Страховой маркетинг: состояние и перспективы

 

 

Страховой маркетинг: состояние и перспективы

 

Содержание

 

 

Введение	6
1 Теоретические основы  страхового маркетинга……………….	8
1.1 Экономическая сущность  страхового маркетинга………….	8
1.2 Факторы, влияющие  на развитие страхового маркетинга….	12
1.3 Роль маркетинга в формировании имиджа страховой компании…………………………………………………………	15
2 Анализ формирования  и продвижения страховых продуктов.	17
2.1 Виды страховых продуктов  и их особенности …………….	17
2.2 Характеристика форм  и каналов продвижения страховых  продуктов………………………………………………………….	19
3 Пути совершенствования  и перспективы развития страхового  маркетинга……………………………………………	25
Заключение………………………………………………………..	28
Список использованных источников……………………………	29
Приложение А Страховые  продукты компаний Росгосстрах, ВСК и Энергогарант……………………………………………..	30

 

 

Введение

 

     Рыночные отношения,  необходимость защиты интересов  юридических  и физических  лиц от различного рода социальных  и экономических потрясений отводят  определенное место обществам  страховщиков.

     Страхование как система  защиты имущественных интересов  граждан, организаций и государства  – необходимый элемент социально-экономической  системы общества.

     Страхование предоставляет  гарантии восстановления нарушенных  имущественных интересов в случае непредвиденных природных, техногенных и иных явлений, а также бытовых страховых случаев, позитивно влияет на экономику государства в целом, освобождает бюджет от расходов по возмещению убытков, является одним из наиболее стабильных источников инвестиций.

     Российский страховой  рынок имеет большие потенциальные  возможности. В то же время  освоение его в силу целого  ряда причин, в первую очередь  экономического характера, осуществляется  недостаточно.

      Наиболее эффективным современным способом совершенствования страховой деятельности является применение методов страхового маркетинга в практике страховщиков. Страховой маркетинг как самостоятельное течение возник в 1970-х гг. В России это явление до сих пор слабо развито. Немногие страховые компании имеют квалифицированных специалистов по страховому маркетингу и маркетинговые отделы.

     Выбор темы данной курсовой работы обусловлен актуальностью и необходимостью применения и развития в страховых компаниях страхового маркетинга. Это связано с тем, что возможности маркетинга очень велики, так как он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса. Его внедрение в повседневную жизнь компаний чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах их деятельности, так и на состоянии рынка как такового.

     В последнее время в России появились работы, посвященные теоретическим аспектам маркетинга. Здесь, прежде всего, следует отметить книги Зубец А.Н. “Страховой маркетинг” и “Маркетинговые исследования страхового рынка”, В.Б. Гомелля и Д.С. Туленты «Страховой маркетинг: актуальные вопросы методологии, теории и практики» эти авторы, на мой взгляд, наиболее полно и детально раскрывают тему применения маркетинга в страховании. В то же время имеется крайне мало публикаций, касающихся его практического использования в деятельности страховых компаний.

     Целью данной  курсовой работы  является анализ  современного состояния страхового  маркетинга и выявление перспектив  его развития. Для достижения  поставленной цели в работе  решались следующие задачи:

- изучение экономической сущности страхового маркетинга;

- выявление факторов, влияющих на развитие страхового  маркетинга;

-определение роль  маркетинга в формировании имиджа  страховой компании;

- анализ видов страховых продуктов,  предлагаемых страховыми компаниями;

- сравнение каналов продаж страховых продуктов;

- выявление перспектив  и направлений совершенствования  страхового маркетинга.

     Информационной  базой работы являются учебные  пособия  «Страховое дело»,  «Страховой маркетинг», периодическое  издание «Страховое дело», официальные сайты ФССН, страховых компаний, портал «Страхование сегодня».

     Объектом  исследования являются проблемы развития страхового маркетинга в России, предметом – современное состояние страхового маркетинга.

     В работе применялись следующие методы анализа: табличный, динамических рядов, сравнения, индукции и дедукции, экономического анализа, статистический.

 

 1 Теоретические основы страхового маркетинга

1. Экономическая сущность страхового маркетинга

 

 

     Основную роль в системе планирования, организации и управления бизнесом играет маркетинг, это касается и страхового бизнеса. В буквальном переводе с английского языка «маркетинг» (marketing) означает «действие на рынке», «рыночную деятельность». Таким образом, очевидно, что понятие «маркетинг» неразрывно связано с понятием «рынок». Рынок — это объективная экономическая закономерность, механизм действия которой сводит вместе покупателей и продавцов работ, товаров, услуг, и через взаимодействие спроса и предложения формирует цены, в то же время взаимоотношения продавцов и покупателей на рынке приводят к взаимному удовлетворению их потребностей.

     Исходя из мнения что маркетинг — это «действие на рынке», можно дать следующее определение маркетинга. Маркетинг — это механизм, который изучает и создает такие условия существования рынка, при которых происходит наиболее эффективное взаимодействие спроса и предложения, формирование наиболее удобной для всех участников рынка цены на товары, работы, услуги и наиболее полное удовлетворение потребностей продавцов и покупателей товаров, работ, услуг.

     Однако давать определение маркетингу, исходя лишь из понятия «рынок», не совсем правильно. Большое количество ученых-экономистов искали свой подход к определению данного термина, поэтому далее приведены самые известные определения и выделены их общие черты.

   Понятие «маркетинг» впервые появилось в экономической литературе США на рубеже XIX – XX столетий. Первые попытки выделения маркетинга из общей экономической теории предпринимательства были предприняты в 1901 году в Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском университетах США.

