Проблеми оцінки споживчих властивостей та конкурентоспроможності спортивного одягу

Рис 5.2 Поквартальний прогноз попиту на групу товарів “Спортивні куртки” фірми “Adidas” на 2005 рік, тис грн

      - частково на підприємстві використовуються  методи експертних оцінок, головним  чином в тих ситуаціях, коли  ТОВ “Арго” потрібно зробити прогноз попиту не стосовно власних продаж , а здійснити прогноз ємності окремого ринкового сегменту в певному регіоні (наприклад, прогноз ємності такого сегменту ринку як спотивні костюми в Києві на 2005 рік).

      Після того, як аналітиками складено прогноз  по збуту окремих груп спортивних товарів по всій мережі магазині ТОВ “Арго”, аналітик починає аналізувати рівень наявних товарних запасів на складах ТОВ “Арго” та в окремих магазинах (подібна інформація доступна для аналітиків за рахунок існування єдиної корпоративної інформаційної бази). На підставі виявлення різниці між потребою у спортивному одязі та наявними складськими запасами аналітик формує замовлення на закупівлю визначених позицій спортивного одягу у виробників у потрібній кількості. 

5.2. Організація процесу продажу спортивного одягу в мережі магазинів ТОВ “Арго”

      Відзначимо, що останнім часом у ТОВ «Арго» міцніє розуміння того факту, що акт продажу, як такий, по суті, є не чим іншим, як різновидом процесу надання послуги, а оформлення покупки стає лише однією зі стадій цього процесу. Дійсно, успішніше інших продає той, хто краще робить своєрідний передпродажний консалтинг про товар, тобто інформує покупця або клієнта про специфіку використання продукту, його післяпродажний супровід і т.д. Це однаково відноситься абсолютно до будь-якого товару: починаючи з продуктів харчування (наприклад, чи є в соку консерванти або інші шкідливі для здоров'я речовини) і закінчуючи автомобілями (як здійснюється заміна повітряних фільтрів). В даний момент організація ефективного продажу спортивного одягу в мережі магазинів ТОВ «Арго» входить у комплекс заходів для одержання доходів і є дуже важливою складовою частиною маркетингової діяльності підприємства на ринку продаж спортивних товарів.

      Відзначимо, що на даний момент ми можемо виділити наступні складові комплексу організації продажу спортивного одягу в магазинах ТОВ «Арго»:

      1. Розміщення виставочних зразків  спортивного одягу у торговому  залі фірмових магазинів ТОВ «Арго» для того, щоб покупець мав можливість побачити товар і ознайомитись з ним вживу.

      2. Консультування покупців кваліфікованими  продавцями-консультантами магазину стосовно властивостей окремих спортивних виробів, їх якісних характеристик, особливостей носіння, прання і т.п.

      3. Консультування покупців в салоні-магазині професійними продавцями-консультантами щодо вибору найбільш прийнятного для покупця спортивного одягу з урахуванням таких факторів як сума покупки, особисті смаки та уподобання покупців і т.д. Взагалі відзначимо, що дуже важливий момент при роботі з клієнтом  - щонайкраще представити інформацію про цікавлячий його товар. Для цього в магазинах ТОВ «Арго» маються спеціалізовані каталоги, що містять інформацію і фотографії спортивного одягу у різних варіантах його сполучення з іншими елементами одягу та взуття. Крім того, з кожним клієнтом персонально працюють консультанти, що володіють необхідним набором професійних знань.

      Зазначимо, що для організації процесу продажу  спортивного одягу в магазинах  мережі ТОВ «Арго» потрібні відповідні матеріально-технічні та трудові ресурси. Для них можна віднести наступні ресурси:

• підприємству потрібні приміщення, в якому розташовуються фірмові салони-магазини з торговим залом. Для цього підприємство орендує нежитлові приміщенні у центральних районах Києва і відповідно щомісяця сплачує орендну плату;
• для того, щоб мати можливість продемонструвати покупцям спортивний одяг, ТОВ «Арго» завжди повинне мати у торговому залі принаймні один виставочний зразок кожного виду спортивного одягу на манекені. При цьому зазначимо, що підприємство несе певні втрати внаслідок цього, оскільки зазвичай демонстраційні зразки спортивного одягу продаються зі знижкою від 5 до 20% від базової ціни в залежності від того стану, в якому знаходиться демонстраційний зразок одягу;
• для ефективної демонстрації спортивного одягу потрібні  окремі каталоги з інформацією та фотографіями товарів, які замінюються щомісяця і відповідно вимагають певних витрат на їх створення;
• для забезпечення процесу обслуговування покупців в торговому залі фірмових магазинів мережі ТОВ «Арго» потрібні фахівці - продавці-консультанти магазинів (3 працівника в одному магазині). Відповідно зазначимо, що для утримання цих працівників у штаті підприємство змушене виплачувати їм грошову компенсацію за їх працю у формі заробітної плати.

      Взагалі відзначимо, що забезпечення ефективного  процесу продажу спортивного  одягу потребує від ТОВ «Арго» понесення певних витрат. Середня сума щомісячних витрат на організацію процесу продажу спортивного одягу на один фірмовий магазин мережі ТОВ “Арго”представлена в таблиці 5.2

      Таблиця 5.2

Сума  щомісячних витрат на організацію процесу  продажу спортивного одягу в  одному фірмовому магазині мережі ТОВ  “Арго”

      Як  ми можемо побачити, загальна сума щомісячних витрат на організацію процесу продажу  спортивного одягу в одному магазині мережі ТОВ “Арго” протягом 2003 року становила 9480,7 грн (що становить 113,77 тис  грн за рік), при цьому майже  половина (47,5%) витрат припадає на оренду плату за користування приміщенням, у якому власне і розташований магазин мережі. На рисунку 5.3 представлена структура витрат ТОВ «Арго» на організацію процесу продажу спортивного одягу.

