Инновационная и корпоративная реструктуризация торговли в Красноярском крае

«Думать глобально, действовать локально» — лозунг интернационализации. Появился и новый термин — «глокализация», как симбиоз «глобального» и «локального». Необходимость такого подхода стала камнем преткновения в международной конкуренции сетей и брэндов.

Без глобализации не будет экономии, определяемой масштабами бизнеса, то есть возникает риск потерять конкурентное преимущество в части экономии на издержках. В то же время без локализации, то есть адаптации к местным особенностям культуры и поведения потребителя, появляется опасность искусственного ограничения бизнеса, поскольку категория клиентов — сторонников глобализации — все еще малочисленна.

Очевидно, что знание рынка и местного ассортимента — это сильное конкурентное преимущество. Российский рынок продовольственных товаров, с точки зрения закупочной деятельности и экономической эффективности, является, по преимуществу, локальным. А вот его размер — фактор, вне всякого сомнения, глобальный [12].

Инновации в структурной организации могут касаться разделения ответственности между бизнес-единицами одной сети или даже группы компаний. Централизация — источник экономии за счет масштабов бизнеса. Децентрализация же позволяет максимально адаптироваться к местному рынку, поощряя проявление инициативы на всех уровнях.

Покупатели давно стали объектом пристального внимания. Их привычки и пристрастия, вкусы и предпочтения должны быть выявлены и проанализированы. Концепции, принятые на вооружение американской розничной торговлей, позволили довольно быстро справиться с этой дилеммой, поскольку упор был сделан на закупки, логистику и другие стратегические направления развития сетей. И лишь затем внимание уделялось построению собственно магазинов и клиентских служб.

Тем временем «французская» культура обустройства гипермаркетов, изначально основанная на сильной децентрализации, была вынуждена под давлением конкуренции, процессов концентрации и интернационализации снова перейти к централизации, рискуя при этом потерять гибкость.

Сегодня должны быть найдены новые концепции, объединяющие оба процесса и основанные на современных методах сбора и анализа информации, нынешний объем которой не сопоставим с тем, что было в недавнем прошлом. Все это позволит, в зависимости от перспектив, централизованно принимать наиболее эффективные решения для каждого конкретного случая. Или, напротив, по отдельности рассматривать любое звено цепи через призму информации, касающейся только его [2].

Как отмечают многие исследователи, сейчас очень важно обратить внимание на новые возможности, чтобы удержать позиции и развивать свой бизнес. В числе основных направлений инновационной деятельности современные экономисты отмечают развитие коммуникаций, поэтому далее рассмотрим современные технологии электронных коммуникаций с покупателями [24].

На сегодняшний день для людей очень важен быстрый и качественный доступ к информации, поэтому Интернет является очень перспективной средой для развития торгового бизнеса. Все больше людей получают доступ к информации через всемирную паутину, а сама информация становится цифровой и доносится от продавца к покупателю за считанные секунды вне независимости от их местонахождения. В этом процессе Интернет является самой быстроразвивающейся информационной средой. Ожидается, что к 2012 году популярность Интернета в России вырастет по сравнению с 2010 годом более, чем в 2,5 раза. Переход на электронную торговлю – это веление времени для магазинов DIY и бутиков. С учетом нужд и предпочтений каждого конкретного клиента такие магазины могут вести торговлю по формуле «многие к одному» (много товаров для одного потребителя), благодаря чему более 95% товаров, входящих в ассортимент, находят своего покупателя [24].

Говоря об электронных коммуникациях торговых компаний, можно выделить 4 основных направления работы:

      Развитие интернет-сайта.

      Информационное продвижение магазинов и товаров в интернет: размещение информации на профессиональных ресурсах и неформальное общение, влияние на лидеров мнений, PR (работа на форумах, в блогах).

      Организация отдела Интернет-торговли.

      Совершенствование информационной среды в торговом зале [24].