    Наиболее общий и известный подход к определению понятия «маркетинг» принадлежит американскому специалисту Ф. Котлеру: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [5]

   В наше стране подробное исследование эволюции понятия «маркетинг», в том числе и применительно к страхованию, предложено в книге профессора В.Б. Гомелля и Д.С. Туленты [2]

   Для того, чтобы понять сущность какого-либо термина, необходимо использовать как можно больше известных трактовок. В таблице 1 приведены определения маркетинга с различных точек зрения.

 

Таблица 1 – Определения термина «маркетинг»

 

 

 

Определение	Источник
с точки зрения философско-психологического, социологического и других подобных аспектов
Новая предпринимательская философия, система взглядов на современное  общественное производство, в основу которой положены социально-этические  и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.	Креков И.И. Маркетинг на предприятии. М., АО «Финанстин-форм», с.8
Социальный процесс, посредством  которого прогнозируется, расширяется  и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, производства, продвижения и реализации.	Голубков Е.П. Основы маркетинга М., 1999.
Одна из систем управления капиталистическим  предприятием, предполагающая тщательный учет процессов, происходящих на рынке, для принятия хозяйственных решений.	Большая советская энциклопедия
В широком смысле – философия  управления, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к  успеху организации и приносит пользу обществу.	Глоссарий.ру.
с точки зрения этимологии, или  как деятельность, связанная с  рынком
Сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью поддержания  и расширения рынка.	Немецкий маркетолог Х. Швальбе, «Практика  маркетинга для малых и средних»
Человеческая деятельность, так  или иначе имеющая отношение  к рынку, работа с рынком ради осуществления  обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей.	Котлер Ф. Р Основы маркетинга. –  М., Прогресс, 1990 с.55-56.
Процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.	Американская ассоциация маркетинга. Рыночная экономика. Учебник под  ред. В.Ф. Максимова. М., Соминтек, 1992, т.2 с.4

 

Продолжение таблицы 1

с позиций движения и сбыта
Предпринимательская деятельность, которая  управляет продвижением товаров  и услуг от производителя к  потребителю и (или) пользователю.	Севрук В.Т. Банковский маркетинг. М., Дело, 1994, с.9
Как деловая активность, посредством  которой поток товаров и услуг  направляется от производителя к  потребителю.	Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия  и практика фирмы. М., АО «Финанстин-форм», с. 9.
Любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров (работ, услуг) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, посредством обмена	Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М., АО «Финанстин-форм», с. 7.
Система мероприятий по комплексному анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету действия рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализация продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности.	Финансово-кредитный энциклопедический  словарь. М., «Финансы и статистика», 2002, с. 419.
с позиций максимального удовлетворения спроса потребителей
Один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследования и разработок для удовлетворения этих запросов.	Британский институт управления.
Процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.	Американская ассоциация маркетинга.

 

      Вся совокупность приведенных признаков и представляет собой сущность понятия маркетинг.

     Следует отметить, что термин «страховой маркетинг» не нуждается в специальном определении, поскольку представляет собой всего лишь маркетинг в области страхования. Таким образом, любое из приведенных ранее определений можно превратить в определение страхового маркетинга, изменив в них понятие «продавец» — на «страховщик», «покупатель» — на «клиент страховой компании», «рынок» — на «страховой рынок», «товары и услуги» — на «страховые продукты» и т.д.

    Но в тоже время большинство отечественных специалистов в области страхования в своих монографиях дают свои определения понятию «страховой маркетинг».

    «Маркетинг в страховании означает систему организации деятельности страхового общества (компании), основанную на предварительном изучении состояния страхового рынка и перспектив спроса на страховые услуги, определения задач по улучшению организации работы по реализации имеющихся в распоряжении общества услуг и разработке новых видов страховых операций» (учебник Страховое дело под ред. Рейтмана Л.И.)

    «Страховой маркетинг — это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя — оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании». (Зубец Н.А.)

     Страховой маркетинг — это ряд действий, которые направлены на максимизацию прибыли страховой компании за счет более глубокого анализа потребностей страхователей.

     Также под страховым маркетингом понимают систему понятий и приемов, обеспечивающих оптимальное взаимодействие и взаимопонимание между страхователем и страховщиком.

     Так как маркетинг представляет собой и инструмент конкурентной борьбы, и средство адаптации производства к потребностям потребителей, то можно сказать, что страховой маркетинг — это средство конкурентной борьбы, наиболее полно учитывающее потребности страхователей. [22]

     Маркетинг может быть определен как ряд функций страховой компании, включающий в себя планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения сети продвижения страховых полисов на основе реального и потенциального спроса на страховые услуги (В.В. Шахов)

     Если рассуждать с точки зрения страховщика, то система страхового маркетинга в конечном итоге является не самоцелью, а инструментом решения определенных задач, стоящих перед компанией. Целями страховой компании могут быть:

– максимизация прибыли  компании;

– получение страховщиком достаточной прибыли наряду с  выполнением им каких-либо дополнительных функций;

– выживание компании при основном упоре в ее деятельности на осуществление целей, не связанных с получением прибыли за счет страховой деятельности.

     Исходя из основной цели страховой компании вытекает, что в задачу маркетинга входит осуществление ряда действий с тем, чтобы заинтересовать страхователя в заключении договора именно с данным страховщиком, а не с его конкурентом. К таким действиям относятся: сбор, обработка и анализ информации о страховом рынке, имеющемся спросе на страховые услуги, который не должен превышать предложение; прогнозирование конъюнктуры на страховые услуги; изучение потенциальных возможностей страховой компании; планирование собственной деловой стратегии в соответствии с состоянием конъюнктуры страхового рынка и др.