Теория цены и ценообразования

4) Свободное  вступление и выход из отрасли.  Новые фирмы могут свободно  входить, а существующие фирмы  – свободно покидать чисто  конкурентные отрасли. В частности,  не существует никаких серьезных  препятствий – законодательных,  технологических, финансовых и  других, - которые могли бы помешать  возникновению новых фирм и  сбыту их.

В условиях чистой конкуренции для фирмы  спрос полностью эластичен от цены. Это объясняется тем, что  на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. При  расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость  между спросом и ценой на рынке  свободной конкуренции для отрасли - обратно пропорциональная, т.е. снижение цены способствует увеличению спроса, а кривая спроса монотонно убывает. Если предложение товаров в отрасли  возрастет, то цена снизится, причем для  всех фирм, независимо от объема их производства. Таким образом, совершенно конкурентная фирма сталкивается с кривой спроса, подобной той, что изображена на рисунке 3 [4].

     а)                                                   б)

 P P S

                    D   

 P₀  P₀  

      D 

                  0        0 Q

            Q      

               

     Рисунок 3― Кривая спроса совершенно конкурентной фирмы (а)

и рынка (б).

Таким образом, в условиях чистой конкуренции  ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся  уровень цен. Однако и в данной ситуации известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию  «случайного» снижения цен, суть которой состоит в установлении максимально высоких цен и последующем их медленном снижении до уровня рыночных. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход. 

2.2 Ценообразование  в условиях несовершенной конкуренции 

Рынок монополистической конкуренции  состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в  большом диапазоне. Продукция не вполне взаимозаменяема и различается  не только по физическим характеристикам, качеству, оформлению, но и по потребительским предпочтениям. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами за счет различий как по потребительским свойствам, так и по предоставляемым неодинаковым дополнительным услугам; сравнительная легкость проникновения на рынок. Особенность маркетинга в этих условиях состоит в выявлении специфических потребностей покупателей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играют реклама изделия, присвоение товарам марочных наименований.

В условиях монополистической конкуренции  фирма определяет цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства. При этом используются разные стратегии ценообразования.

Наиболее  распространенная стратегия - установление цен по географическому принципу, когда продукция, изготовляемая  фирмой, реализуется потребителям в  различных частях страны по разным ценам. Для этого используются разные варианты установления цены. От этой стратегии  отличается стратегия определения  цен в рамках товарной номенклатуры.

Стратегия цен «выше номинала» может  быть использована при сильном дифференцированном покупательском спросе. Покупателям  с высоким уровнем доходов  фирма предлагает товары категории  «люкс» по очень высоким ценам. Для  прочих покупателей выпускаются  обычные товары, реализуемые по сниженным  ценам. Эта стратегия требует  от фирмы, использующей ее, строгого контроля за конкурентами.

Олигополистическая  конкуренция возникает между  немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными  и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется  множество стратегий ценообразования. Одна из них - координация действий при установлении цен; эта стратегия  существует в двух формах: принятие «соглашения о ценах» и осуществление  «параллельной ценовой политики». В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено  законом. «Параллельная ценовая  политика» - это по существу та же координация  цен. Она заключается, например, в  том, что компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям  и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной  и той же пропорции и в одном  и том же направлении.

На рынке  чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная  фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление  товара теми группами населения, которые  не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), или установить высокую  цену для ограничения потребления  продукта.

Частная фирма-монополист сама устанавливает  цены на свою продукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую политику других фирм.

Обладая большой свободой в установлении цен, фирма все же определяет оптимальный  уровень цены, исходя из спроса на свою продукцию.

Поскольку монопольное предприятие сосредоточило  в своих руках весь выпуск продукции, кривая спроса предприятия совпадает  с кривой спроса отрасли, и монополист стоит перед выбором: ограничить ли объем продаж для поддержания  высокой цены или снизить цену в целях увеличения объема реализации (рисунок 4).

             P  

      

            A

             P₁ 

            B

           P₂  

               0  Q

                              Q₁ Q₂ 

      Рисунок 4 ― Выбор монополиста между  снижением цен и увеличением  объема производства

      Площадь P1AQ1О – валовой доход от реализации Q1 объема продаж; P2BQ2О – валовой  доход от реализации Q2 объема продаж. С увеличением объема производства с Q1 до Q2 валовой доход возрастает на величину площади FBQ2Q1 и одновременно уменьшается на Р1АFР2.

