Макаронные изделия

Представители данного сегмента рынка макаронных изделий покупают 3 раза в неделю. За один раз они приобретают 1 упаковку, причем главным при выборе  является торговая марка. При этом они готовы заплатить за 1 упаковку массой 450 г.  40-50 рублей.

 

ГЛАВА 3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТАХ РЫНКА

Выбрав целевой  сегмент рынка, предприятие решает, как в него внедриться, то есть ищет такое место в этом целевом  сегменте, которое будет выгодно отличать товар этого предприятия (или само предприятие) от конкурентов. Этот процесс называется позиционированием. Его цель – помочь покупателю выделить данное предприятие, товар или услугу из широкого круга аналогичных предприятий, товаров или услуг по какому-либо отличительному признаку и отдать при покупке предпочтение именно этому предприятию, товару или услуге. Таким образом, позиционирование обеспечивает предприятию, товару или услуге конкурентное преимущество на рынке.

Позиционирование  может осуществляться на основе особых свойств, выгод от использования товара, его особых способов использования, ориентации на конкретную группу потребителей, на основе противопоставления другим товарам или маркам.

Процесс позиционирования включает три основных этапа:

• определение позиций товаров конкурентов предприятия на данном целевом сегменте;
• определение позиций покупательских предпочтений;
• определение позиции для товара предприятия [1].

 

 

 

 

 

 

 

3.1. Позиционирование товара на сегменте F

 

Первый этап процесса позиционирования включает несколько процедур.

Для начала определяют степень значимости для членов данного  целевого сегмента различных побудительных  факторов маркетинга, и, исходя из этого, выбирают переменные позиционирования путем ранжирования этих факторов по степени их значимости для целевого сегмента. Переменных позиционирования может быть две (при этом выбирают 2 наиболее значимые характеристики товара) или несколько (для этого рассчитывают «порог значимости» для каждой характеристики товара).

Наиболее распространенным методом ранжирования является использование средневзвешенной оценки (с помощью расчета «порога значимости»), поэтому в нашей курсовой работе используется именно этот метод. Результаты расчетов приведены в таблице 5.

«Порог значимости»  рассчитывается по формуле:

В нашем случае он будет равен 1/6=0,17, поэтому в  качестве переменных позиционирования выбираются цена/450 г., тип, вкус и состав (значения коэффициентов значимости этих характеристик напитка превышают значение «порога значимости»).

 

Таблица 5 – Определение степени значимости для членов сегмента F побудительных факторов маркетинга

Побудительные факторы маркетинга		Очень важно     5 баллов		Важно       4 балла		Скорее важно, чем не важно 3 балла	Скорее не важно, чем важно 2 балла	Не важно     1 балл	Сумма баллов	Коэффициент значимости
Цена/450 г		3		19		10	4	6	135	0,18
Тип		15		6		3	5	13	131	0,18
Вкус		8		14		7	8	5	138	0,19
Внешний вид напитка		3		3		3	11	22	80	0,11
Состав		1		26		9	1	5	143	0,20
Вид упаковки		-		11		13	5	13	106	0,14
Итого:	733		1,00

 

 

Так как нами было выбрано 4 переменные позиционирования, то мы будем представлять результаты значений этих переменных для товаров конкурентов в виде таблицы позиционирования (таблица 6).

 

 

Таблица 6 –  Таблица позиционирования товаров  конкурентов для сегмента F по переменным позиционирования: цене за 250 мл, типу, вкусу и дозировке.

Переменные позиционирования	Значения переменных позиционирования
	МАКОС				КМФ			МАКНОФ
Цена/450 г. (руб.)	до 40	51-60	51-60	51-60		51-60	до 40		40-50	40-50
Тип	длинные	короткие	фигурные	короткие		фигурные	длинные		Короткие	длинные
Вкус	Обыкновенный	Обыкновенный	Обыкновенный	Обыкновенный		Обыкновенный	Обыкновенный		Обыкновенный	Обыкновенный
Состав	Мука из твердых сортов пшеницы, вода питьевая	Мука из твердых сортов пшеницы, вода питьевая	Мука из твердых сортов пшеницы, вода питьевая	Мука из твердых сортов пшеницы, вода питьевая		Мука из твердых сортов пшеницы, вода питьевая	Мука из твердых сортов пшеницы, вода питьевая		Мука из твердых сортов пшеницы, вода питьевая	Мука из твердых сортов пшеницы, вода питьевая

 

Следующим этапом является позиционирование покупательских предпочтений. Результаты опроса членов данного целевого сегмента об идеальном сочетании значений переменных позиционирования и, соответственно, позиционирование покупательских предпочтений представлены в таблице 7.

 

 

Таблица 7 – Таблица позиционирования покупательских предпочтений для сегмента F по переменным позиционирования: цене за 450 г, типу, вкусу и составу.

