Психологическая эффективность применения средств рекламы

1.2.2. Психологическая эффективность применения средств рекламы

Эффективность психологического воздействия рекламных  средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы  на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

• Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом он пользуется.
• Метод эксперимента носит активный характер. Он проходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (например, стиральный порошок) помещают в разную упаковку. Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст его объявления достаточно убедительным и интересным. Следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужным покупателям. Поэтому способ является приемлемым лишь в том случае, когда заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.
• Метод опроса также относится к активным. Метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Можно оценить воздействие рекламы на покупателя и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для этого метода составляются анкеты, по заранее разработанной программе письменно, изложив в ней задание опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Чем больше потенциальных потребителей охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные  зарубежных психологов должны перепроверяться  в условиях российского рынка. Нельзя полагаться лишь на информацию из зарубежных источников, необходимо проводить специальные эксперименты по их проверке.

Сравнивая сегодняшнюю многочисленную рекламу  с той, которая была распространена в дореволюционной России, мы замечаем одно очень важное отличие, прямо связанное с психологией рекламного бизнеса тогда и сегодня. Реклама в дореволюционной России была крайне персонифицирована. Сегодняшняя реклама слишком абстрактна и за ней не видно реальных живых людей, которые отвечают за качество рекламируемой продукции. Когда торговец или производитель ставит свое имя на рекламу или в название фирмы — подчеркивается преданность своей семье (знаменитое «… и сын»), это психологически располагает потенциального потребителя к продавцу, вызывает доверие к товару. Ведь под плохим товаром свою фамилию никто не поставит. Но таких фирм крайне мало, хотя с точки зрения коммуникации персонифицированная реклама высокоэффективна.

Очень часто оценивают лишь один какой-то аспект рекламы, например, насколько хорошо она воспринимается. На наш взгляд, эффект воздействия рекламы на потребителя в целом определяется многими компонентами. Поэтому эффективность рекламы зависит от того, насколько учтены все компоненты воздействия.

Средства  массовой информации порой справедливо  обвиняются в том, что они в  погоне за прибылью часто демонстрируют  всем надоевшую рекламу, прерывают интересные передачи, заполняя паузы неинтересной, навязчивой информацией. Это показали и наши социологические исследования.

В то же время при восприятии рекламы  обычно никто не задумывается над  тем, что в плохой рекламе виноват не столько рекламодатель или распространитель рекламы, сколько ее изготовитель, разработчик. Потребители, как правило, ругают рекламодателя или средства массовой информации, хотя часто те не виноваты в плохой рекламе. Иногда потребитель даже представления не имеет, в каком виде выйдет рекламный текст, сданный им в газету месяц назад. Но его ошибка состоит в том, что он не воспрепятствовал выходу в свет плохой рекламы, согласился с теми идеями, которые ему предложили или навязали разработчики.

Таким образом, за плохую рекламу несет ответственность и рекламодатель, и разработчик, хотя реальные убытки терпит только тот, кто платит. В диалоге рекламодатель–производитель рекламы существует множество психологических проблем, которые могут решить только психологи.

1.2.3.  Поведенческий компонент рекламного воздействия

Исследование  данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под  воздействием рекламы. Поведенческий  компонент включает в себя как  осознанное, так и поведение на бессознательном уровне. На осознанном уровне реализуются, отражаются мотивы, потребности, воля человека. На неосознанном – установки, интуиция. Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия как покупателей – это результат воздействия рекламы. Им кажется. Что потребность в приобретении товара существовала задолго до того, как они узнали о нем. Редко люди признаются себе в том, что им навязали потребности, которых у них ранее не было, вынудили купить что-то, лишив их выбора.

Реклама не только способна и должна формировать новые потребности у человека, она может формировать более сложные психические процессы: мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни. И это происходит постепенно и незаметно для самого человека. При создании рекламы необходимо учитывать мотивы поведения людей.

По  теории А. Маслоу человеком в разное время движут разные потребности, которые  он будет удовлетворять в первую очередь: физиологические, потребность  в самосохранении, потребность в  любви и духовной близости, потребность в уважении, потребность в самоутверждении.

С позиции психоанализа поведение  человека вообще и на рынке в частности  строится на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского  поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается использованием сексуальных мотивов.

Как говориться «запретный плод всегда сладок»  У А. Адлера за основу поведения человека принимается базовая потребность  в компенсации недостатков (реклама  косметических средств для проблемной кожи «Клерасил»), у К. Хорни - потребность избегать чувств страха, достичь безопасности (реклама гигиенических средств для женщин).

Влияние на покупательское поведение означает и влияние на принятие решения  о покупке.

Алгоритм  принятия решения о покупке можно  представить следующим образом:

• воздействие внешней среды (мотивы покупки), объективная необходимость покупки, социальная и культурная среда, субъективные факторы;
• воздействие внутренней среды (реакция на мотивы, осознание потребности покупки и получение информации о товарах, появление интереса к товару, оценка товара и собственных возможностей, принятие решение о покупке, поиск товара, покупка).