      Таким образом, при определении, как установить объем выпуска, монополист должен иметь  в виду, что по мере расширения своего производства он не только что-то приобретает (стоимость дополнительно выпущенной продукции), но и что-то теряет (часть  стоимости прежнего объема производства из-за снижения цены) [4].

      Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает  товар или услугу по разным ценам, независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных формах. Их дифференцируют:

      - по группам покупателей – разным  группам покупателей один и  тот же товар или услуга продается по разным ценам;

      - по варианту товара или услуги  – разные варианты товаров  и услуг продаются по различным  ценам без учета разницы в  затратах;

      - по территориальному принципу  – товар реализуется в разных  местах и по разным ценам,  несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы;

      - по времени – цены на товар  и услуги различны по сезонам,  месяцам, дням недели и даже  времени суток; так, плата за  междугородные телефонные переговоры  в ночное время ниже, чем в  дневное, в выходные дни ниже, чем в рабочие.

      Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист назначает  для каждой группы покупателей максимально  высокую цену. Однако в некоторых  развитых странах эта стратегия  запрещена законом.

      Фирме-монополисту  не всегда выгодно прибегать к  установлению высокой цены, этим она  может привлечь конкурентов или  вызвать государственное регулирование  цен, что приведет к потери части покупателей.

      В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Фирма может одновременно выступить  с одним своим товаром на рынке  чистой монополии, а с другим –  на высококонкурентном рынке; в недрах олигополии возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции. Сам по себе анализ типа рынка не может дать готовых рецептов установления цен. Однако такие исследования необходимы для определения принципов ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения [9]. 
 
 
 

    

   Глава 3 Ценообразование в российской экономике 

   3.1 Особенности ценообразования в  российской экономике 

   Основная  цель деятельности государства в  социальной рыночной экономике состоит  в поддержании социально-экономической  стабильности, в обеспечении максимально  высокого уровня благосостояния, социального  прогресса, в сохранении общественных ценностей на основе экономической

   свободы, конкуренции и частной инициативы. В социальной рыночной экономике  такие макроэкономические цели, как  достижение определенного уровня занятости, стабилизация цен, снижение инфляции, равновесие экономики, которые традиционно  в смешанной экономике возлагаются  на государство, дополняются социальными  целями.

   В соответствии со ст. 71 Конституции РФ в ведении Российской Федерации  находятся основы ценовой политики. На основании этого положения  президент совместно с правительством РФ обеспечивает реализацию ценовой  политики и законодательства РФ о  ценообразовании.

   Политика  цен – это действия органов  государственной власти, местного самоуправления и субъектов ценообразования, направленные на осуществление регулирования  цен в народном хозяйстве, сфере  услуг и контроля за их соблюдением.

   Политика  цен осуществляется через анализ практики формирования цен и их регулирования, контроля за соблюдением государственной дисциплины цен, через ограничения негативных последствий монополистической деятельности в порядке, предусмотренном антимонопольным законодательством.

   В структуре органов исполнительной власти предусматриваются органы, формирующие  и реализующие политику цен. На федеральном  уровне – это правительство Российской Федерации и федеральные органы исполнительной власти, в частности  Министерство экономики РФ и входящий в его состав Департамент цен.

   Будучи  центральным органом федеральной  исполнительной власти, Департамент  цен осуществляет не только государственное  регулирование, но и межотраслевую  координацию цен. Его основные действия: разработка предложений по проведению единой в стране государственной политики цен; совершенствование механизма ценообразования с целью повышения действенности цен в развитии рыночных отношений, структурной перестройке в народном хозяйстве, решении социальных проблем; систематический анализ процессов ценообразования в отраслях народного хозяйства и подготовка на этой основе предложений по совершенствованию государственной политики цен; совершенствование порядка установления и применения регулируемых рыночных цен, разработка прогнозов динамики цен в народном хозяйстве и в отдельных отраслях; регулирование цен на продукцию предприятий монополистов; осуществление контроля за соблюдением законодательства по ценообразованию и государственной дисциплины цен хозяйствующих субъектов; методическое руководство органами ценообразования; изучение и обобщение опыта ценообразования в зарубежных странах и государствах СНГ [11].

   На  уровне субъектов Российской Федерации  вопросами ценообразования занимаются законодательные и исполнительные органы соответствующих субъектов  Федерации, органы местного самоуправления. В исполнительных органах субъектов  Федерации имеются специализированные подразделения по проведению ценовой  политики – управления или комитеты по ценовой политике, при правительстве  г. Москвы – управление ценовой и  налоговой политики.