Преимущества электронных коммуникаций для торговцев (в том числе, магазинов DIY и специализированных магазинов):

      Более эффективное распределение рекламного бюджета;

      Сокращение затрат на эксплуатацию традиционных торговых площадей (аренда, эксплуатационные расходы);

      Сокращение затрат на персонал: экономия при наборе сотрудников путем размещения информации на сайте, на обучении сотрудников при использовании электронных презентаций, снижение негативного влияния плохих продавцов на продажи;

      Улучшение качества презентации товара. Возможности представления вариантов практически неограниченны благодаря 3D-графике и анимации, а также появлению в 2008 году визуализации с голографическим эффектом. Проверено, что продажи непродовольственных товаров существенно увеличиваются, когда магазин помогает покупателю увидеть готовые решения, и в торговом зале создаются дем-композиции. Регулярное их обновление требует затрат, так как физически меняется отделка демо-зоны, а многие магазины вообще отказываются от демо-зон, предпочитая отдавать всю площадь для стеллажной выкладки. Электронная демонстрация товаров позволяет увидеть покупку в реальном режиме, показать большее количество вариантов, и это прямой путь от фантазии дизайнера к сердцу и кошельку покупателя;

      Возможность увеличения территориального охвата. Неограниченные географические возможности Интернета предоставляют шанс заявить о себе не только на локальном уровне, а привлечь покупателей из соседних районов, административных округов и городов;

      Получение маркетинговой информации. Интернет является важным источником маркетинговой информации. Изучение структуры и динамики запросов, мнений покупателей и пользователей какого-либо продукта поможет оптимизировать ассортимент, более гибко реагировать на изменения спроса и предпочтений, при относительно низких затратах на сбор информации [24].

Основными пользователями Интернета и цифровой техники являются люди молодого и среднего возраста, стремящиеся работать и иметь стабильный доход. Именно на них во многом ориентированы современные магазины. Преимущества электронных коммуникаций для покупателей заключаются в возможности экономить личное время при покупке товара. С точки зрения удобства электронная торговля – это реалистичная версия сказочного джинна. В последнее время значение Интернета при поиске и выборе нужных товаров и магазинов существенно возросло. Одна часть покупателей рассматривает интернет-ресурсы как удобный справочник, получая информацию и консультации при выборе материала, модели, характеристик. А другая – как возможность найти товары по самой выгодной цене. Процесс покупок тоже все больше переходит в Интернет, и во времена кризиса российские потребители более склонны изменять свои привычки. Люди, уже вошедшие во вкус покупок и хорошей жизни, даже при снижении доходов и отсутствии доступных кредитов не захотят экономить на качестве, а будут искать более низкую цену на понравившийся товар. Экономящих и рациональных может особенно привлекать возможность покупать «по списку»: ведь многие боятся, что в обычном магазине покупают ненужные импульсные товары, принимают необдуманные решения и поэтому неправильно расходуют бюджет. Удобство сравнения цен в Интернет даёт преимущество тем магазинам, которые имеют товар в наличии и действительно предлагают выгодные цены [24].

Для многих розничных торговцев собственный сайт – это возможность иметь собственное СМИ, снизить расходы на рекламу и PR и поднять их эффективность. Сайт остается постоянным и стабильным источником информации для потенциальных покупателей, доступным 24 часа. Кроме этого сайт – очень удобный новостной носитель, где можно размещать информацию о товарных новинках, проводимых акциях, мероприятиях, сезонных и праздничных распродажах. Для предоставления более полной информации о сложных товарах возможно сотрудничество с сайтами поставщиков и производителей.

Помимо официальной, представительской функции очень важно неформальное общение в Интернет, и первыми к форумам и блогам обратились бутики одежды и модных аксессуаров, которые быстрее и сильнее других пострадали от кризиса. Интерьер и домоводство – не менее популярная тема для бесед. Помимо обмена мнениями, в ходе которого можно дать полезный совет и подсказку, можно организовывать специальные мероприятия: например, конкурс оформления кухонь или ванных комнат, форум дизайнеров, продвижение передовых энергосберегающих технологий.

Игнорируя направление интернет-торговли, традиционная розница реально может потерять прибыль в будущем, отдавая ее мобильным, не привязанным к месту и даже ассортименту электронным торговцам. С каждым годом популярность сайтов, предлагающих on-line-торговлю, увеличивается. Известно, что интернет-магазинами сейчас пользуется каждый 10-й житель планеты, а в России объемы виртуальной торговли ежегодно растут в среднем на 30%. По данным участников ассоциации электронной торговли за последние несколько лет больше одного десятка миллионов россиян совершили виртуальные покупки, а объем розничной торговли в сети превысил 1,2 млрд. долларов США. В отличие от Запада развитию российской интернет-торговли благоприятствует тот факт, что оплата покупки производится не через сеть, а курьеру или экспедитору, доставившему товар. Это помогает избежать различных проблем, в том числе, неполучения документов и гарантийных талонов, воровства при электроном расчете. Традиционная розница, работая в Интернете, будет иметь преимущество перед компаниями, у которых нет реальных магазинов. Причины этого – доверие покупателей к качеству, остающаяся потребность осмотреть многие товары до покупки, лучшее знание целевой аудитории розничным торговцем. Сам магазин может располагаться в местах с низкой арендной ставкой, и если интернет-коммуникации эффективно организованы, покупательский поток будет целенаправленным [24].

