоративного духа, объединяет персонал, вызывает чувство  гордости за фирму;

- положительно  влияет на эстетические чувства  и общий эстетический уровень.

Важнейшими  элементами фирменного стиля являются:

товарный знак;

фирменная шрифтовая надпись (логотип);

фирменный лозунг (слоган);

фирменный блок;

фирменный цвет;

другие фирменные  константы.

 

1.2 Психологические аспекты значения торговой марки и товарного знака

При создании фирменного стиля необходимо учитывать психологические аспекты значения торговой марки и товарного знака. Представляет интерес характеристика психологической функции торговой марки и товарного знака, данная В. И. Шувановым.

Как известно, все  человеческие желания и отношения  материализуются в знаках и вещах, которые являются предметами потребления. Качество товаров и услуг, безусловно, является основным фактором, определяющим их успешное внедрение на потребительском рынке, но значительное влияние при этом оказывает привлекательность символических образов.

Торговая марка, товарный знак, название фирмы становятся объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и качества, к которому предприятие двигалось, быть может, многие годы. Специалисты знают, что в Великобритании, например, только работа по подбору названия фирмы оценивается суммами в десятки тысяч фунтов стерлингов.

В идеале символы  фирмы должны оставаться неизменными  многие десятилетия. В странах с  большим количеством юридических  лиц и строгим законодательством  о товарных знаках, если речь идет о давно функционирующей на рынке фирме, крайне редко можно говорить о возможности смены товарного знака или названия фирмы, данного ей при «рождении», даже если с точки зрения психологического воздействия оно крайне неблагоприятно.

Эффективность товарного знака обусловлена соблюдением ряда важных, чисто психологических требований. Образ, который несут товарный знак и название фирмы, включает несколько ассоциативных уровней.

Первый  уровень - содержательные ассоциации. Исследования показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы, даже тогда, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом. Одни из названий оставляют безграничный простор для предположений, в то время как другие направляют догадки в определенное русло, прямо или косвенно соответствующее истинному профилю. Некоторые, бывает, направляют и по ложному следу. Исследования показывают, что часто в названиях фирм фигурируют слова, ничего не значащие, а также слова, значение которых не имеет отношения к роду деятельности фирмы, или слова, совершенно одинаковые для множества разных фирм.

Второй  уровень — архетипические и культурные ассоциации. По ним можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы.

Третий  уровень - эмоциональная окраска звучания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходит на передний план.

Исследованиями  влияния звуков установлено, что  звуки, из которых состоит речь, бывают разные: приятные и не очень, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т. д. Очевидно, что речь идет не о свойствах самих звуков, а лишь о тех качествах, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии. Так как слова складываются из звуков, имеющих эмоциональную окраску, и слово в целом тоже приобретает эту окраску.

Аналогичные выводы справедливы и для графических  изображений, эмблем, символов. За счет тех или иных изобразительных  приемов можно сделать знак более  или менее устойчивым, динамичным, теплым и т. д.

Наблюдения  психологов свидетельствуют о том, что доверие населения к фирме  резко понижается, если ее название ассоциируется с какой-либо агрессией, и что наибольшим доверием пользуются названия-аббревиатуры.

Эффективность товарного знака обусловлена соблюдением ряда важных чисто психологических требований:

- Эмоциональность и информационность соответствия знака статусу предприятия, роду его деятельности или отраслевой традиции. Считается, что любой человек, увидевший тот или иной знак, должен сразу и однозначно понять, какой товар или какую услугу этот знак представляет. Хороший знак, даже впервые увиденный, должен «узнаваться», апеллировать к ассоциациям (недаром в слове знакомиться - корень знак). Тогда такой знак «укладывается» в сознании, занимает свою нишу и легко запоминается;

- Оригинальность знака, его индивидуальность, что во многом определяет его конкурентоспособность;

- Качество знака, его отточенность и завершенность. Не случайно художники говорят: знак «сложился»;

- простота. Торговая марка для потенциального покупателя - всего лишь один из элементов огромного потока информации. И ее надо запомнить, а легко запоминается весьма простое для восприятия. При этом торговый знак должен нести индивидуальную информацию о товаре, услуге, четко отделяя его на рынке от аналогичного, закрепляя индивидуальные отличия;

- рекламоспособность;

- универсальность. 

Существует  точка зрения, что эмблемы и  знаки предприятий и корпораций имеют магическое значение. Так, например, полагают, что эзотерический (скрытый) смысл имеет и эмблема БМВ. Разноцветные сегменты несут священное (сакральное) начало - схождение божественного на Землю и стремление к нему. Сегменты соединены в одной точке - это точка успеха предприятия. Вобрав и божественное, и человеческое, эмблема как бы предвосхитила успех. А цвета усиливают воздействие знака.

 

1.3 Особые элементы  фирменного стиля

 

Существуют  и другие фирменные константы.

ФС позволяет  продемонстрировать окружающим свой особенный образ мысли и ведения бизнеса. Именно идея, образ мысли и действия фактически составляют суть фирменного стиля и корпоративной культуры.

Основная идея бизнеса может передаваться разными  способами, через различные символы и на различных носителях. В роли таких символов выступают:

миссия предприятия;

фирменное название;

логотип, торговый знак, марка;

рекламный девиз (слоган);

фирменный цвет;

гимн предприятия.

