Страховой маркетинг: состояние и перспективы

     К комплексным продуктам можно отнести Росгосстрах Жизнь «Семья», экспресс-страхование квартиры «Моя семья», т.к. эти программы состоят из нескольких, связанных между собой страховых продуктов.

     К новым видам страховых продуктов относятся страхование ипотеки, Росгосстрах Жизнь Фортуна «Водитель» т.к. они сравнительно недавно появились на рынке. К новым видам также можно отнести комплекс услуг, включающий в себя страховые и банковские продукты, дополняющие друг друга. Банки достаточно активно и вполне успешно сотрудничают со страховыми компаниями по самым разным направлениям. Можно выделить следующие основные направления такого взаимодействия:

• страхование собственных рисков банка (имущественный комплекс, операционные риски, банкоматная сеть, перевозка и хранение наличности);
• страхование здоровья сотрудников банка;
• страхование залогового имущества и других интересов заемщиков банка в рамках кредитных программ (ипотечное страхование, страхование КАСКО, страхование имущества юридических лиц);
• совместное продвижение и продажа страховых продуктов – как связанных с кредитными продуктами, так и «независимых»;
• страхование интересов держателей банковских карт.

     К популярным  страховым продуктам можно отнести  автострахование, страхование недвижимости, ипотечное страхование (причина популярности – минимизация риска утраты залога по крупным целевым кредитам), страхование риска утраты жизни и/или трудоспособности, кредитные страховые продукты.

     Таким образом,  можно сделать вывод о том,  что компании предлагают довольно широкий спектр страховых продуктов, но наиболее востребованными по-прежнему являются обязательные виды страхования и, следовательно, простые, коробочные продукты. Поэтому страховщикам  необходимо развивать систему продаж других страховых продуктов (индивидуальных, пакетных), модернизировать имеющиеся продукты, разрабатывать новые страховые продукты и маркетинговые стратегии продвижения их на рынке.  

 

 

 

 

 

2.2 Характеристика  форм и каналов продвижения  страховых продуктов

 

 

     Под каналом продаж понимается способ коммуникации страховой компании с клиентом, при помощи которого осуществляется продажа. Соотношение между каналами продаж страховой компании зависит от многих факторов, основными из которых являются следующие:

• уровень развития экономики и финансовой сферы;
• национальные традиции и особенности менталитета;
• уровень жизни населения
• стратегия развития страховой компании;
• тип потребителя страховых продуктов;
• вид страхового продукта и другое.

     В зависимости  от сочетания указанных факторов  структура каналов продаж, а также  их роль и значение для каждой  компании являются своеобразными. [9]

    Каналы продаж  бывают двух видов: прямые и  посреднические (рисунок 1).

    Виды каналов  продаж включают в себя различные  формы, основные из которых  представлены на рисунке 2.

 

    

 

  Рисунок 1 – Виды каналов продаж страховой компании

 

 

 

 

 

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 – Многообразие форм каналов продаж

 

    К прямым  каналам относятся продажи через  центральный офис, представительства  или филиалы компании и Интернет. К посредническим (косвенным) каналам относятся продажи через страховых посредников (брокеров), нестраховых посредников (банки, туристические фирмы, автомобильные салоны и пр.) и продажи через агентскую сеть. В таблице 4 представлена сравнительная характеристика плюсов и минусов основных каналов продаж страховых продуктов. [12]

 

Таблица 4 – Сравнительная  характеристика основных каналов продаж

 

Каналы продаж страховых  продуктов	Плюсы	Минусы
Прямые продажи	Полный контроль над процессом  продажи; внедрение стандартов обслуживания; организация колл-центра; формирование лояльной клиентской базы.	Высокие первоначальные затраты; низкая мотивация на активное привлечение  клиентов; потеря клиентов, которые  не хотят ехать в офис.
Агентские сети	Низкие первоначальные затраты; высокая мотивация на активное привлечение клиентов; мобильность в выборе места встречи с клиентом; постоянный личный контакт клиента с одним и тем же представителем компании.	Высокие комиссионные; низкая управляемость  процессом продажи; при уходе  агента, высокая вероятность потери всех приобретенных им клиентов; редкая квалификация агентов; большое число ошибок в договорах страхования; ориентация на простые продукты; частые случаи мошенничества,агент может