Рис 5.3 Структура витрат ТОВ “Арго” на організацію процесу продажу спортивного одягу 

      Взагалі відзначимо, що останнім часом підприємство все більше уваги приділяє саме ефективній організації процесу продажу, про  що свідчить зростаючий рівень витрат на ці заходи протягом 2000-2003 років. На рисунку 5.4 представлена динаміка витрат ТОВ “Арго” на організацію процесу  продажу спортивного одягу (в середньому на один магазин) в 2000-2003 роках та їх прогноз на 2004 рік.

Рис 5.4 Динаміка витрат ТОВ “Арго” на організацію процесу  продажу спортивного одягу протягом 2001-2004 рр, тис грн на один магазин

      Аналізуючи  динаміку витрат на організацію процесу  продажу спотивного одягу ТОВ  “Арго” ми можемо відзначити, що в 2003 році вони збільшились більш ніж в 2 рази (2,67 рази) у порівнянні з 2000 роком: якщо в 2000 році загальна сума витрат на процес продажу спотивного одягу становила 42,5 тис грн, то в 2003 році вона зросла до 113,7 тис грн, при цьому абсолютний приріст витрат становить 71,2 тис грн, темп приросту – 167%.

      Підтвердженням  того, що політика підприємства стосовно ефективної організації процесу  продажу спотивного одягу ефективна  є результати анкетування відвідувачів салонів-магазинів ТОВ “Арго”, яким задавались питання, з якої причини  вони обрали саме фірмовий магазин мережі ТОВ “Арго” для придбання спортивного одягу (усього було опитано 65 відвідувачів).

      Таблиця 5.3

Результати  анкетування клієнтів підприємства стосовно мотивації вибору місця  покупки спортивного одягу

      Аналізуючи  результати відповідей респондентів ми можемо побачити, що приоритетним критерієм  вибору покупцями фірмових магазинів мережі  ТОВ “Арго” є оптимальне (для покупців) сполучення ціни та якості спортивного одягу в цих магазинах, про що сказали 26,4% респондентів. У той же час слід звернути увагу на той факт, що для відвідувачів такі фактори як можливість отримання консультацій з приводу властивостей спортивного одягу, підбору одягу, консультацій щодо процесу догляду за одягом (26,2% респондентів) та наявність кваліфікованого та уважного персоналу фірмового магазину ТОВ “Арго” (15,3% респондентів) є більш важливими, ніж наприклад зручне місце розташування магазину, що у свою чергу є свідченням того, що заходи з організації процесу продажу спортивного одягу є дуже важливим елементом маркетингового комплексу ТОВ “Арго”. 
 

5.3. Шляхи покращення  організації комерційної діяльності щодо організації торгівлі спортивним одягом

      Ми  вважаємо, що основним напрямком удосконалення  комерційної роботи ТОВ “Арго-торгівельна  мережа” щодо продажу спортивного  одягу у мережі власних фірмових магазинів є активна рекламна підтримка цього процесу. Розглянемо організацію рекламної кампанії, розробленої для мережі магазинів ТОВ “Арго” на 2005 рік.  Ціль рекламної кампанії  - привернути увагу потенційних споживачів до якості спортивного одягу від провідних світових виробників, представленого в фірмових магазинах ТОВ “Арго” та закріпити свій позитивний імідж в очах споживачів на ринку м. Києва.

      Задача  кампанії - залучення додаткових споживачів до підприємства шляхом інформування про рекламні акції, що будуть відбуватися  в магазинах, про знижки та дисконтні програми, які запроваджені ТОВ “Арго-торгівельна мережа”.

      Основним  елементом кампанії є буклет, у  якому простою і живою мовою  викладені принципи діяльності підприємства і пояснені переваги, які одержує  споживач в фірмових магазинах мережі ТОВ “Арго” у порівнянні з іншими підприємствами роздрібної торгівлі спортивною продукцією. Також у кампанії використані зовнішні носії, ділова преса; надруковані плакати для розміщення в місцях продажу спортивних товарів.

      Метою проектування основної рекламної кампанії є формування стійкого іміджу переваги бренду ТОВ “Арго-торгівельна мережа”  у порівнянні з конкурентами.

Рис 5.5 Логотип бренду “Арго”

      Зазначимо, що жоден споживач ніколи не формулює для себе чітку концепцію вимог до товару, маючи представлення скоріше розпливчасті, із серії “добре, дешево, і т.п.”. Таким чином, у ході рекламної іміджевої кампанії спрямованою роботою досягнуто того, що споживач сприймав м'яко нав'язані йому правила гри, у результаті чого “нав'язана” думка сприймалася як своя власна. Тим самим рекламна кампанія  магазинів під брендом “Арго” не просто буде рекламувати спортивні товари в ході рекламної акції, але і підвищувати самооцінку споживача та імідж магазині бренду  “Арго” в його очах.

      Поліграфія  й елементи зовнішньої реклами були обрані відповідно до намічених  найбільш багатолюдних місць.

      · Рекламні щити в Києві –10 шт.