Планировка и оформление торгового зала

Рассказывает  практик

Александр Лашков | Коммерческий директор ООО «Торговый  дом «Межреспубликанский винзавод», Москва

ООО «Торговый  дом «Межреспубликанский винзавод» (ТД МВЗ) работает в отрасли виноделия. В холдинг входят ОАО «Московский  межреспубликанский винодельческий завод», московский завод шампанских вин  «Корнет», ЛВЗ «Нарофоминский», «Мильстрим холдинг» (Краснодарский край), винно-коньячный завод «Кэлэрашь Дивин» (Калараш, Молдавия), винзавод «Винпром Русе» (Русе, Болгария), французский коньячный производитель Jenssen SAS. Холдинг управляет брендами «Флагман» и «Бастион». На предприятиях холдинга трудится более 2000 человек.

Сегодня мерчандайзинг подразумевает не столько завоевание выгодного места на полке, сколько перемещение продукции со склада и поддержание уже занятого полочного пространства. Таким образом, из дополнительного конкурентного преимущества он стал обязательным элементом работы компаний.

У девяти из десяти покупателей, пришедших в магазин, нет намерения купить товар определенной марки. И даже постоянная реклама товара, например, в СМИ, не является гарантией покупки. Так что роль мерчандайзинга в продвижении товара очень высока.

Специалисты Вашей  компании, отвечающие за мерчандайзинг, должны знать тонкости расположения товаров и уметь применять эти тонкости на практике. Тогда Вы сможете воздействовать на покупательские предпочтения и увеличивать продажи продукции. Можно назвать следующие приемы мерчандайзинга:

«Фокусный пункт». Товар должен быть расположен в фокусе внимания покупателя – по центру витрины со смещением вправо. Если Вы продаете товары в супермаркетах, где торговое пространство велико, то площади нужно зонировать по принципу «магазин в магазине».

«Движение глаз». Движение глаз покупателя в магазине около полки подобно чтению страницы с эпиграфом – сначала взгляд направляется в правый верхний угол, далее перемещение зигзагом справа налево и сверху вниз. Пусть Ваши мерчандайзеры используют эту закономерность при выкладке товаров.

«Визуальное восприятие». Потребитель воспринимает информацию более осознанно в пространстве, которое находится в 30 градусах от точки, где сфокусирован его взгляд. Если Вы хотите занять визуальное доминирующее положение на розничной полке, то необходимо заполнить Вашей продукцией место, превышающее эти 30 градусов.

«Обратные часы». Бо2льшая часть покупателей – правши, поэтому они движутся по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. При этом по периметру обходят торговый зал почти 90% покупателей и лишь 40% сразу оказываются внутри магазина. Так что будет грамотно расположить Ваши товары в зоне движения большей части покупателей – по периметру.

«Золотой  треугольник». Правило «золотого треугольника» таково: чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Когда покупатель пересечет зал и пойдет за необходимым ему товаром, например хлебом, он ознакомится и с другим ассортиментом. Соответственно, Вам оптимально размещать свой товар в зоне этого треугольника.

Правильное размещение продуктовых групп увеличивает  продажи товара на 10%, грамотная выкладка – еще на 20%, акцентирование внимания на расположении продукта, влияние  цвета и прочие факторы дают прирост  еще на 20%. Таким образом, соблюдение правил мерчандайзинга позволяет значительно увеличить объемы продаж, почувствовать эффективность предпринятых мер по продвижению продукта.

Говорит Генеральный Директор

| Генеральный  Директор компании «PRавильное агентство», Москва

Компания «PRавильное агентство» существует с 2004 года. Специализируется на разработке и реализации рекламных и PR-кампаний, организации деловых и корпоративных мероприятий. Среди клиентов: ИФК «Алемар», ОАО «Городская информационно-справочная служба», Локо-банк, ОАО «Объединенная энергетическая компания», ГК «Профконсалт», ОАО «Центральный московский депозитарий», ЗАО «ЦТК-Евро», AIG Life, Alliance Healthcare Russia, B2B Media, Volvo CE.

