Психологическая эффективность применения средств рекламы

Информационная  среда перенасыщена повторяющейся  однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание  избегать её воздействие, её навязчивого проникновения в индивидуальное пространство человека.

  Нередко в печатной и телевизионной рекламе используются деформированные культурные символы и объекты реального мира. Проблема их негативного воздействия на психику и моральные установки людей еще недостаточно изучены. 

Любой рекламный ролик представляет собой  несколько эмоционально насыщенных минут. Положительные эмоции стимулируют  человека достичь цели, отрицательные  – избегать. Большую работу необходимо проводить по преодолению внутренних эмоциональных антипатий. Так причиной антипатии в быстро растворимому кофе являлось ассоциация с ленивой хозяйкой.

На  самом деле картина проявления эмоций и их непосредственная связь с  простейшими психическими процессами намного сложнее.

Стоит также остановиться на таком явлении как проекция. Это особенно характерно для творческих людей, которыми являются рекламисты. Порой великолепная креативная идея не учитывает потребности реальных людей или заказчиков. Примером тому могут служить рекламные ролики, получающие призы на фестивалях рекламы, но которые совершенно не продают тот товар, ради которого они созданы. Современной рекламе нужны исследования переживаний человека.

Наружная  реклама является одним из наиболее доступных для потребителя видов  рекламы. Она обладает определенной психологической спецификой, которую следует учитывать при планировании и проведении рекламных кампаний. Психологическая структура восприятия наружной рекламы человеком характеризуется целым рядом признаков, определяющих принципы выбора мест установки рекламных щитов, их оформления, оформления вывесок на офисах и пр. [7, 8, 9, 11, 13, 18, 20, 21, 29 ].

Так, например, исследования показывают, что способ установки щита по направлению к  движению автомобильного транспорта, высота его расположения над уровнем земли и др. находятся в сложной психологической зависимости с эффективностью его восприятия водителем автомобиля и пешеходами. Объем информации, располагаемой на рекламных щитах, должен учитывать когнитивные возможности человека. Огромную роль играют в этом случае любые другие источники информации, на фоне которых воспринимается реклама, усиливая или ослабляя ее воздействие на потребителя (визуальные коммуникации, другая реклама и даже памятники истории и архитектуры).

По психологическим  законам контраста (фигура и фон) наружная реклама может восприниматься отчетливо и ясно, создавая у потребителя четкий образ рекламируемого объекта, либо проигрывать, уступая другим более эффективным информационным носителям.

“Весьма распространенная ошибка при создании дорожных знаков (указателей), - пишут У. Вудсон, Д. Коновер, - вытекает из неверного предположения, будто чем больше знак, тем более жирной должна быть обводка букв (штрих). Для обеспечения четкости восприятия (дорожных знаков) при их создании должны соблюдаться те же правила, которые были уже сформулированы в инженерной психологии для приборов и надписей”.

Авторы  отмечают также, что “размеры букв для знаков на главных магистралях должны быть больше, поскольку повышение скорости движения снижает время, имеющееся в распоряжении водителя, чтобы увидеть и прочесть знак” [6].

Анализ  проблемы восприятия наружной рекламы  позволяет сделать выводы о том, что информация о факторах психологической  эффективности наружной рекламы  представлена в литературе не в виде формализованных методик, а в виде текстов с рекомендациями. Эти неформализованные рекомендации по разработке и размещению наружной рекламы, в частности, щитовой, не позволяют количественно (статистически) оценить ее психологическую эффективность [6-8, 10, 12, 25,26].

Одним из способов оценки эффективности восприятия рекламных щитов является их сравнение  и ранжирование по большому количеству признаков с целью отбора тех  вариантов, которые наиболее психологически эффективны (легко распознаваемы  на расстоянии, расположены в местах скопления людей, хорошо освещены естественным и искусственным светом и многое другое). Выбор признаков осуществляется в соответствии с теоретическими моделями психологии восприятия, учитывающими также и специфику мест расположения рекламы.

Кроме того, наружная реклама (например, указатели направления  движения) должны анализироваться  с позиции “не очень сообразительного наблюдателя”, новичка. В этом случае одна из ее главных задач, говоря языком психологии, должна состоять в том, чтобы обеспечить субъекту эффективное формирование “ориентировочной основы действий” (ООД). Данный подход эффективнее уже потому, что он существенно расширяет аудиторию наблюдателей, способных быстро и правильно воспринимать рекламную информацию.

Психологическая экспертиза наружной рекламы позволяет определить, какие именно рекламные объекты оказываются эффективными или неэффективными, что дает возможность сэкономить значительные материальные средства.

1.1.3. Основные тенденции восприятия и воздействия современных аудиовизуальных средств рекламы

У нас  в стране и за рубежом в последние  десятилетия интенсивно разрабатываются  и широко используются аудиовизуальные  средства (АВС) с оригинальными частными решениями, ведется постоянный поиск режимов, обеспечивающих быстрое восприятие и надежное запоминание зрителем значительного количества сведений и данных.

В этой области отмечаются следующие тенденции:

1. При  разработке новых аудиовизуальных  средств программы закладываются концептуальные модели психофизического плана, которые учитывают особенности физиологии зрения, слуха и мышления, предполагаемой аудитории зрителей. Программы строятся с учетом региональных особенностей зрителей.

2. В  каждом конкретном случае комплекс технических средств проектируется так, чтобы максимально удовлетворять требованиям, комфортности для каждого зрителя, т.е. создать условия наилучшего восприятия и усвоения информации. Разработчики стремятся к тому, чтобы новые технические средства обеспечивали высокую скорость подачи материала с минимумом потерь при восприятии информации.

