Страховой маркетинг: состояние и перспективы

     На развитие страхового маркетинга в России оказывают влияние тормозящие и стимулирующие факторы, речь о которых пойдет в следующем пункте.

 

 

2. Факторы, влияющие на развитие страхового маркетинга

 

 

     Специфика страхового маркетинга определяется особенностями рынка и характерными чертами самих страховых услуг (таблица 2), а также обусловлена особенностями финансово-экономических отношений в страховании.

 

Таблица 2 – Особенности  рынка и характерные черты  страховых услуг

 

Особенности рынка страховых услуг

Характерные черты страховых  услуг

Услуга не существует до ее предоставления. (невозможно сравнить предложения 2-х продавцов одинаковых страховых продуктов. Сравнение возможно только после получения услуги). Предоставление страховых услуг требует специальных знаний и мастерства (их покупателю сложно оценить и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуги ставит клиента в невыгодное положение, поэтому он зачастую стремиться работать с одним и тем же «продавцом»).

Неосязаемость услуг (их невозможно увидеть, продемонстрировать до получения)   Неотделимость услуг от источника (неразрывность производства и потребления)   Неоднородность услуг (изменчивость их качества)   Невозможность хранения услуг (не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или предоставления)

 

   Особенности финансово-экономических  отношений в страховании:

• Долгий срок жизни страхового продукта — долгосрочный характер взаимодействия страховщика и страхователя.
• Подробный анализ различных рисков, что не предусматривает традиционный маркетинг в сфере производства. В то же время риск (его оценка и управление им) является одной из основных составляющих страхового продукта, что, соответственно, влияет на структуру страхового маркетинга.
• Государственная регламентация страхового бизнеса, в частности, наличие жестких требований к свойствам страхового продукта (лицензирование тарифов и условий страхования, нормативы по размещению страховых резервов и т.д.), что существенно снижает маркетинговую свободу маневра страховщика.
• Отсутствие патентования страховых продуктов, что автоматически влечет за собой быстрое копирование удачных разработок  и страховых программ конкурентами.
• Зависимость от макроэкономического окружения: его динамика прямо сказывается на положении страхования, особенно в части распространения долгосрочных страховых продуктов.
• Недостаточное понимание сути страхования большинством потенциальных клиентов, особенно физическими лицами, из чего вытекают осложнения в общении страховщика со страхователями, часто не представляющими себе эффективность страховой защиты и механизм формирования ее цены.

   При анализе развития страхового маркетинга важно выделить факторы, которые тормозят и стимулируют его применение.

   Тормозящие факторы:

– недостаток навыков цивилизованного бизнеса у страховщиков, отсутствие долгосрочного планирования и видения перспективы развития компании, ориентация страховщиков на краткосрочные нужды сегодняшнего дня;

– высокий уровень развития кэптивного и корпоративного страхования. Корпоративные и кэптивные страховые компании особо не нуждаются в страховом маркетинге — для них вопрос борьбы за рынок не слишком актуален. Страховое поле для этих компаний предоставляют акционеры или члены той же финансово-промышленной группы, Для таких компаний имеют большое значение неэкономические аргументы расширения страхового поля, которые вовсе не рассматриваются традиционным страховым маркетингом;

– отсутствие инвестиционных возможностей для развития маркетинговых проектов. Следует учитывать, что в список лидеров национального рынка, которые как раз и обладают инвестиционным потенциалом, входит значительное число кэптивных и корпоративных компаний, не заинтересованных в широком развитии страхового маркетинга.

– преимущественная ориентация крупных российских компаний на страхование юридических лиц, а также чрезмерное развитие «зарплатного» страхования. Страховой маркетинг в полном объеме применим на массовых рынках, таких, как страхование физических лиц, малого и среднего бизнеса. Полномасштабное применение страхового маркетинга на рынке предприятий затруднено из-за необходимости учета индивидуальной специфики клиентов: здесь часто встречаются штучные страховые продукты и программы, плохо вписывающиеся в традиционные маркетинговые подходы. «Зарплатное» страхование вовсе не нуждается в страховом маркетинге: выбор тех или иных схем определяется исключительно их стоимостью и быстротой возврата премии в виде заработной платы персонала;  

– для внедрения страхового маркетинга в повседневную жизнь компании нужна ломка существующего технологического процесса, что может поставить под удар коммерческий успех страховщика в ближайшей перспективе.