Основные правила  мерчандайзинга я бы разделила на три группы:

• правила формирования торгового запаса и ассортимента товара;
• правила эффективного расположения товаров, основанные на особенностях зрительного восприятия человека;
• правила эффективной презентации товара.

Я бы хотела подробнее  остановиться на правилах эффективного расположения товаров. Товар всегда должен стоять так, чтобы лицевая  сторона упаковки была обращена к  покупателю, при этом необходимо, чтобы  он хорошо просматривался с разных сторон. Информация на упаковке должна быть краткой и легкочитаемой. Желательно обеспечить выкладку товара блоком – это позволит привлечь к нему бо2льшее внимание и выделить его на фоне товаров, расположенных рядом. Однако, стремясь реализовать на практике одно, часто забывают о другом. Например, в магазинах формата cash and carry можно наблюдать такую картину: пиво продается блочными упаковками. В упаковке банки (бутылки) никогда не расположены фронтально, всегда наперекосяк. Как ни поставь упаковку, этикетку покупатель не увидит. А это обстоятельство напрямую повлияет на уровень продаж данного вида товара. Естественно, в сторону снижения.

Мерчандайзинг магазина: основные правила и оценка эффективности

Валентина Уралова | Генеральный Директор ООО «Ритейл бизнес консалтинг», Екатеринбург

ООО «Ритейл  бизнес консалтинг» работает на рынке  товаров для дома и для ремонта. Занимается разработкой проектов и  полным сопровождением открытия магазина. Так же в компании есть разработанные  программы для внедрения в  рознице: категорийный менеджмент, операционное управление, процессное управление, продвижение, программа лояльности для гипермаркетов DIY. Среди клиентов: гипермаркет «Дом» (Екатеринбург, торговая площадь 7000 кв. м.), сеть гипермаркетов «Южный» (Тюмень, торговая площадь от 5000 кв. м), сеть магазинов «Керама» (Тюмень, Тюменская обл., торговая площадь от 1000 кв. м), сеть магазинов «Евроград» (Челябинск, Челябинская обл., торговая площадь от 1500 кв. м), сеть магазинов Door & Floor (Екатеринбург, торговая площадь от 1000 кв. м).

Составляющие  грамотного мерчандайзинга

Мерчандайзинг преследует несколько целей – обеспечить удобство для покупателя и продавца, минимизировать расходы и время, затраченное на продажу товара. Рассмотрим правила мерчандайзинга на примере магазинов для дома и ремонта.

1. Определение  концепции. Вам нужно ответить  на три вопроса: кому? что? почем? 

• Для кого открываем магазин? Все возможные форматы магазинов расположены между двумя полюсами: дискаунтер для строителей (упор делается на стройку) и магазин, ориентированный на женщин (товары для дома; упор на декорирование и уют).
• Что продаем? Определяем содержание ассортиментных групп (количество представленных брендов).
• По какой цене продаем?

2. Формирование  модели затрат. В зависимости  от целевого потребителя (его  психологии, поведения, мотивов совершения  покупки) разрабатывается технология  продаж: полное или частичное  самообслуживание (продажа крупногабаритных  товаров по образцам), использование  инсталляций, возможность получить  консультацию у продавца. Это  определяет организационную структуру  магазина, количество продавцов  и погрузочной техники.

3. Зонирование  торговой площади. Нужно определить  соотношение торговых площадей, соседство товарных категорий.  Так, в соответствии с логикой  совершения покупок (полный ремонт, частичный ремонт, косметический  ремонт, декорирование дома) в магазине  выделяют следующие зоны: стройка,  декор, товары для дома, товары  для сада.

4. Определение  и прорисовка используемого оборудования. В зависимости от вида товара (крупно-, мелкогабаритный), типа упаковки (штуки, коробки, палеты), нагрузки на полку (вес товара), объемов продаж, удаленности поставщика (потребность в поддержании страхового запаса) разрабатывается схема выкладки и выбирается тип оборудования для продажи и хранения.

