Особенности создания радиорекламы

Предполагается, что на локальном уровне радиореклама должна быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем на национальном. Сам факт того, что в рекламе упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений.

Степень "давления" на слушателя определятся характером услуги (или товара) и типом станции. Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажи со скидкой  требует живости, быстрого темпа, и  ритм рок-станции вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства придерживаются замедленного темпа - потенциальные клиенты станций классической или "красивой" музыки.

Форматизация радиовещания привела к тому, что каждая станция  располагает узкой, но относительно гомогенной аудиторией. Это выгодно рекламодателям.

2. Время выхода в  эфир.

Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или  важную информацию, например, сигналы  точного времени, сводка погоды и т.д.

Большое значение при  подачи радиорекламы в эфир играет время суток.

Время эфира делится  на пять основных частей:

• Утренняя часть: 6: 00-10: 00
• Дневная часть: 10: 00-15: 00
• Раннее вечернее время: 15: 00-19: 00
• Лучшее вечернее время: 19: 00-24: 00
• Ночной эфир: 24: 00-6: 00

Обыкновенно рейтинговые  организации измеряют аудиторию  только для первых четырех частей, потому что ночной эфир имеет ограниченную аудиторию и не испытывает высокой  конкуренции.⁸

3. Продолжительность звучания

Время - главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно быть нужное количество слов - не слишком много и не слишком мало. На Западе принято 16 машинописных знаков считать за секунду. Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд. Беда многих российских специалистов - принимать подобные исследования за руководство к действию. На самом деле необходимо учитывать особенности языка: в русском языке каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков) обозначает один звук, а в английском, например, три-четыре знака часто дают один звук. Видимо, в русском языке за секунду произносится не 16 написанных букв, а меньше.⁹

Использование шумовых  эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку оплачивается время, а  не слова, необходимо искать оптимальные  варианты сочетания всех трех элементов аудиоспота.

По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек  не дослушает его до конца.¹⁰

4. "Обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением

Этот фактор тесно связан со временем выхода спота в эфир. Несомненно, выгоднее разместить рекламу, скажем, женских колготок сразу после мелодичной, "красивой" композиции популярного исполнителя, а рекламу пейджеров - после выпуска новостей. Эти приемы опираются на возникновение соответствующих ассоциаций. Здесь мы видим применение психологии в чистом виде. В случае с рекламным блоком, когда соседствуют споты совершенно разных видов товаров или услуг, трудно вывести какие-либо закономерности, в этом случае особенно важен "эффект края".

5. Структура аудиоспота

В отношении структуры  рекламного объявления нет строгих  правил. Как правило, радиоспот содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающий внимание, основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, а также энергичный финал.

Интродукция может иметь  форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать  объявление до конца. Шумовой эффект может прозвучать еще раз для  поддержания интереса.

В основной части акцент сосредотачивается на логическом развертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преимущество, затем оно развивается; объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью.¹¹

В радиоспоте, в отличие от книг, пьес и т.д., кульминация и развязка - это обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза. В рекламном тексте композиция усечена, в ней отсутствует развязка как таковая, в результате того, что программа логического завершения заканчивается за пределами текста, в практической деятельности.

Призывы "Заходите - убедитесь сами", "приходите сегодня" и т.д. не означают, что от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает  жизненную энергию финалу, это  заключительный удар по чувствам и  мышлению слушателя.

Исследования психолингвистов  по вопросам эффективности пропаганды указывают на необходимость исключения высказываний в виде приказаний. Поэтому  окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать, что часто  происходит. Эта мысль особенна важна в российских условиях: какие чувства вызовет приказание купить стиральную машину за 10000 рублей у большинства наших слушателей?

Рассматривая структуру аудиоспота, мы вплотную подошли к проблемам  текста, музыки, шумов и их взаимосвязи. Целесообразно законы текста рассматривать как подпункты фактора ясности и краткости сообщения, а музыку и шумы и некоторые текстовые особенности отнести к оригинальности аудиоспота.

6. Текст

В ситуации неподготовленного восприятия большое значение имеет синтаксическая организация рекламного радиотекста. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.

Слушатель извлекает из фраз аудиотекста  рекламный подтекст, ассоциативную  рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной  информации.

Оценка предложения с позиций "успешность-неуспешность" учитывает обязательность жесткой адресованности высказывания, то есть соотношения интерпретации высказывания с точкой зрения адресата.

Не менее важная характеристика текста - ритмико-интонационная структура. Ритм и интонация обуславливаются  задачами привлечения и удержания  внимания на наиболее важных участках текста. Ритмико-интонационная структура  характеризуется такими особенностями, как смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным чередованием ударных и безударных слогов, прерывистостью ритмического построения. Задача этих приемов - сосредоточить и активизировать внимание слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное.¹²

Одна из важнейших  характеристик рекламного текста - лексика. Для рекламы важны два  обширных пласта лексики: позитивно-оценочный  и нейтральный. Слова из обеих  групп соединяются в устойчивые сочетания - рекламные клише, а также  в обороты с модальной окраской просьбы, предложения.

