Разработка ценовой политики (формирование цен) предприятия

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности  в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку.

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это  и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается  на передний план фактор поведения  конкурентов, цена и качество их аналогичных  товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприятие обязано объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.  

Производителю крайне необходимо знать  цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Он способен  заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Он имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.          

 Знаниями о ценах и товарах  конкурентов фабрика пользуется  в качестве отправной точки  для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Когда ее товар ниже по качеству, фабрика не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, производитель товара получит возможность тогда, когда его товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.          

 Для принятия своевременных  решений в области ценообразования  нужно обладать достоверной информацией  о ходе реализации товаров  конкурентов. Приведем основные  показатели, необходимые для контроля  цен конкурентов:

-   Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:

-   сравнении с предыдущим годом.

-   в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

-   Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.

-   Объем продаж по сниженным ценам: определенный как процент от общей продажи, определенный так процент от продажи по полным ценам.

-   Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен.

-   Динамика затрат на маркетинговые исследования.

-   Позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.

-   Неудовлетворенность предлагаемой ценой: со стороны потребителей, со стороны торгового персонала.

-   Изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.

-   Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.         

 Главным результатом анализа  информации о ценах, получаемой  из различных источников, должно  быть сокращение количества непредвиденных  ситуаций в области ценовой  политики конкурентов.

Одним  из основных параметров, влияющих на принятие решения о размере цены на производимую продукцию, является рентабельность.

Показатели рентабельности характеризуют  эффективность работы предприятия  в целом, доходность различных направлений  деятельности, окупаемость затрат и т.д. Они наиболее полно отражают окончательные результаты хозяйствования. Их используют для оценки деятельности предприятия и как инструмент в инвестиционной политике и ценообразованиию.

Показатели рентабельности можно  объединить в несколько групп:

1.                                   1) окупаемость издержек производства,

2) прибыльность продаж,

3) доходность капитала  и его частей.      

 Уровень цен  влияет на все показатели рентабельности, т.к. в цене заложен определенный уровень прибыли, которая является  основой для определения доходов предприятия.      

 Окупаемость издержек показывает, сколько прибыли имеет предприятие  с каждого рубля, затраченного  на производство и реализацию  продукции.

Она исчисляется путем отношения  прибыли от реализации  к сумме затрат по реализованной продукции.          

 Определим рентабельность производства  новой продукции  в 111 и 1V кварталах 2001 года и в 1 и 11 кварталах 2002года :                                                                          

                             

Таблица 2.4.2.

Рентабельность производства новой  продукции

показатели	2001 год	2002год
Объем выпуска тыс.шт.	219400	265800
Себестоимость выпуска, тыс.руб.	1081863	1098978
Цена единицы руб.	4,83	4,83
Выручка , твс.руб.	1059702	1283814
Прибыль, тыс.руб.	-22161	184836
Рентабельность , %	-2,0	16,8

 

       Как видно  из таблицы, в первый год  производства выпуск новой продукции был убыточен за счет больших капиталовложений в ее освоение, но уже к концу 2001года продукция стала рентабельной за счет увеличения объемов и  снижения затрат на единицу продукции. 

 

2.4.3. Распределение  сфер ответственности за сбор  информации и ее обработку

Для решения вопроса об установлении цены необходима информация,       которую следует  тщательно подвергнуть изучению и анализу.

Обычно информацию собирают по следующим  основным направлениям: рынок товара, тип конкуренции, конкуренты, правительственная  политика, объемные и качественные показатели по производству конкретного  товара. Функции по сбору и обработке информации возлагаются на определенные службы предприятий: отделы  маркетинга, планово-экономический, бухгалтерию, технические отделы, ответственные за разработку изделий.

На рассматриваемом предприятии  вопросами ценообразования в  основном занимается плановый отдел, в состав которого входит специалист по маркетингу и рекламе. Однако, одного маркетолога на этом предприятии недостаточно, поэтому здесь недостаточно хорошо  владеют информацией о конкурентах , их ценовой политике, их финансовом положении, прибылях и убытках. Плохо изучено восприятие  цен покупателями. Недостаточно внимания уделяется рекламе продукции и предприятия.

Плановый отдел  занимается планированием и анализом технико-экономических показателей работы предприятия, разрабатывает цены, занимается их корректировкой.                        

 § 3. Прейскурант цен

Итоговым документом разработки и  утверждения цены является прейскурант. В нем обычно приводится информация о себестоимости изделия, заложенной в основу разработки цены, нормативный размер прибыли, оптовая цена, НДС. Такой прейскурант цен используется для работы в рамках предприятия.

Для работы с покупателями в прайс-листах обычно указываются перечень продукции  и  цены предприятия, в зависимости от объемов поставки это могут быть оптовые, мелкооптовые и розничные цены.                                                                                                                       Таблица 3.

Прейскурант цен предприятия “  Калитек”

Наименование	Оптовая цена предприятия за 10 пар (руб,коп.)
1 . Носки  мужские         арт.С42         арт.С132         арт.С142 2   Носки   детские        арт.С158        арт.С.162        арт.С163 4.   Колготки детские        р-р 14-16        р-р 18-20        р-р  22 4.    Колготки женские Х/б+ПА ПШ+ПА ПА 100%	17-20 17-45 16-87 9-15 7-08 8-10 12-38 20-18 21-00 23-40 60-30 48-30

 

Заключение.

В курсовой работе на примере действующего предприятия была сделана попытка  рассмотреть механизм разработки цены, определить факторы , влияющие на этот процесс, изучить ценовую  политику предприятия.

Таким образом, в условиях рынка  ценообразование является сложным  процессом, подверженным воздействию  многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению  цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций производителя осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены – один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности предприятия в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

На  анализируемом предприятии  можно усовершенствовать систему ценообразования:

необходимо переходить от пассивного подхода разработки цен к ценностному,

предлагается организовать отдел  маркетинга с передачей ему всех функций изучения, разработки, корректировки, контроля цен.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы.

1.       Безруких П.С. Состав и учет издержек производства и обращения. – М; ФБК Контакт, 1996.

2.       Введение в рыночную экономику / Под ред. А.Я. Лившица и         И.Н.Никулиной М; Высшая школа, 1994.

3.       Грузинов А.Б. Экономика предприятия и предпринимательства. М; Софит, 1994.

4.       Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высш. шк.: Инфра-М, 1996.

5.       Калькуляция себестоимости продукции в промышленности: Учеб.пособие/ Под ред. Проф. В.А.Белобородовой.-М; Финансы  и статистика, 1989.

6.       Козлова К.Б., Энтов Р.М. Теория цены. – М; Мысль, 1972.

7.       Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1993.

8.       Раицкий К. О. Экономика предприятия: Учебник. М; 1999.

9.       Розанова Н.М., Шаститко А.Е. Основы экономического выбора. – М; ТЕИС, 1996.

10.    Савицкая Г.  Анализ хозяйственной деятельности предприятия. –Мн:       

  Новое знание, 2001.

11.    Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 1997.

12.    Шуляк П. Ценообразование. – М: ИВЦ “Маркетинг”, 1998.

13.    Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.

14.    Экономика предприятия: Учебник / Под ред. Проф. Н.А.Сафронова. – М; Юристъ, 2002.