Продолжение таблицы 4

		работать сразу на несколько страховых компаний; недостаточная юридическая защищенность.
Продажи через брокеров	Возможность привлечения большого страхового портфеля единовременно; присутствие  там, где нет доступа через  другие каналы; экономия средств за счет общения клиента с профессиональным посредником; возможность продаж не только стандартных, но и сложных продуктов; диверсификация сбыта.	Ориентация на размер комиссии; навязывание  брокером высоких размеров комиссионных соглашений в обмен на объемы бизнеса; высокая нестабильность в долгосрочном периоде; работа сразу на несколько страховых компаний; большое число ошибок в договорах страхования; недостаточная юридическая защищенность.

 

     Также необходимо  отметить некоторые аспекты каналов  продаж, касающиеся их развития  на российском страховом рынке.

     Как правило,  под прямыми продажами понимается  продажа полисов компании клиенту  без посредников. Согласно опросу, 15% населения пользуются Интернетом  при изучении и сравнении страховых  компаний, лично в офис за информацией  обращаются 35%, а к родственникам и друзьям – 33%. [11] Продажи через Интернет довольно малы, так как Интернетом пользуются потребители, хорошо знакомые с особенностями страховых услуг.

     Агентские  сети являются одним из наиболее  эффективных каналов продаж. Важным  фактором эффективности агентской сети является ее сопровождение. Это касается не только обучения и мотивации, но и технологий.

     По мере  внедрения ОСАГО и развития  и развития автокредитования, ипотечного  кредитования в России, где наличие  страхового полиса становится неотъемлемым условием получения кредита, начинают развиваться такие каналы продаж через нестраховых посредников, как автосалоны, банки.

     «Эксперт РА» провел опрос среди 25 страховых компаний, попросив их оценить различные аспекты эффективности существующих каналов продаж в розничном страховании. Каждый из показателей оценивался по 5-балльной шкале, 1 – наиболее низкая оценка, 5 – наиболее высокая оценка. Результаты опроса приведены в таблице 5.

 

Таблица 5 – Сравнительная эффективность различных каналов продаж розничных страховых продуктов

 

 

Каналы продаж	Стоимость	Перспективность	Управляемость	Стабильность и лояльность клиентской базы	Операционные риски  и страховое мошенничество
Прямые продажи  через центральный офис	4,4	3,4	4,7	4,2	4,2
Прямые продажи через другие офисы	3,5	3,7	4,3	4	3,7
Продажи через агентскую  сеть	2,7	4,3	3,5	3,5	2,7
Продажи через автосалоны, турфирмы и др. неспециализированных  страховых посредников	2,3	3,6	2,9	2,5	3,2
Продажи через банки  и другие финансовые институты	2,4	3,7	2,5	2,7	3,9
Продажи через брокеров	2,4	3,3	2,2	1,9	2,4

 

   Общая сумма  балов по каждому каналу продаж  представлена на рисунке 3.

 

 

Рисунок 3 – Общая сума баллов по каждому каналу продаж.

     Из таблицы  5 и рисунка 3 видно, что наиболее  эффективными, по мнению 25 страховщиков, являются прямые продажи и продажи через агентскую сеть. Если посмотреть по отдельным критериям, то по перспективности наряду с прямыми продажами стоят продажи через банки и другие финансовые институты, но низкие показатели по другим критериям затрудняют развитие этого канала. Самой низкой эффективностью обладают продажи через брокеров, это объясняется недостатками (минусами) данного канала продаж (см таблицу 4).

     На основании  данных о рентабельности каналов  продаж, приведенных в статье Самойленко Н.С. и Непп А.Н.  «Сравнительный анализ  и оценка эффективности различных каналов продаж страховых компаний», проведен анализ динамики рентабельности каналов продаж за 2008 – 2010 гг. и составлен прогноз данного показателя на 2011 и 2012 гг. Данные о рентабельности каналов продаж в 2008 – 2010 гг. представлены в таблице 6.