Электронные средства коммуникации должны совершенствоваться также в торговом зале, и вероятно, что с развитием технологий магазины технически сложных товаров будут больше развиваться в сторону информационно-ознакомительной концепции в торговом зале и «ценовой» – в Интернет. Еще в 2003 году многие авторы писали о возможностях использования мультимедийных презентаций и информационных киосков, с помощью которых покупатель может получить консультацию, поставщик – разместить рекламу, а продавцы – пройти обучение. Каталоги и презентации товаров могут создаваться одновременно для терминалов в торговом зале и для Интернет. В будущем для взаимодействия с покупателями непосредственно в точке продажи могут использоваться средства беспроводной связи, такие как Bluetooth, WiFi и их будущие аналоги [24].

Исторически процесс развития товарного хозяйства способствовал обособлению сферы обращения и выделению в ней посреднических отраслей оптовой и розничной торговли. Оптовая торговля предшествует розничной, в результате оптовой продажи товары не переходят в сферу личного потребления, они поступают либо в производственное потребление, либо приобретаются розничной торговлей для реализации населению. Таким образом, оптовый товарооборот представляет собой совокупный объем продажи товаров производственным и торговым предприятиям, а также посредниками другим торговым предприятиям и юридическим лицам для последующей реализации населению или для производственного потребления [6].

Переход РФ к рыночной экономике продиктовал новые принципы построения оптового звена торговли, потребность в структурной его перестройке и необходимость освоения современных методов работы, соответствующих условиям функционирования потребительского рынка. В новых условиях оптовая торговля должна стать ведущим организатором товародвижения, формировать межотраслевые, межрегиональные и внутрирегиональные хозяйственные связи, оказывать поддержку отечественным товаропроизводителям, обеспечивать контроль за безопасностью и качеством потребительских товаров, формировать альтернативные источники финансового обеспечения процесса товародвижения. Для решения этих задач необходима новая организационная структура оптового звена, включающая оптовые предприятия различной функциональной ориентации [6].

Мировой опыт развития торговли показывает, что оптовая торговля остается ключевым звеном потребительского рынка. Страны с развитой экономикой имеют отлаженный механизм оптовой торговли, в функционировании которого просматриваются сходные тенденции, структурные и организационные решения, присущие определенному этапу экономического развития. Основными тенденциями в развитии оптового звена зарубежной торговли являются концентрация и диверсификация. Наблюдаются процессы укрупнения независимых оптовых предприятий, развитие внутрифирменного опта в промышленности и розничной торговле, расширение сети крупных торговых посредников, укрупнение оптовых структур-организаторов оптового оборота. Вместе с тем, не ослабляются позиции мелких оптовых структур, жизнедеятельность которых определяется наличием сети малых и средних независимых розничных предприятий.

Анализ мировой практики организации оптовой торговли позволяет сделать вывод о том, что многие тенденции приемлемы и для российского потребительского рынка. Следует ожидать укрепления позиций на потребительском рынке независимых крупных оптовых предприятий федерального и регионального значения с полным набором оптовых услуг. Товарная специализация этих оптовых структур будет определяться их ролью и местом в процессе товародвижения. Практика показывает, что сохранившиеся с доперестоечного периода оптовые предприятия уже расширяют объем своей деятельности на новых условиях, присущих рыночным отношениям, что свидетельствует о положительных сдвигах в развитии оптовой торговли. С учетом особенностей расселения, в отечественной практике получат развитие малые и средние оптовые предприятия, решающие проблему организации товароснабжении розничной торговой сети удаленных от регионального центра малых и средних городов, а так же агломератов поселений. На российском рынке появились оптовые предприятия с ограниченным перечнем услуг, такие как склады-магазины самообслуживания («Кеш энд Керри»), а так же оптовые предприятия, оперирующие с целыми грузовыми единицами (пакетами). Получают развитие оптовые структуры промышленных и розничных фирм, специализация которых определяется ассортиментной направленностью фирмы [9].