   Стимулирующие  факторы:

– перенесение акцентов рядом крупных российских страховых компаний на рынок физических лиц. Именно этот страховой рынок во всем мире является классическим полем приложения маркетинговых усилий;

– расширение присутствия иностранных компаний на российском рынке приведет к резкой активизации маркетинговых исследований, так как иностранные страховщики будут вкладывать деньги в России только после детального изучения рынка. Кроме того, иностранные страховщики принесут с собой развернутый маркетинг и высокую маркетинговую культуру, которые неизбежно будут заимствоваться российскими компаниями;

– развитие рынка и увеличение оборотов страховых компаний неизбежно приведет к повышению интереса к нему со стороны финансовых институтов (банков, инвестиционных фондов и т.д.), что, в свою очередь, будет способствовать усилению интереса к маркетинговому исследованию рынка;

– рост конкуренции также вызовет повышение интереса к маркетингу, так как он является мощным инструментом конкурентной борьбы за потребителя;

– на рынке в последнее время стали появляться независимые консультанты, специализирующиеся на страховом маркетинге. В последние годы на российский рынок страхового консалтинга вышли крупные иностранные специализированные фирмы, что также способствует развитию маркетинга.

   Таким образом,  можно сделать вывод, что следствием  влияния тормозящих факторов  является то, что к развернутому, многостороннему внедрению маркетинга в свою деятельность приступили немногие российские страховые компаний. С другой стороны, современное состояние страхового рынка дает ряд оснований для того, чтобы считать, что у российского страхового маркетинга есть определенные перспективы.

 

 

3. Роль маркетинга в формировании имиджа страховой компании

 

 

   Важным фактором  формирования благоприятного имиджа  компании служит степень соответствия  миссии, целей и задач последнего  требованиям социума.  Компании  не всегда утруждают себя выяснением смысла понятии «имидж» и сущности стоящего за ним явления, его происхождения, назначения, а главное, возможности применения с пользой.

   В маркетинге  имидж – это образ, репутация,  мнение широкой публики, потребителей  и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах, репутации руководителей. Имидж компании определяется как эмоционально окрашенный образ организации, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума.

   Одним из инструментов (средств) маркетинга и формирования  положительного имиджа компании  является реклама. В своих маркетинговых целях страховые компании используют рекламу, преследуя две цели - улучшить имидж, стать известными и информационную, т.е. заявить о каком-либо продукте. Имиджевое направление рекламы заключается в формировании целостного, устойчивого образа финансового института, комплекса рациональных представлений и положительных ассоциаций у потенциальных клиентов, в глазах возможных партнеров, государственных органов. Удачная имиджевая реклама, как правило, оригинальна по форме, подчеркивает претензии на лидерство. Необходимо, чтобы она была максимально продуманной, «отточенной» – так, один раз придуманные слоган или логотип впоследствии будет нелегко изменить. Одной из важнейших составляющих имиджа финансового института является фирменный стиль страховой компании. В имидживых целях, как правило, происходит размещение рекламы на телевидении, однако, в последнее время страховые компании активно используют и интернет пространство.

   Информационная реклама используется для информирования аудитории об условиях предоставления конкретных услуг, их достоинствах, отличительных (уникальных) чертах по сравнению с аналогичными услугами, предоставляемыми другими страховщиками. Информационная реклама должна соответствовать действительности, иными словами, быть правдивой и содержать действительно важные для потенциальных клиентов сведения. Необходимо отметить, что планирование информационной рекламы достаточно хорошо ложится в классическую схему разработки рекламных кампаний для рынков услуг (изучение рынка > определение целевого сегмента и его мотивационных факторов > медиа-планирование > составление рекламных обращений). Закономерным является тот факт, что в последнее время все больше и больше страховых компаний активно проводят (заказывают) маркетинговые исследования рынков страховых продуктов. Время формирования рекламных планов "на коленке" проходит.