В магазинах  для дома и ремонта используются три типа оборудования: складское  стеллажное, торговые гондолы, специализированное оборудование (например, патерностеры – для мерных напольных покрытий). Оборудование варьируется по ширине, высоте, глубине. За счет этого в магазине создается ландшафт – чередование открытых зон с низким хранением и высоких стеллажных рядов. Благодаря этому человек не устает, легче ориентируется в пространстве и может пройтивесь магазин от начала до конца, что очень важно при первом посещении. В зависимости от способов хранения и типа оборудования варьируется ширина проходов, которая позволяет использовать погрузочную технику в пролетах с крупногабаритным и тяжелым товаром.

5. Соседство  товарных групп внутри категории.  Определяются горячие (привлекают  максимальное внимание покупателя) и холодные стороны проходов, схемы выкладки товаров, логичность  соседства товаров при совершении  покупки. Например, основной товар – ванна, дополнительный – экран для ванны, специализированный товар – сифон, крепление, аксессуар – мыльница. При этом обязательно учитываются ценовые уровни товаров.

6. Принципы выкладки. Используя уловки мерчандайзинга, можно добиться следующих результатов:

• создать эффект дорогого товара – достигается с помощью подсветки или дизайнерской выставки;
• ощущение дешевизны – выкладка горизонтальными блоками (на уровне глаз потребителя в пределах одного пролета одна и та же цена – 99 рублей);
• ощущение выбора – выкладка вертикальным блоком (на уровне глаз потребителя в одном пролете чередуются виды и разновидности товара);
• сгладить сезонность товара – использовать один и тот же стеллаж для выкладки разных групп товаров в разные периоды, варьировать размеры выкладки в пик и спад сезона.

7. Визуальный мерчандайзинг – использование в оформлении магазина схем, указателей для ориентации покупателя, выделение зон импульсных товаров и специальных ценовых предложений.

8. Технологический мерчандайзинг – прорисовка планограмм.

Как оценить эффективность  мерчандайзинга

По  магазину в целом. Об эффективности мерчандайзинга можно судить при помощи следующих показателей:

1. Количество  чеков (проходимость торговой  точки). Этот показатель отражает  доступность магазина. Доступным  считается магазин, в котором  созданы для потребителей следующие  возможности: 

• быстро найти магазин (щиты и указатели, развешенные по городу);
• быстро подъехать (удобный поворот с проезжей части);
• быстро припарковаться (чистая парковка с направлением движения и разметкой для стоянки);
• быстро взять тележку (стоят на входе, различаются по грузоподъемности и объему корзины);
• свободно перемещаться с тележкой по магазину;
• быстро сориентироваться, где искать нужные товары (удобные, легкочитаемые таблички и схемы);
• быстро взять то, что искали (есть в наличии, удобно брать);
• быстро найти кассы и расплатиться (достаточное количество работающих касс, расстояние между ними позволяет пройти с нагруженной тележкой);
• быстро выйти из магазина (отдельные автоматические двери на выход).

2. Сумма среднего  чека. Отражает количество товара, которое покупатель приобрел  за одно посещение магазина. Высокий  показатель достигается с помощью  комплексных продаж в одном  месте (есть все для дома  и ремонта).

3. Отдача одного  квадратного метра магазина –  объем продаж с 1 кв. м площади.  На этот показатель влияют  расположение и соседство отделов.

По  отделам внутри магазина. Здесь эффективность мерчандайзинга продемонстрируют такие показатели:

1. Распределение покупок по категориям (количество чеков по категориям – число покупателей, которые пришли в магазин за товаром конкретного отдела, нашли и купили его).
2. Количество наименований товаров в покупке из одного отдела (отражает комплексную покупку внутри отдела; например, краска, кисти, растворитель, перчатки, ламинат, плинтус, подложка, порожек).
3. Отдача одного квадратного метра отдела. Сравнение показывает популярные (с правильно подобранным ассортиментом и грамотно установленными ценами, удобным расположением товаров) и менее популярные отделы.

По каждому  из показателей необходимо установить нормативные значения и затем  наметить меры по их достижению.