Оценочные слова выражают понятия, связанные с позитивными  интересами людей из различных сфер общественной жизни - морали и этики, материального достатка, бытового комфорта - и представляющих на данном этапе общественного сознания повышенную ценность. Среди них можно назвать такие: известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония.

Позитивно-оценочные  слова отражают положительные стереотипы.

При формировании установки на доверие со стороны аудитории рекламист сталкивается с проблемой действия стереотипов человека. Стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. По большей части, вместо того, чтобы сначала увидеть (услышать), а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим (слышим), мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры.

Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение клиента к себе, каналу информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей огромно.¹³

В зависимости от стиля  ролика автор текста, сочетая синтаксические, ритмико-интонационные, лексические  и психологические приемы, может  дифференцированно строить рекламные  обращения. В какой-то мере рекламный  спот - это произведение искусства, устный жанр литературы, и к нему применимы те же способы воздействия и украшения текста, что и в литературе.

Радиореклама черпает  образы из тех же источников, что  и журналистика: народное творчество, художественная литература, факты общественной жизни. Образы из этих сфер широко в ней представлены. Приемы их использования многообразны: от полного привлечения контекста произведения до применения всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение к товару.

Созданию образа товара также способствует использование  эпитетов. Подбираются они в соответствии с основной задачей - положительной  оценкой продукта или услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпитеты, характеризующие рекламируемый объект. Слова "красивый", "восхитительный" годятся скорее как междометья-восклицания. Эпитеты должны заставлять увидеть продукт, почувствовать его запах, они восполняют недостаток зрительного ряда в данном канале коммуникации, а так же отсутствие прямого контакта с покупателями.¹⁴

Располагаются эпитеты  по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе  эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют  подчеркивать положительные качества товара: "Холодный лимонад в жаркий день". Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: "классический, удобный, престижный пиджак".

Из литературы же пришли в рекламу сравнения, метафоры и  фразеологизмы. Фразеологизмы и  устойчивые сочетания слов широко применяются  в радиорекламе, что объясняется  следующими их свойствами:

они знакомы практически  каждому, поэтому мысль, выраженная с их помощью, легко воспринимается;

общеизвестность фразеологизмов приводит к тому, что их легко  трансформировать;

образность устойчивых словосочетаний содержит устоявшуюся  эмоциональную нагрузку.

Использование речевых  оборотов, литературных приемов в большой степени обуславливает оригинальность и запоминаемость рекламного сообщения.

7. Оригинальность ролика; эмоциональное воздействие

Отличительной особенностью радиорекламы является использование  речи. При подготовке рекламы по радио стремятся к тому, чтобы текст был сжатым и обоснованным, составленным в остроумной форме. Фразы должны быть короткими и содержать не более одной мысли. Важно завладеть вниманием слушателей уже в начале обращения. Большое значение в радиорекламе имеет музыка. Хорошо подобранная, она помогает восприятию текста. Но, в то же время, нельзя допускать, чтобы музыкальное сопровождение, акустические эффекты отвлекали радио - или телезрителя от сути объявления.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 Особенности  восприятия аудиторией радиорекламы и её анализ на примерах

2.1 Психология создания радиорекламы

 

Психологические исследования показали, что радио - эффективный  канал в первую очередь для  информирующей рекламы. Поэтому  целесообразно давать на радио рекламу  о новостях торговли - открытии нового магазина, появлении нового товара или услуги, о выставках, презентациях, скидках, распродажах и т.д. Также хорошо продается реклама по радио лекарств, продуктов, бытовых услуг, несколько хуже - реклама мебели и электронной бытовой техники.

Лучше всего воспринимается рекламное радиосообщение продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты, сопровождающееся музыкой. В более короткий аудиоролик слушатель не успевает понять, более длинный его утомляет. Оптимальная скорость проговаривания текста радиорекламы:

• за 10 секунд - примерно 20-25 слов,
• за 30 секунд - 60-70 слов,
• 1 минута - 130-140 слов.

Более высокая скорость затруднит восприятие радиорекламы, более медленное сообщение воспринимается как тягучее и занудное.¹⁵

Большинство людей слушают  радио "вполуха", внимание сосредотачивается  на радиопередаче время от времени  и лишь тогда, когда что-то их заинтересует. В течение первых секунд слушатель должен понять, о чем идет речь в радиорекламе, иначе он не станет вслушиваться в такую рекламу. Уже при первых звуках он решает, будет ли слушать дальше. Если за первые 3-5 секунд реклама его не заинтересовала, то время упущено: его внимание отключится и если будет позже сказано что-то интересное для него, то маловероятно, что это до него дойдет.