Макаронные изделия

 

 

Профиль сегмента G:

Численность данного  сегмента составляет 18 человек, что  занимает 12% на рынке. Этот сегмент представляют работающие мужчины в возрасте свыше 30 лет, средний доход которых составляет свыше 15 тыс. руб./месяц.

По частоте  покупки макаронных изделий члены  этого сегмента разделились на две  приблизительно равные группы: каждый день и  2 – 3 раза в неделю, поэтому  усредненно будем считать, что они покупают макаронные изделия 3 раза в неделю. За один раз они приобретают 1 упаковку, причем главным при выборе макаронных изделий является торговая марка. При этом они готовы заплатить за 1 упаковку массой 450 г  40-50 рублей.

Для членов этого  сегмента цена скорее важна, чем не важна, тип макаронных изделий очень важен, внешний вид для них не важен, состав важен. По степени важности для членов этого сегмента вкус макаронных изделий респонденты разделились на три приблизительно равные группы: важно, скорее важно, чем не важно и скорее не важно, чем важно. Поэтому будем считать, что, в среднем, вкус для них скорее важен, чем не важен. По степени важности для этой группы потребителей вида упаковки опрошенные разделились на две группы: важно и скорее важно, чем не важно.

Профиль сегмента H:

Численность данного  сегмента составляет 14 человек, что  занимает 9,3% на рынке. Этот сегмент  представляют студенты в возрасте до 20 лет, причем это могут быть как  мужчины, так и женщины. Средний доход членов данного сегмента составляет 10,1-15,0 тыс. руб./месяц.

По частоте  покупки макаронных изделий покупатели этой группы  разделились на две  группы: 1 раз в неделю и реже 1 раза в неделю, поэтому усредненно будем считать, что они покупают напитки 1 раза в неделю. За один раз  они приобретают 1 упаковку макаронных изделий, причем главным при выборе является вкус. При этом они готовы заплатить за 1 упаковку массой 450 г. 40-50 рублей.

Для членов этого  сегмента цена важна, тип и вид  упаковки не важны, вкус очень важен. Состав макаронных изделий либо важна, либо скорее важна, чем не важна. По степени важности для членов этого сегмента внешнего вида макаронных изделий респонденты разделились на 3 равные группы: скорее важно, чем не важно, скорее не важно, чем важно и не важно. Поэтому будем считать, что, в среднем, эта характеристика для них скорее не важна, чем важна.

Профиль сегмента D:

Численность данного  сегмента составляет 13 человек, что  занимает 8,7% на рынке. Этот сегмент  представляют мужчины-предприниматели  в возрасте свыше 30 лет, средний доход которых составляет свыше 15,0 тыс. руб./месяц.

По частоте  покупки макаронных изделий покупатели этой группы  разделились на две  группы: 2-3 раза в неделю и 1 раз в  неделю, поэтому усредненно будем  считать, что они покупают макаронные изделия  2 раза в неделю. За один раз они приобретают 1 упаковку макаронных изделий, причем главным при выборе является тип. При этом они готовы заплатить за 1 упаковку массой 450 г.  более 60 рублей.

Для членов этого  сегмента цена скорее важна, чем не важна либо не важна; тип либо очень важен, либо важен (что соответствует предпочтениям данной группы потребителей), вкус и вид упаковки скорее важен, чем не важен, внешний вид не важен, состав важен.

Профиль сегмента E:

Численность данного  сегмента составляет 7 человек, что занимает 4,7% на рынке. Этот сегмент представляют работающие люди в возрасте до 20 лет, причем это могут быть в равной степени и мужчины, и женщины. Средний доход членов данного сегмента составляет свыше 15,0 тыс. руб./месяц.

Покупатели  этой группы приобретают макаронные изделия  1 раз в неделю. За один раз они приобретают 2 – 3 упаковки, причем главным при выборе макаронных изделий является торговая марка. При этом они готовы заплатить за 1 упаковку массой 450 г.  40 – 50 рублей.

Для членов этого сегмента важна цена макаронных изделий и его состав, тип не важен, вкус очень важен, внешний вид либо очень важен, либо не важен. Вид упаковки для этой группы потребителей либо не важен, либо скорее важен, чем не важен.

Профиль сегмента А:

Численность данного сегмента составляет 6 человек, что занимает 4% на рынке. Этот сегмент представляют служащие мужчины в возрасте до 20 лет, средний доход которых составляет 10,1 - 15,0 тыс. руб./месяц.

Покупатели  этой группы приобретают макаронные изделия  реже 1 раза в неделю. За один раз они приобретают 1 упаковку, причем главным при выборе макаронных изделий является цена либо торговая марка. При этом они готовы заплатить за 1 упаковку массой 450 г. до 40 рублей.

Для членов этого  сегмента очень важна цена и состав. Вкус для потребителей данной группы скорее важен, чем не важен, внешний вид и вид упаковки не важны.

Профиль сегмента С:

Численность данного  сегмента составляет 5 человек, что  занимает 3,3% на рынке. Этот сегмент  представляют мужчины-предприниматели  в возрасте от 20 до 30 лет, средний доход которых составляет свыше 15,0 тыс. руб./месяц.

Покупатели  этой группы приобретают макаронные изделия  1 раз в неделю. За один раз они приобретают 1 упаковку, причем главным при выборе является его тип. При этом они готовы заплатить за 1 упаковку массой 450 г. 40 – 50 рублей.

Эта группа потребителей считает цену, состав и вид упаковки важной характеристикой макаронных изделий, тип для них очень важен, вкус скорее не важен, чем важен, внешний вид не важен.