Средствами выражения, носителями символов могут быть интерьеры, униформа, листовки, буклеты, каталоги, бланки, письма, конверты, открытки, флаги и рекламные щиты.

Очевидно, некоторые из элементов ФС не носят привычного материального характера. Среди них: стиль общения персонала с клиентами (лично или по телефону); фирменный набор продуктов и услуг (блюда, фрукты в номере, цветы, скорость обслуживания); ассортимент и уровень качества услуг.

Все эти атрибуты отражают философию бизнеса, позиции предприятия на рынке услуг, его нацеленность на определенные рыночные сегменты. Высокий и отточенный стиль — показатель надежности и стабильности предприятия, показатель стремления фирмы решать свои профессиональные задачи на самом высоком уровне. Четко выраженный ФС предприятия является мощным инструментом маркетинговой деятельности. ФС сразу подсказывает клиенту, на какие сегменты рынка нацелено предприятие и может ли клиент получить в нем желаемые услуги, каково будет качество этих услуг и может ли он себе позволить предполагаемый уровень цен. Фактически использование хорошо продуманного стиля значительно облегчает процесс позиционирования предприятия на рынке услуг. Эффективно работающие компании стремятся поддерживать соответствие фирменного стиля, корпоративной культуры и стратегии предприятия. Для этого проводятся необходимые мероприятия: сегментация рынка, разработка стратегий для каждого сегмента, разработка внутренних норм и правил поведения сотрудников; выработанные решения согласуются на всех уровнях и оперативно доводятся до всех подразделений.

Внедрение единых норм и  правил, а также привитие корпоративной культуры — процесс сложный и весьма болезненный для персонала. Люди, работающие в любом секторе индустрии гостеприимства, должны обладать высокой ответственностью и чувством симпатии к клиентам, нужно научиться четко и слаженно работать там, где другие отдыхают, не показывая при этом раздражения, недовольства и не испытывая чувства «социальной зависти» к клиентам.

Теоретики и практики индустрии  гостеприимства в качестве основного  условия успешного привития корпоративной  культуры выделяют правильную мотивацию  персонала.

Кроме того, следует отметить, что, хотя корпоративная культура является частью традиционной системы ценностей фирмы, она тоже нуждается в постоянной коррекции. К существенным обстоятельствам успешной коррекции корпоративной культуры можно отнести:

- когда руководство дает сотрудникам пример следования корпоративным правилам;

- когда руководство принимает  решения с учетом нужд и  предложений сотрудников нижних уровней;

- когда создаются условия,  при которых каждый сотрудник  добросовестно выполняет свою работу, понимает задачи других подразделений и не вмешивается в их сферу ответственности.

Такие шаги руководства покажут  персоналу серьезность их намерения придерживаться общих правил, уменьшать количество решений, обреченных на провал из-за отсутствия поддержки снизу.

Особую роль в системе  фирменного стиля выполняет уже упомянутая униформа. Слово «униформа» (от «уния» — единый, общий) можно перевести как «единый вид». Именно поэтому основным и ключевым назначением униформы является установка единых правил поведения. Различные требования к разным сотрудникам и особенности их труда проявляются в униформе.

Используемая  на предприятиях индустрии гостеприимства униформа позволяет постоянно напоминать сотрудникам и гостям о правилах корпоративной культуры и едином стиле работы предприятия, в этом смысле униформа призвана выполнять следующие функции:

1)  четко определять  отличие персонала от клиентов;

2)  поддерживать  статус предприятия;

3)  показывать  уровень сервиса и цен;

4)  указывать  направление деятельности заведения;

5)  показывать  принадлежность к фирме и передавать  сотрудникам чувство общности и единства с фирмой;

6)  приближать  статус сотрудников разных уровней  (демократичность руководства) или подчеркивать разницу (необходимость субординации);

7)  уравнивать  статус сотрудников одного уровня;

8) давать сотрудникам  четкие рамки поведения.

Также внимание уделяется интерьерному дизайну, отделке внутригостиничных пространств, офисных помещений, культурно-развлекательных центров, ресторанов, баров, кафе и т.д. Дизайнерские разработки призваны создать определенный внутри-интерьерный образ, сформировать общую концепцию и выстроить сюжетную линию всего дизайна предприятия. Когда открывается то или иное предприятие индустрии гостеприимства, специалисты принимают решение о том, какое насыщение должно быть в интерьере, и сообразно созданному стилю шьется униформа для будущего персонала.

 

 

 

 

 

ВЫВОДЫ  ПО ГЛАВЕ I

 

В первой главе  мы рассмотрели что собой представляет фирменный стиль и сделали следующие выводы:

           Название предприятия (фирмы, компании) является одной из важнейших констант фирменного стиля. Как свидетельствует опыт, в некоторых случаях желательно, чтобы название давало представление о сфере деятельности предприятия. Для его известности создается оригинальное название, которое должно работать на целевую аудиторию. Некоторые специалисты считают, что символ несет энергетический заряд, который в принципе неустраним. Заряд может быть как положительным, так и отрицательным, поэтому к символам в рекламе следует относиться очень осторожно и бережно.

Таким образом, вышеприведенные психологические  аспекты создания фирменного стиля  нельзя не учитывать при формировании имиджа предприятия индустрии гостеприимства.