Макаронные изделия

Помимо стимулирования потребительских рынков, фирмам следует  позаботиться о стимулировании собственного торгового персонала (премии, поощрения, конкурсы). Целями проведения акций по стимулированию сбыта являются: привлечение новых потребителей, увеличение объемов продаж, формирование приверженности марке и другие.

Public relations (работа по связям с общественностью) – это создание хороших отношений с общественностью, имеющей контакты с торговым предприятием, для формирования его благоприятного имиджа и имиджа его товаров и нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

К средствам достижения public relations относятся: выставки, ярмарки, социальные мероприятия, демонстрации и т.д. [20]

4.1.3 Сбытовая  политика

Назначение сбытовой политики – это организация оптимальной  сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, пунктов техобслуживания, организация транспортировки, работ по погрузке и разгрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечение эффективности товародвижения.

Существует множество  типов каналов распределения, но все они подразделяются на два основных типа: прямые и косвенные.

Прямые каналы распределения  – производитель продукции непосредственно контактирует с потребителем продукции, не прибегая к услугам независимых посредников.

Косвенные каналы распределения – производитель прибегает к услугам независимых посредников.

Самыми удачными типами являются каналы, имеющие как можно  меньше посредников, так как чем  больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей его контролировать. В зависимости от типа входящих в канал распределения уровней, различают следующие системы сбыта:

Традиционная система  сбыта – состоит из одного или  нескольких оптовых торговцев, независимых  от производителя.

Вертикальная система  сбыта – состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговых предприятий, действующих как единая система, при этом один из участников выступает координатором действий. Бывает: корпоративная, договорная, управляемая.

Горизонтальная система  сбыта – объединение двух и  более фирм в совместном освоении маркетинговых возможностей на конкретном рынке.

Многоканальная система  сбыта – предполагает организацию  торговли, как через собственную  сеть, так и через всякого рода посредников.

Далее фирме необходимо заняться проблемами товародвижения, т.е. таким образом организовать хранение, грузовую обработку и перемещение товаров, чтобы они оказались доступными потребителю в нужное время и в нужном месте. Товародвижение – это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов.

Интенсивность распределения  определяет, сколько торговых предприятий  будет участвовать в реализации вашей продукции, и зависит от того, насколько доступен должен быть ваш товар для потребителя. Различают три вида интенсивности распределения:

–интенсивное,

–селективное (избирательное),

–эксклюзивное.

Интенсивное распределение означает стремление максимизировать возможное количество точек распределения товара. Иными словами, предприятие, использующее интенсивное распределение, стремится сделать свой товар максимально доступным для потребителей. Такую стратегию выбирают предприятия с массовым и крупносерийным производством, выпускающие товары, покупаемые с минимальными усилиями. Так, такой способ распределения характерен для большинства продуктов питания среднего и низкого ценового сегментов. Основные достоинства данного метода – предоставление практически всем потенциальным потребителям возможности купить данный товар и рост узнаваемости вашей марки. Однако при использовании этой модели распределения невозможно контролировать цены и качество обслуживания во всех торговых точках, что может отрицательно сказаться на имидже производителя. Интенсивное распределение не подходит для товаров длительного использования, во-первых, по уже указанной причине невозможности контроля за всеми торговыми точками, а во-вторых, реальной опасности затоваривания рынка. Кроме того, для продажи высокотехнологичных товаров, к которым относится, в том числе, бытовая техника, компьютеры, требуется квалифицированный персонал, наличие которого сложно гарантировать при большом числе мест продажи.

Селективное (избирательное) распределение заключается в том, чтобы выбрать определенные торговые точки, которые лучшим образом подходят для реализации именно вашего товара, или для обслуживания ваших целевых покупателей. Селективное распределение используется для продажи товаров предварительного выбора, например, мебели, бытовой техники, одежды, дорогих, технически сложных и нуждающихся в послепродажном обслуживании товаров.