3. Информационная  модель воздействия, как правило,  строится в расчете или на  людей западной культуры с  конвергентной (сходящейся) концепции  мышления, или на людей восточной культуры — с дивергентной (расходящейся) моделью, в расчете на два типа памяти (логическую и ассоциативную), а также на целый ряд других основополагающих принципов и механизмов мышления.

4. Наблюдается  стремление добиться максимального  эффекта сопричастности зрителя к ситуации, изображаемой на экране.

5. В  соответствии с современными  требованиями аудиовизуальные средства, как правило, управляются ЭВМ,  что делает их полностью автоматизированными.

6. Расширяются  психофизические исследования и  эргономический анализ, которые показывают, что полиэкранные комплексы по силе воздействия на интеллект зрителя иногда более эффективны, чем кино- и телевизионные системы.

7. Высокие  эксплуатационные характеристики  современных АВС обеспечиваются  исключительно высококачественными фото– и киноматериалами, совершенными материалами для магнитной записи. 
В связи с широким использованием АВС перед разработчиками возникает множество научных и технических проблем. Одной из них является обеспечение эффективного взаимодействия АВС с аудиторией в форме диалога. Привлечение внимания зрителя путем:

· создания на экране зрительных (световых, цветовых, яркостных, семантических и т.д.) контрастов в пределах световых частот, воспринимаемых человеком;

· создания слуховых (звуковых и звукосмысловых) контрастов в области звукового, ультразвукового или инфразвукового диапазона частот;

· создания на экране необычной (конфликтной, динамической и т.д.) ситуации;

· активизации  природной человеческой любознательности (трансформации смысла, показа фантастических кадров, моды, стиля и т.д.)

· создания комических ситуаций.

2. Настройка психики зрителя:

· навевание  определенных ощущений (состояний или  настроений);

· направление  мышления в определенное русло на фоне вызванного настроения.

3. Фиксация внимания зрителя с помощью различных средств художественно техники (растяжки кадров, мультипликации, монтажа фактографической и образной фотографии и т.д.)

4. Воздействие на интеллект и поведение зрителя осуществляется в четырех направлениях: на сознание, на подсознание, на ощущение и чувства. При этом влияние на поведение реализуется как развитие непосредственного воздействия на интеллект:

· прямым побуждением (прямым указанием, что  нужно сделать);

· возбуждением мотива соперничества;

· подчеркиванием значительности каждой личности и важности ее конкретного поступка в данной ситуации;

· намеком  на возможность выделяется, отличается, получить некоторые преимущества при  определенном (подсказываемом) поведении.

5. Возвратная информация — повтор только что пережитого, заставляющий зрителя еще раз вернуться к основной теме, сделать подсознательные обобщение или оценку конкретной ситуации.

6. Мемориальная информация — представление титрами галереи авторов и марки устроителей показа рекламы (студии, фирмы, региона, страны и т.д.), побуждающее зрителя запомнить программу и тех, кто ее создал.

Сегодня АВС позволяют в ряде случаев  вообще отказаться от организации натурных экспозиций. Благодаря этому экономятся значительные средства на специальную  подготовку натурных образцов и аппаратуры, моделей сложного оборудования и макетов крупномасштабных сооружений и др.

Благодаря сильному эмоциональному воздействию  на объект АВС становятся действенным  и высокоэффективным средство научно-технической  пропаганды. Они улучшают восприятие, понимание, запоминание и аналитико-синтетическую переработку полученной информации[32].

на каждом этапе психология выполняет определенные функции.

1. На первом этапе рекламодатель может пригласить психологов, чтобы изучить потребности потребителя и его психологические особенности. Психологи могут осуществить серию мероприятий, традиционно входящих в понятие маркетинга. Учитываются также интересы самого рекламодателя, вырабатываются общие рекомендации для изготовителя рекламы, т.е. для будущего диалога;

2. На втором этапе психологи работают совместно с изготовителями рекламы (художниками, дизайнерами, сценаристами, режиссерами и т.д.). Они могут дать рекомендации по поводу того, как лучше представить материал, могут применить психологические знания для наилучшего рекламного воздействия на человека и т.д. На данном этапе осуществляется психологическая экспертиза вариантов рекламы, отбираются лучшие из них;

3. На третьем этапе психологи изучают эффективность воздействия рекламы, предлагаемой различными средствами массовой информации, разрабатывают рекомендации на восприятие рекламы посредством слуха, зрения и т.д.;

4. На четвертом этапе изучается эффективность рекламных воздействий, анализируется процесс принятия решений покупателем о приобретении того или иного товара, изменение в предпочтениях, связанных с модой, с социально-экономическими процессами. Психологи пытаются определить момент, когда лучше всего будет приобретаться товар, выполненный по новой технологии. Здесь изучаются потребности и мотивы потенциального потребителя, как осознаваемые им, так и неосознаваемые. Обычно в этом случае руководствуются формулой, определяющей направление исследований: AIMDA (attention — внимание; interest — интерес; motive — мотив; desire — желание; activity — активность).

Основное  назначение рекламы состоит в  том, чтобы информировать потенциальных  потребителей о товаре, его достоинствах и побудить их к потреблению. Отсюда и показателями эффективности рекламы  являются степень знакомства аудитории с предлагаемым товаром или услугой и вовлечение их в потребление.

Использование аудиовизуальных средств (АВС) требует  высокого профессионализма при разработке программ, глубоких знаний психологии воздействия на человека, четкой постановки задач и высокого искусства реализации рекламы. Одного практического опыта, накопленного специалистами в последние годы, недостаточно для дальнейшего совершенствования и развития техники аудиовизуальной передачи рекламной информации. Необходимо глубокое изучение и обобщение опыта, организации специальных исследований и разработок в этой области, подготовка специалистов, владеющих техникой АВС и искусством создания и режиссуры программ рекламной деятельности.