Профиль сегмента В:

Численность данного  сегмента составляет 4 человека, что  занимает 2,7% на рынке. Этот сегмент  представляют  служащие мужчины  в возрасте от 20 до 30 лет, средний  доход которых составляет 10,1 - 15,0 тыс. руб./месяц.

Покупатели  этой группы приобретают макаронные изделия  реже 1 раза в неделю. За один раз они приобретают 1 упаковку, причем главным при выборе является цена. При этом они готовы заплатить за 1 упаковку массой 450 г. до 40 рублей.

Эта группа потребителей считает цену очень важной характеристикой  макаронных изделий. Вкус и вид упаковки для них скорее важен, чем не важен, внешний вид не важен, состав важен.

Таким образом, мы интерпретировали профили рыночных сегментов. После этого переходят к анализу сформированных сегментов, т.е. оценивают соответствие полученных сегментов требованиям, предъявляемым к ним. Сформированные сегменты однородны и существенно отличаются между собой, следовательно, они соответствуют предъявляемым к ним требованиям, а значит, процесс сегментирования завершен.

2.3. Выбор  целевых сегментов рынка

 

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности  различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить, и определить, какие из сформированных сегментов станут целевыми на основе анализа их экономической привлекательности и возможности их освоения.

На вопрос о  количестве охватываемых сегментов  позволит ответить выбранная стратегия охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями: недифференцированный (массовый) маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный (массовый) маркетинг предполагает широкий охват всего рынка  на основе использования одного маркетинга - микс для всех покупателей. При  этом фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Эту стратегию используют крупные предприятия.

Недифференцированный  маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая  к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

При концентрированном  маркетинге усилия концентрируются  на одном сегменте рынка или на нескольких рыночных нишах на основе использования одного, узкоориентированного на этот сегмент маркетинга – микс. Особенно привлекательной эта стратегия является для предприятий с ограниченными ресурсами.

Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта наблюдается экономия во многих сферах деятельности фирмы.

В то же время  концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный  сегмент рынка может не оправдать  надежд либо в этот сегмент захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

При выборе стратегии  дифференцированного маркетинга ориентируются  на несколько сегментов рынка с использованием для каждого из них соответствующего маркетинга – микс. При этом фирма, предлагая разные товары, пытается добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка.

Благодаря упрочнению позиции на нескольких сегментах рынка предприятие может идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией.  Более того, вполне вероятен рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

Выбор стратегии охвата рынка зависит от таких факторов, как ресурсы предприятия, однородность рынка, степень однородности продукции, этап жизненного цикла товара и маркетинговые стратегии конкурентов [1, 4].

В отношении  стадии жизненного цикла товара макаронные изделия находятся на этапе зрелости, а на данном этапе используют стратегию дифференцированного маркетинга, к тому же, фирмы – конкуренты также используют эту стратегию, поэтому мы выбираем стратегию дифференцированного маркетинга, выходя на два целевых сегмента рынка.

Для ответа на вопрос, какие из сегментов станут целевыми, проводят оценку всех сформированных сегментов на основе анализа их экономической  привлекательности и возможности их освоения. При этом основными характеристиками для оценки являются количественные, а именно, численность членов сегмента, доля сегмента на рынке и его емкость.

Рассчитаем емкость  сформированных сегментов на рынке  по формуле:

 

ЕР – емкость рынка, руб.;

К – число покупателей, чел.;

Ц – средняя цена за единицу товара, руб.;

Ч – частота покупки  единицы товара за неделю, разы.

Для наглядности представим количественные характеристики сформированных сегментов рынка в таблице 4.

 

Таблица 4 – Анализ экономической  привлекательности формированных  сегментов рынка на основе их количественных характеристик

Буквенное обозначение сегмента рынка	Количественные характеристики сегмента
	численность, чел.	доля на рынке, %	емкость, руб.
A	6	4	105
B	4	2,7	70
C	5	3,3	225
D	13	8,7	1690
E	7	4,7	315
F	42	28	3780
G	18	12	2430
H	14	9,3	630
I	41	27,3	1845

 

Как видно из таблицы, самыми емкими являются сегменты F (3780 руб., доля на рынке 28%) и G (2430 руб., доля на рынке 12%). К тому же, их совокупная доля на рынке составляет 40%, что также является немаловажным при выборе целевых сегментов. Исходя из этого, именно эти сегменты выбираются в качестве целевых.

Подводя итоги проведенного сегментирования рынка макаронных изделий и выбора целевых сегментов  рынка, более подробно интерпретируем профили выбранных целевых сегментов.

Профиль сегмента F:

Данный сегмент  является самым многочисленным. Его  численность составляет 42 человека, что занимает 28% на рынке. Емкость данного сегмента составляет 3780 рублей. Этот сегмент представляют работающие мужчины в возрасте от 20 до 30 лет, средний доход которых составляет свыше 15 тыс. руб./месяц.

Эта группа потребителей покупает макаронные изделия  2 раза в неделю. За один раз они приобретают 1 упаковку, причем главным при выборе является торговая марка. При этом они готовы заплатить за 1 упаковку массой 450 г.  40-50 рублей.

Профиль сегмента G:

Численность сегмента составляет 18 человек, что занимает 12% на рынке. Емкость данного сегмента рынка равна 2430 рублей. Этот сегмент  представляют работающие мужчины в возрасте свыше 30 лет, средний доход которых составляет свыше 15 тыс. руб./месяц.