   Наиболее удачным, является подход, при котором информационная и имиджевая реклама сочетаются. [17]

   Таким образом, проблема формирования устойчивого имиджа для страховых компаний в настоящее время выходит на первый план. Фактором, осложняющим ситуацию, является необходимость решения каждой из компаний задачи параллельного восстановления доверия к страховому бизнесу.

   Успех или неудача рекламной политики страховой компании напрямую зависит не только от удачного формирования имиджа страховщика и его позиционирования в сознании клиентов, но и от поддержания этого имиджа в течение достаточно долгого периода времени. Необходимо отметить, что если задача создания имиджа во многом носит рекламный характер, то его поддержание находится практически вне компетенции рекламных и PR-служб. Решающим фактором в этом вопросе становится уровень обслуживания клиентов. Клиента нельзя обмануть дважды и никакая реклама здесь не поможет, – слишком хрупка категория «доверие». 

   Таким образом, формирование позитивного имиджа компании положительно влияет на потребление товаров и услуг, предоставляемых ею.

 

2 Анализ формирования  и продвижения страховых продуктов

 

2.1 Виды страховых продуктов  и их особенности 

 

 

     Страховой продукт – набор основных и вспомогательных услуг предоставляемых клиенту с целью удовлетворения его потребностей.

     Виды страховых  продуктов:

• простые (стандартные, коробочные)
• персонализированные (индивидуальные)
• комплексные (программы страхования)
• продукты-лидеры (наиболее доходные, популярные)
• новые страховые продукты (страховые продукты будущего).

     Каждая  страховая компания имеет в  своем ассортименте предлагаемых  услуг довольно много разнообразных  продуктов. Каждый из них является  маркетинговой единицей, направленной на удовлетворение определенных потребностей. Когда клиент приходит к страховщику с целью заключения договора страхования, ему предлагают выбор в рамках имеющихся страховых продуктов. Далее рассмотрим 3 страховые компании, входящие в Top20 страховых компаний по объему страховых премий в первом полугодии 2011 года (таблица 3), и проанализируем продукты, которые они предлагают.

 

Таблица 3 – Страховые компании, входящие в Top20 страховых компаний по объему страховых премий в первом полугодии 2011 года [20]

В млн.р.

	Объем страховых премий в I полугодии 2011 года	Объем страховых премий в I полугодии 2010 года	Изменение (%)	Объем страховых выплат в I полугодии 2011 года	Объем страховых выплат в I полугодии 2010 года	Изменение (%)
Росгосстрах	41242,18	34152,31	20,76	20238,22	17530,17	15,45
ВСК	13884,02	11600,48	19,68	8245,38	5008,52	64,63
Энергогарант	2572,88	2369,21	8,60	1051,96	998,96	5,31

 

     Используя данные официальных сайтов страховых компаний Росгоссторах, ВСК и Энергогарант, составлен перечень (приведен в приложении А) предлагаемых страховых продуктов частным клиентам по отраслям страхования. Из таблицы 4 приведенной в приложении А видно, что каждая из компаний предлагает широкую линейку страховых продуктов по отраслям  и видам страхования.

     К простым (коробочным) отнесли ОСАГО, Росгосстрах-Авто «Защита», Росгосстрах Фортуна «Классика», «Антиклещ» т.к. такие полисы включают заранее определенный набор рисков, долю ответственности страховщика, тарифы и сроки, а клиенту остается только выбрать страховую сумму и оплатить страховую премию.

     Примерами индивидуальных страховых продуктов являются Росгосстрах Дом «Престиж», Casa Arte (страхование элитного городского жилья), т.к. предусматривают индивидуальный подход к каждому клиенту, возможность выбора страхуемых рисков, гибкую систему скидок.