Фирменный стиль торгового предприятия

Департамент образования  города Москвы

ГБОУ СПО Московский колледж мебельной промышленности

 

 

 

 

 

Специальность 080501.52 «менеджмент (по отраслям)»

Реферат на тему «Фирменный стиль торгового предприятия»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Подготовила: студентка  группы МН-41

Шерстобитова М.Н.______________

Проверила: Осипова  В.Н.__________________

Оценка_________________     

 

 

 

 

 

 

 

2012

 

Содержание

1. Понятие фирменного стиля, его  функции и задачи

2. Основные элементы и носители  фирменного стиля

Заключение

Список  литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие фирменного  стиля, его функции и задачи

«Фирменный  стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы  информации, ее внутреннего и внешнего оформления».

Среди основных функций фирменного стиля:

Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Цель  фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию  предприятия и само предприятие  особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров  и услуг, так как оно свидетельствует  об уверенности его владельца  в положительном впечатлении, которое  он производит на потребителя.

В то же время использование фирменного стиля не всегда способствует сбыту  продукции фирмы. Например, петербургская  обувная фирма Скороход еще в  начала XX века имела хорошую репутацию  на рынке благодаря качественной продукции. Затем много лет «Скороход» терял завоеванные позиции. Эта  марка стала символом низкого  качества и несоответствия моде. Наличие  опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его  владельцу следующие преимущества:

· Помогает потребителю ориентироваться  в потоке информации и найти товар  фирмы, которая уже завоевала  его предпочтение;

· Позволяет фирме выводить на рынок  свои новые товары с меньшими затратами;

· Повышает эффективность рекламы;

· Снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения  эффективности рекламы, так и  за счет универсальности его компонентов;

· Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств  маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.);

· Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

· Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если  же подытожить все преимущества, которые  дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним  из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Основные элементы  и носители фирменного стиля

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

· Товарный знак;

· Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

· Фирменный блок;

· Фирменный лозунг (слоган);

· Фирменный цвет (цвета);

· Фирменный комплект шрифтов;

· Корпоративный герой;

· Постоянный коммуникант (лицо фирмы);

· Другие фирменные константы.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как “торговой марки”.

«Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения  или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для  идентификации своих товаров». Исключительное право владельца на использование  товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Основные  функции товарного знака следующие:

· облегчать восприятие различий или  создавать различия;

· давать товарам имена;

· облегчать опознание товара;

· облегчать запоминание товара;

· указывать на происхождение товара;

· сообщать информацию о товаре;

· стимулировать желание купить;

· символизировать гарантию.

Товарные  знаки отличаются своей многочисленностью  и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:

Словесный товарный знак характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный товарный знак - самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу.

Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы.

Объемный - зарегистрированный в трехмерном измерении знак..

Звуковой  товарный знак в недавнем прошлом был характерен для радиостанций и телекомпаний. В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике фирм.

Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков.

Логотип - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип.Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты. Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо. Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы , или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете

Существует  множество других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным  концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т.д.

К фирменному рекламному девизу предъявляются  следующие основные требования:

Слоган  должен органично вписываться в  фирменный стиль его владельца  и вносить вклад в формирование его имиджа;

Слоган  должен обязательно учитывать особенности  целевой аудитории, клиентурного рынка  фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

Слоган  должен хорошо запоминаться - отсюда краткость;

Слоган  должен быть оригинальным;

Слоган  должен иметь интенсивную эмоциональную  окраску;

Слоган  должен исключать двоякое толкование.

Слоган  должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся  в момент его использования

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым и т.п. Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

Перечень  других фирменных констант постоянно  растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный  гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе  в сфере коммуникаций, которые  характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди  таких констант - различные эмблемы  фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.

Элементами  фирменного стиля можно также  назвать фирменные особенности  дизайна.

Фирма может разработать оригинальные пиктограммы - абстрактные графические  символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменном предприятии  розничной торговли).

К элементам фирменного стиля можно  с некоторыми оговорками отнести  определенные внутрифирменные стандарты. Основными носителями элементов  фирменного стиля являются:

Печатная  реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные  и карманные) и т.д.

Средства  ПР: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференции и т.д.

Сувенирная  реклама: полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные  открытки и другое.

Элементы  делопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты, блоки бумаг для записей и  т.д.

Документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.

Элементы  служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется  в фирменных цветах.

Другие  носители: фирменное рекламное знамя, вымпелы, фирменная упаковочная  бумага, ярлыки, пригласительные билеты, одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы  и т.д.

Заключение

Итак, фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и  мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять  свои товары и деятельность товарам  и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль - это характерный для данной фирмы язык, своеобразное удостоверение  личности предприятия, его опознавательный  знак, визитная карточка. Все функции  фирменного стиля, так или иначе, связаны с созданием образа предприятия, который должен запоминаться и быть привлекательным для основного  типа его потребителей.

Среди основных функций фирменного стиля - функции доверия, идентификации  и эффективности рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для  него процесс совершения покупки  или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся  с именем и образом предприятия. Однако если реальный и искусственно созданный образы находятся в  противоречии, то маркетинговые мероприятия  могут принести больше вреда, чем  пользы.

Фирменный стиль, как правило, предполагает разработку символов фирмы (торговый знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменный  цвет, фирменный комплект шрифтов, корпоративный  герой, постоянный коммуникант и т.д.).

В заключение, необходимо еще раз подчеркнуть, что фирменный стиль играет неоценимую роль для создания торговой марки. В  свою очередь торговая марка с  устойчивой репутацией обеспечивает устойчивый объем производства и доходов. Устойчивая марка необычайно живуча, и это  свойство со временем дает огромную экономию средств.

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

1. Браун Л. Имидж - путь успеху. - СПб, 1996. - 288с.

2. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. - М.: Гелла-принт, 2002. - 400с.

3. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. - Новосибирск: СП "Интербук", 1991.

4. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки. - М., 1989.

5. Кибанов А.Я., Захаров Д.К., Коновалова В.Г. Этика деловых отношений. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 368с.

6. Ковальчук А.С. Основы имиджеологии и делового общения. - Ростов н/Д.: «Феникс», 2003. - 224с.

7. Ладанов И.Д. Практический менеджмент. - М.: Б.И., 1995. - 492с.

8. Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2002. - 544с.