Покупка всегда вносит эмоции в нашу жизнь. Современные рекламисты придерживаются теории «трех психологических состояний»:

• человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;
• человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;
• человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах его вызвавших».

Иногда  человек сам не понимает, почему он что-то купил, т.к. существует разница между истинным значением предпринимаемых человеком действий и объяснением причины своего действия. С точки зрения психологии уже известно, что:

• предметы для покупателя - символы. Поэтому, покупая или не покупая предмет, тем самым он принимает или не принимает символы, так как:
• совершить покупку – значит рассказать о себе, своем вкусе, своей жизни другим и дать возможность судить, т.е. всегда учитывается, что скажут другие;
• покупка может оставить у человека чувство тревоги, так как ему приходится делать выбор, который бывает неудачным.

Иерархию  мотивов А. Маслоу можно разделить  на эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, моды, самоутверждения, традиций.

К эмоциональным мотивам в свою очередь можно отнести стремление быть привлекательными, сохранить внимание близких, выразить свою индивидуальность, вызвать восхищение в определенных кругах, преодолеть страх, почувствовать себя комфортно.

К глубинным мотивам можно отнести: чувство уверенности, надежность, самоудовлетворение, семейные традиции (реклама масла «Доярушка» - ...его делала еще моя бабушка», объекты любви, лесть («Рубашки «Руссо» для ярких личностей), зависть.

Естественно, что реклама старается воздействовать не только на сознательные процессы, но и на подзнательном уровне.

Сексуальные мотивы использовались в рекламе  и до возникновения учения З. Фрейда. Но после появления психоанализа рекламисты стали усиленно их использовать.

Ранний  психоанализ внес в рекламу очень  важные положения: товар должен быть привлекательным подсознательно и основой этой привлекательности является сексуальность, например форма упаковки и реклама губной помады, по-моему, носит явно сексуальных характер.

Реклама старается обеспечить прорыв стремлений « Id » в «Ego» в обход «Super - Ego», таким образом оправдать «тайные» желания, снять с них цензуру сознания.

Поэтому, используя сексуально-привлекательные  образы, рекламодатель как бы говорит  «Мы знаем, чего Вы хотите, ведь мы и  сами такие» (текст рекламы сока «Я»).

Реклама также обращается к потребителю  с позиций трансактного анализа  Э. Берна. Особенно это касается телевизионной  рекламы. В теле рекламе, на мой взгляд, используются трансакции «Взрослый- Ребенок» и «Родитель – Ребенок» (рекламный  ролик «Рондо», реклама зубной пасты). «Свидетельства» экспертов и специалистов я бы также отнесла к таким трансакциям.

Одним из самых сильных психических  мотивов человека является стремление сохранить свое «Я». Человек сознательно  выстраивает собственный образ  «Я», от которого зависит его практическое поведение и образ жизни. Человек совершенствует свой образ, поддерживает его достоинство. «Образ-Я» уязвим, т.к. в нем есть то, что человек осознает, но изменить волевым усилием не в состоянии. «Образ я» нуждается в уважении и одобрении из - вне. Вот почему эффективны рекламные обращения, которые начинаются со слов «Вы», «Вам» и т.д.

Философ и социолог Ж. Бодрийяр заметил особенность  того, что человек одновременно стремиться к своей индивидуальности и несхожести с другими и, в то же время, следует предпочтениям большинства, хочет быть похожим на авторитет, следовать моде. В первую очередь на «Образ-Я» и «Идеал-Я» влияют образы, которые используются при рекламном воздействии.

Важно в рекламе учитывать систему  ценностей потребителей.

Всероссийский центр по изучению общественного  мнения провел исследование: что и  как ценят в России. «Участники опроса так определили ценностные приоритеты: здоровье (89%), дети (73%), семья (70%), муж  и жена (55%), деньги (55%), работа (30%)» (Феофанов, 2000, 100).

Как известно, любая информация, воздействуя  на человека, может создавать у  него социально—психологическую установку (аттитюд, от франц.) Attitude -положение). Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне.

