Мероприятия по совершенствованию действующей ценовой политики

ВВЕДЕНИЕ

Цена является важнейшей  составляющей комплекса планирования на предприятии, это единственный элемент, реально обеспечивающий продавцу доход. Это сложное понятие, которое  зависит от общего состояния экономики  и конкуренции, тем более на промышленном рынке, так как первоначально устанавливаемая цена редко совпадает с конечной, объявленной. В связи с этим, одной из основных задач на любом предприятии является экономическое обоснование себестоимости и цены производственного продукта.

Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.

До 1992 года экономика  Украины в основном состояла из государственных предприятий монополистов, где цены на продукцию формировались по затратному принципу или в зависимости от того - какой уровень цены удавалось «выпросить» в Государственном комитете по ценам. Во времена централизованной плановой экономики большинство хозяйственников не знали и не пытались узнать, как формируется цена.

Современные условия  хозяйствования предъявляет принципиально  новые требования к формированию концепции ценообразования на товары, работы и услуги, и большинством стран мира признана наиболее эффективной маркетинговая концепция управления практически всеми аспектами деятельности фирмы. Однако многие предприятия в Украине по-прежнему используют исключительно затратный подход в ценообразовании, что негативно влияет на конкурентные преимущества, ведет к снижению спроса на продукцию, как следствие, выручки от реализации, прибыли и показателей финансового состояния предприятия.

Следовательно, в настоящее  время совершенствование ценовой  политики украинских предприятий является достаточно актуальной проблемой, решение которой должно привести к согласованию интересов продавцов и покупателей.

В связи с этим, цель данной работы – на основе анализа  действующей ценовой политики разработать  мероприятия по ее совершенствованию.

Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

- определить сущность  и понятие цены как экономической  категории;

- изучить содержание  ценовой политики предприятия;

- рассмотреть основные  направления улучшения ценовой  политики предприятий в современных условиях;

- представить характеристику  услуг действующего предприятия  и порядок формирования цен  на них;

- выявить проблемы  и недостатки ценовой политики  на исследуемом предприятии;

- разработать мероприятия  по улучшению ценовой политики предприятия и оценить их эффективность.

Предметом исследования в данной работе является теоретические  и практические аспекты процесса формирования цены на продукцию предприятия. В качестве объекта исследования выбрано закрытое акционерное общество «АВК», специализирующееся на производстве кондитерских изделий.

Нормативной базой выполнения работы является Хозяйственный Кодекс Украины, Положения (Стандарты) бухгалтерского учета в Украине, Закон Украины  «О ценах и ценообразовании», Закон  Украины «О налогообложении прибыли предприятий», Закон Украины «О налоге на добавленную стоимость» и др.

Тема работы достаточно широко освещена в литературе: для  написания теоретической части  работы использованы материалы работ  таких авторов, как Басовский  Л.Е., Денисова И.П., Желтякова И, Маховткова Г. и др.

Практическая часть  работы основана на данных финансовой отчетности предприятия (форма №1 «Баланс», форма №2 «Отчет о финансовых результатах» ЗАТ «АВК» за 2007-2008 г.г).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РАЗДЕЛ 1. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1. Сущность, функции и виды цен, как инструмента комплекса маркетинга

Цена - экономическое  понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять  и доказывать. С детских лет, как только человеку приходится наблюдать или самому участвовать в покупке, он на бытовом уровне воспринимает, что такое цена и какую роль она играет в его жизни и жизни других людей.

Под общим широко распространенным названием «цена» понимается как комплекс экономических понятий, входящих в единую синтетическую категорию. Реально под одним наименованием «цена» существует, как упоминалось выше, множество её видов, различающихся между собой назначением, областью применения, способом формирования.

Изучение механизма ценообразования целесообразно начать с выявления сущности цены, определения ее понятия, функций и роли в работе предприятий. Экономическое содержание цены проявляется в следующем. Цена - это выражение стоимости товара (услуги) в денежных единицах определенной валюты (национальной или международной) за количественную единицу товара (услуги) с указанием согласованного базиса поставки. То есть цена выступает формой стоимости товара (услуги). В свою очередь, стоимость товара является основным наполнителем или основной составляющей цены.

Функции цены являются внешним  проявлением ее внутреннего содержания. Таких функций пять.

Учетная предопределена самой сущностью цены, т.е. будучи денежным выражением стоимости показывает во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности. В конечном счете цена определяет не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.

В данной функции цена служит средством исчисления стоимостных  показателей:

количественных (ВВП, НД, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции и др.)

качественных (рентабельность, производительность труда, фондоотдача и др.)

Стимулирующая функция цены выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров.

Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Цены участвуют в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, различными формами собственности, регионами страны, различными социальными группами населения.

Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом.

При отсутствии условий для нормального свободного ценообразования следует либо жестко ограничить сферу действия свободных цен, либо, допуская их свободное движение, осуществлять их государственное регулирование. В Украине объектом регулирования являются: тарифы на железнодорожные перевозки, услуги некоторых видов связи, цены на нефть и нефтепродукты, газ, отдельные социально значимые товары (медикаменты), коммунальные услуги.