 

Таблица 6 – Рентабельность каналов продаж в 2008 – 2010гг

                                                                                                       В %

Канал продаж	Годы
	2008	2009	2010
Прямые продажи	20	20	20
Брокеры	4	4	4
Агенты	5	5	5
Автодилеры	5	10	10
Банки	5,7	6,3	6,2
Туристические агентства	0,6	5,6	5,6

 

     Из таблицы  6 видно, что рентабельность прямых  продаж, продаж через брокеров и агентов в течение трех лет не изменяется и держится на уровне 20%, 4% и 5% соответственно. Наиболее рентабельным каналом являются прямые продажи. По данным всех лет они удерживают свою позицию. Это говорит о том, что все больше людей предпочитают приобретать страховые услуги не через посредников, а напрямую. Это связано с повышением информированности населения о страховых услугах и его заинтересованности в получении качественных страховых услуг, а также в формировании долгосрочных отношений со страховой компанией. Следующими каналами, по стабильности показателя рентабельности, являются агентские сети и продажи через брокеров. Низкий уровень показателя рентабельности данных каналов объясняется тем, что агенты и брокеры получают большие комиссионные, что не очень эффективно для страховой компании, так как это упущенная прибыль. Такие каналы продаж, как автодилеры, банки и туристические агентства не являются слишком прибыльными, потому что через них страховой продукт продается как сопутствующий. Наиболее рентабельным из этих 3 каналов продаж  являютя автодилеры, что связано с развитием автострахования (обязательного в первую очередь) в России. Так как изменения в рентабельности происходит в таких каналах продаж как автодилеры, банки и туристические агентства, то линии тренда и прогнозные значения на 2011 и 2012 годы буду рассчитаны только по этим каналам. Динамика рентабельности каналов продаж и прогнозные значения представлены на рисунке 4.

 

 

Рисунок 4 – Динамика рентабельности каналов продаж

 

     Из рисунка 4 видно, что в прогнозном периоде наибольшей рентабельностью будут обладать продажи через автодилеров, что, как уже говорилось, связано с развитием автострахования.  Развитие такого канала продаж как туристические агентства, объясняется тем, что в настоящее время наличие страховки является одним из условий получения визы. А вот низкая рентабельность такого перспективного канала продаж как банки, означает, что на его развитие и совершенствование страховщикам следует обратить особое внимание. Развитие такого канала продаж будет выгодно как страховщикам, так и банкам. Более подробно тенденции и перспективы рассмотрены в следующей главе.

 

 

 

 

 

 

 

3. Пути совершенствования и перспективы развития страхового маркетинга

 

 

     Сначала отметим основные проблемы страхового рынка, отрицательно влияющие на развитие страхового маркетинга:

- общая неразвитость  страхового рынка;

- низкий уровень страховой  культуры;

- непонимание населением  и предприятиями необходимости  страхования;

- последствия экономического  кризиса, сдерживающие развитие страхового рынка в целом;

- отсутствие развитой  сети независимых брокерских  компаний, предоставляющих посреднические  услуги в области заключения  договоров страхования клиентам  и страховщикам;

- отсутствие практики  продажи страховой продукции при помощи почтовой рекламы и по телефону;

- нехватка квалифицированных  агентских кадров и подготовленных  страховых менеджеров.

   Тенденции, сложившиеся  в процессе формирования и  продвижения страховых продуктов:

- выдача мероприятий  инжиниринга действующих страховых продуктов за реинжиниринг (за новые продукты, спроектированные с чистого листа). Страховщики обычно копируют удачные разработки конкурентов или модернизируют имеющиеся страховые продукты. Новые технологии, используемые страховщиками в своем большинстве, – это инжиниринг уже имеющихся страховых продуктов, а риски и по происхождению и по сути в них не меняются.

- недостаточная развитость  страховых продуктов, предусматривающих  индивидуальный подход к клиентам  и продуктов, обеспечивающих комплексную страховую защиту;

- преобладание простых,  коробочных продуктов;

- наибольшее распространение таких каналов продаж как прямые продажи через штатных сотрудников и через агентские сети;