Эксклюзивное распределение заключается в намеренном ограничении числа потребителей товара и числа предприятий, реализующих его. Как правило, такое распределение применяется для уникальных (вследствие их дороговизны либо присущих им качеств) товаров (дорогая парфюмерия и одежда, ювелирные изделия и т.п.), либо товаров, для приобретения которых покупатели согласны затратить значительные усилия. В этом случае важно отобрать в качестве торговых посредников организации, которые способны обеспечивать необходимое качество обслуживания и уровень цен на товар, имидж которых будет сочетаться с имиджем продаваемых товаров. [15]

4.1.4. Ценовая  политика

Несмотря на повышение  роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается важным показателем, определяющим выбор покупателя. Поэтому фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары, которая должна включать в себя шесть этапов.

1) Постановка целей  (задач) ценообразования или стратегия  ценообразования. Обоснованный подход к выбору целевого рынка и особенностей позиционирования на нем, а также ясное и четкое видение своих целей позволяют фирме существенно облегчить процесс установлении цены.

2)Определение спроса  на продаваемые товары.

3)Оценка издержек.

4)Анализ цен и товаров конкурентов.

5)Выбор метода ценообразования.

6)Установление окончательной  цены.

Зная спрос, рассчитанную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены для своего товара, которая должна быть в диапазоне между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень цены, которого следует придерживаться.

Котлер приводит следующий  перечень целей ценообразовании:

– обеспечение выживаемости,

– максимизация текущей  прибыли,

– завоевание лидерства  по показателям доли рынка

–завоевание лидерства  по показателям качества товара. [20]

Существует много методов  ценообразования:

– средние издержки плюс прибыль;

– на основе ощущаемой ценности товара;

– на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

– на основе закрытых торгов;

– на основе опроса покупателей;

– на основе пробных продаж;

– на основе аукциона;

– на основе уровня текущей  цены.

При установлении окончательной цены следует учитывать ее восприятие у потребителя, с обязательной проверкой того, что эта цена соответствует используемой фирмой политике цен и будет благосклонно воспринята потребителем.

 При разработке  ценовой политики важен не  только определенный уровень цен, но и сформировавшееся ценовое поведение фирмы на рынке в комплексе не только по всей товарной номенклатуре, но и отдельно по каждому виду товаров. Ценовая стратегия на длительный период времени служит основой для принятия решений в отношении цены продажи для каждой конкретной сделки.

Стратегия ценообразования  — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.

1. По уровню  цен на новые товары выделяют  стратегии:

«снятия сливок»;

цены проникновения»;

«среднерыночных цен».

2. По степени  изменения цены выделяют стратегии:

«стабильных цен»;

«скользящей падающей цены» или «исчерпания»;

«роста проникающей  цены».

3. По степени  дифференциации товаров и потребительских  цен выделяют стратегии:

«дифференциации цен  на взаимосвязанные товары»;

«ценовых линий»;

«ценовой дискриминации».

Стратегии ценообразования определяют принципы формирования цен на новые товары.

1.1. Стратегия «Снятия  сливок» — кратковременное конъюнктурное  завышение цен. Маркетинговая цель — максимизация прибыли.

Типичные условия применения:

1)покупатели — привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

2)товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

3)фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

1.2. Стратегия «цены  проникновения» — значительное  занижение цен на товар. Маркетинговая  цель — захват массового рынка.

Типичные условия применения:

1)покупатель — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

2)товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);

3)фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

1.3. Стратегия «среднерыночных  цен» — выпуск новых товаров  по среднеотраслевой цене. Маркетинговая цель — использование существующего положения.

Типичные условия применения:

1)покупатель — сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

2)товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

3)фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.

 

После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.

2.1. Стратегия «стабильных  цен» — неизменных при любом  изменении рыночных обстоятельств.Маркетинговая  цель — использование существующего положения.

Типичные условия применения:

1)покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

2)товар — престижный, дорогостоящий;

3)фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

2.2. Стратегия «скользящей  падающей цены» — ступенчатое  снижение цен после насыщения  первоначально выбранного сегмента. Маркетинговая цель — расширение или захват рынка.

Типичные условия применения:

1)покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель»;

2)товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения;

3)фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество стратегии — фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

2.3. Стратегия «роста  проникающей цены» — повышение  цен после реализации стратегии цены проникновения. Маркетинговая цель — использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.

Типичные условия применения:

1)покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);