1.2.4. Воздействие рекламы на поведение человека 
Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция человека. 
Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения - это результат воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически "проэксплуатировали", навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда. 
Существуют разные взгляды на природу различных способов поведения людей. 
С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. 
По мнению западных психологов рекламы, на человека оказывают сильное воздействие мотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Этим широко пользуются при рекламе отдельных товаров. Неудивительно, что чувством страха пользуются в рекламной компании прежде всего те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными. 
Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о подсознательных комплексах. (Панкратов Ф.Г.[40]) Смысл фрейдистких методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов и инстинктов человека. Особенно широко используются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и других изделий. 
Фрейдистская концепция включает в себя понятие о так называемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится к следующему: в течении жизни в подсознании у каждого человека откладывается множество травм. На базе этих разочарований возникает представление о собственной неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию - желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое "я".  
Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека - самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции - прежде всего сексуальной природы человека. 
Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отношение людей к вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношение или изменять его таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги. Это практикуется. Рекламная компания какого - нибудь товара организуется так, чтобы рекламируемый товар ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами. 
Отличительной чертой большинства психоаналитических подходов является то, что за основу поведения человека принимается какая-то одна неосознаваемая базовая потребность. У А. Адлера - это компенсация недостатков, у  
К.Хорни - потребность избегать чувства страха, достичь безопасности. 
Управление покупательским поведением, по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя. 
Метод Д. Скиннера опирается на сознательное в психологической природе человека, само по себе не менее сильное, но легче активизируемое. Здесь в качестве эффективных приемов выступают такие, которые зависят от способности продавца рассказать о товаре, показать его, побудить покупателя действовать так, как этого желает продавец. Он мягко подталкивает покупателя позвонить, сравнить, опробовать и, в конечном счете, купить предлагаемый товар. 
Эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует, на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца.  
Иногда люди думают, особенно в юности, что они независимы, свободны в поступках, что общество не может повлиять на их решения или на их поведение. Стоит, однако, предложить такому человеку выполнить действия, которые не соответствуют его социальному статусу или социальной роли, как он испытывает весьма неприятное чувство стыда, которое является одним из наиболее сильных регуляторов поведения. 
Наибольшее управление покупательским поведением происходит, когда рекламой занимаются известные дикторы телевидения. Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологическими установками, которые получал советский человек от партии и правительства через средства массовой информации. Такое явление очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса. 
Реклама - это именно психологическое программирование людей. Парадокс мышления российского, в частности, человека именно в том и состоит, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует. 
Чаще всего жертвой рекламного воздействия становятся дети и подростки. Действительно, реклама задает нам совершенно необычные нормы поведения в самых повседневных ситуациях. Например, в том кабаке, куда вы решили наведаться, окажется кофе "Маккона", то лучше, что вы можете сделать, - лягнуть под столом официанта по лодыжке. Он ничего не будет иметь против. Более того, он посмеется над этим на кухне с поваром. Взахлеб. 
"От рекламы и не требуется реализма. Задавая высокие нравственные стандарты, она порождает особое позитивное мышление. Пусть человек несовершенное, противоречивое, иррациональное существо, но он верит, что есть другой, идеальный мир, в котором жизнь строится по внятным, правильным законам". Нужно отметить, что долгое пребывание перед телевизором разлагающе действует на неокрепшие детские мозги. Воспитание ребенка в виртуальном мире, выстроенном по законам боевиков, мыльных опер, рекламных роликов, задает подрастающему поколению даже не искаженные, а совершенно иррациональные понятия происходящего в окружающей человека среде. 
Из этого можно отметить, что для нашего российского человека, а тем более ребенка, реклама очень негативно влияет. Один педагог-психолог отметил: "наблюдая за подрастающим поколением, можно сказать, что они производят впечатление зомбированных людей".  
Покупательское поведение существенно зависит от целей деятельности потребителя. Проведены интересные эксперименты, позволившие выявить особенности покупательского поведения в зависимости от целей деятельности, а именно с какой целью приобретается товар: для собственных нужд или для перепродажи.  
Анализ данных позволяет сделать вывод о наличии статистически значимых различий в поведении покупателей. В зависимости от целей деятельности - для личного употребления или для перепродажи покупаются различные товары или разное их количество. Когда товар приобретается для коммерческих целей, то предпочтения отдаются более дешевым товарам, то есть тем, которые могут быть легче проданы. В конечном счете влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке. Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя: - воздействие внешней среды покупателя (формирует мотивы покупки): объективная необходимость покупки; социальная среда; культурная среда; субъективные факторы; - воздействие внутренней среды покупателя (реагирует на мотивы): реакция на мотивы: осознание потребности покупки и получение информации о товарах; появление интереса к товару; оценка товара и собственных возможностей; принятие решения о покупке; поиск товара; покупка. За исключением такой объективной необходимости в покупке, как утрата, изношенность вещи, процесс принятия решения о покупке товара весьма субъективен. Однако в этом процессе есть определенные закономерности, которые профессиональный рекламист знает и учитывает с целью воздействия на покупателя в нужном направлении. Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Таковы приемы внушения (суггестии), убеждения "навязывания" достоинств предмета, идеи, личности или явления. При этом специалисты рекламы опираются на знание психологии, включающие, в частности, знания о психологическом и эмоциональном воздействии на человека соотношений цветовых оттенков в рекламе, её структурных частей, об использовании шрифтов, форматов, периодичности появления объявлений.  
Рекламные произведения, выполненные на высоком творческом уровне могут обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительностью. Нередко они перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентацией эстетических образов. Выразительность и смысловая насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию. 
1.2.5. Использование особенностей цвета в рекламе