Переменные позиционирования	Значения переменных позиционирования, идеальные для членов целевого сегмента
	гр.1	гр.2	гр.3	гр.4	гр.5	гр.6	гр.7	гр.8	гр.9
	1, 29, 30, 41	2, 4, 111, 12,14,26	3, 7, 9, 10, 19, 20, 22, 27, 36, 38, 39	5, 6	8, 28, 32	13, 15, 16, 31	17	21, 33, 42	23, 24, 25, 34, 35, 37, 40
Цена/450 г. (руб.)	51-60	40-50	40-50	до 40	51-60	более 60	до 40	более 60	40-50
Тип	Длин.	--	Длин.	Длин.	Корот.	-	Длин.	-	Корот.
Вкус	-	Обык.	-	-	Обык.	Обыкн..	Обыкн.	-	-
Состав	Мука из твердых сортов пшеницы, вода питьевая	-	Мука из твердых сортов пшеницы, вода питьевая	-	-	Мука из твердых сортов пшеницы, вода питьевая	-	Мука из твердых сортов пшеницы, вода питьевая	Мука из твердых сортов пшеницы, вода питьевая
Доля сегмента, %	9,5	16,7	26,2	4,8	7,1	9,5	2,4	7,1	16,7

После позиционирования товаров конкурентов и позиционирования покупательских предпочтений проводят комплексный анализ результатов данных процедур. В ходе анализа было выявлено 5 рыночных ниш:

ниша №1 –  гр.1, гр.6 и гр.8 (соответственно эти  группы были объединены в одну нишу со следующими характеристиками товара: цена за 450 г. – более 50 руб., любой тип и вкус, состав ) – 26,1%;

ниша №2 –  гр.2 – 16,7%;

ниша №3 –  гр.4 – 4,8%;

ниша №4 –  гр.7 – 2,4%;

ниша №5 –  гр.9 – 15,7%.

Таким образом, так как в ходе анализа было выявлено 5 рыночных ниш, то мы выбираем стратегию позиционирования – в стороне от конкурентов, или уникальное позиционирование.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 4. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА (М-mix)

4.1. Общие сведения о комплексе маркетинга

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей. Комплекс включает такие элементы, как: товар (product), цена товара (price), распространение товара (place), и его продвижение (promotion).

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов  маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса  маркетинга являются:

1. товарная политика;
2. коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);
3. сбытовая политика;
4. ценовая политика.

Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение  устойчивых конкурентных преимуществ  компании, завоевание прочных рыночных позиций. [21]

4.1.1. Товарная  политика

Товар – первый и самый  важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента, товарной номенклатуры. Основные инструменты товарной политики – это оптимизация ассортимента товара, глубина и ширина ассортимента, номенклатура продаваемых товаров и все то, что относится к товару и его свойствам.

Товарная политика любой  фирмы предусматривает также  формирование товарного ассортимента, т.е. группы товаров, тесно связанных между собой в силу схожести принципов их функционирования, либо предназначенных одним и тем же группам покупателей, или реализующих через одни и те же типы торговых предприятий, либо находящихся в рамках одного и того же диапазона цен.  Если у фирмы насчитывается несколько ассортиментных групп, то это говорит о товарной номенклатуре.

Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения таких ее главных параметров, как широта, глубина, насыщенность, гармоничность.

Широта – количество ассортиментных групп товара.

Глубина – количество позиций, входящих в данную группу.

Насыщенность – количество отдельных товаров и их вариантов  предложений.

Гармоничность – степень  близости между товарами различных  ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения.

Фирма разработала товарно-марочную политику, положениями которой она  будет руководствоваться применительно  к товарным единицам, входящим в состав товарного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, стоит ли расширять границы марочного названия, целесообразно ли предлагать несколько марочных названий, составляющих конкуренцию друг другу.

Дополнительно продавцы создают для своих товаров  средства маркировки (этикетки, ярлыки и т.д.).

В РФ существуют определенные требования к упаковке и маркировке товара. Все надписи должны быть переведены на русский язык и содержать  следующую информацию: состав, объем, срок годности, марочное название, торговый знак производителя, информацию о производителе. Также на упаковке может содержаться и дополнительная информация. [8]

4.1.2 Коммуникационная  политика

Для поддержания своего товара фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций, т.е. поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и контактными аудиториями.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия:

1)Реклама

2)Стимулирование сбыта

3)Работа по связям  с общественностью

4)Личная продажа

Реклама представляет собой  неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платежных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Главной функцией рекламы  является индивидуализация продукта, т.е. выделение его из основной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (качество товара, оригинальные потребительские свойства, разумная цена, удобная упаковка).

Рекламодатели должны четко  определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или напоминание.

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию покупателей.

Стимулирование сбыта  именуется как sale promotion, т.е. содействие продажам. К наиболее распространенным средствам стимулирования для покупателей относятся финансовые скидки в форме различных скидок с цены, а также распространение бесплатных образцов, купонов с торговыми обращениями на них.