Основная цель такого контроля – добиться прекращения  падения производства, ограничить темпы инфляции, создать стимулы для товаропроизводителей, добиваться увеличение доходов за счет роста производства, а не цен.

В зависимости от того, какой признак взят для классификации, все виды цен можно разделить  на различные группы.

1. По характеру обслуживаемого оборота различают следующие виды цен.

Оптовые цены покупки и продажи. Оптовой считается цена, по которой предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям, сбытовым организациям обычно крупными партиями (оптом).

Розничные цены — это цены продажи индивидуальному или мелкооптовому потребителю, преимущественно населению.

Отпускная цена на предприятиях общественного питания — особая форма розничной цены. Цены на услуги населению — также особый вид  розничной цены. В сфере обращения действуют скидки-наценки (оптово-сбытовая, розничная).

2. В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке различают следующие виды цен: свободные (рыночные) и регулируемые.

Свободные цены (рыночные цены) — это цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения на данном рынке.

К свободным ценам  относятся: цена спроса, цена предложения, цена производства. Цена спроса — цена, которая складывается на рынке покупателя. Цена предложения — рыночная цена, указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок. Цена производства — цена, определяемая на основе издержек производства с добавлением средней прибыли на весь авансированный капитал.

Регулируемые  цены — это цены, устанавливаемые соответствующими органами управления: Президентом Украины, Верховной Радой Украины, органами исполнительной власти местного уровня, или цены, в отношении которых перечисленные органы власти и управления устанавливают какие-либо ограничивающие их уровень условия.

3. По способу установления, фиксации различают: твердые, подвижные, скользящие цены. Эти виды цен устанавливаются в договоре, контракте.

Твердые цены называют еще постоянными. Это такие цены, которые устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному договору, соглашению, контракту.

Обычно в договоре делается оговорка «цена твердая, изменению  не подлежит». Твердые цены применяются  в сделках:

- с немедленной поставкой;

- с поставкой в течение короткого срока;

- предусматривающих длительные  сроки поставки. При длительных  сроках поставки указанная в договоре оговорка «цена твердая, изменению не подлежит» должна присутствовать обязательно.

Подвижная цена — такая цена, когда в договоре предусмотрено, что цена, фиксированная в момент заключения договора, может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится (повысится или понизится). В таком случае должна измениться цена, зафиксированная в договоре, о чем делается соответствующая оговорка. Эта оговорка называется «оговорка о повышении и понижении цены».

Скользящая  цена — это цена, исчисляемая в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства, за период времени, необходимый для изготовления  продукции. (Например, когда имеет место инфляция, устойчивое изменение цен на ресурсы и т. д.)

5. С учетом фактора времени различают: постоянные, сезонные, ступенчатые цены.

Постоянная цена - цена, срок действия которой заранее не определен.

Сезонная цена — цена, срок действия которой определен периодом времени.

Ступенчатая цена — ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.

Таким образом, цена является достаточно сложной экономической  категорией, роль которой определяется выполняемыми ею функциями и участием во всех рыночных процессах.

 

2. Формирование ценовой политики. Ценообразование

Сущность политики цен предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха. Политика цен является элементом общей маркетинговой политики предприятия.

Различают активную и  пассивную политику цен предприятия. При активной политике цен предприятие  пытается, используя свою цену, реализовать  все рыночные возможности и гибко  реагировать на изменение цен  конкурентами. С помощью цен предприятие  может завоевать ту или иную долю рынка конкурентов и получить большую прибыль.

При пассивной ценовой  политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие  опасается реакции конкурентов  на свое изменение цен, поэтому в  отношении цен следует исключительно за ценовым лидером.

Цели, которые предприятие  может поставить при разработке политики цен, различны. К ним можно  отнести: максимизацию прибыли; получение  сверхприбыли путем «снятия сливок»  с рынка; компенсацию всех затрат, понесенных предприятием по данному товару; проникновение на рынок; вытеснение конкурентов; сохранение или увеличение своей доли рынка; освоение новых сегментов рынка... В последние годы возрастает роль цен в получении заказов, увеличении прибыли и уменьшается — в максимизации выручки.

Бесспорно, что государство  обязано активно влиять на рыночную конъюнктуру и динамику цен. Но механизм этого воздействия в условиях перехода к рынку в Украине не отработан, а при высокой степени монополизма многих изготовителей это приводит к быстрому росту цен. Поэтому столь важны такие меры, как установление предельного уровня цен государственными органами; действия, направленные на развитие конкуренции; рациональная налоговая политика и др.

При формировании цен  на товары учитываются общеэкономические критерии, определяющие отклонения цен в ту или иную сторону от потребительной стоимости товара. Эти критерии можно подразделить на внутренние (зависящие от руководства и различных служб предприятия) и внешние (не зависящие от самого предприятия и находящиеся за его пределами).