Мероприятия по совершенствованию действующей ценовой политики

1. Повышение технического уровня производства. Это внедрение новой, прогрессивной технологии, механизация и автоматизация производственных процессов, которые облегчат условия труда и поднимут производительность.
2. Улучшение использования и применение новых видов сырья и материалов приведет к рациональному использованию и переориентацию на отечественных производителей сырья. Уменьшаются затраты и в результате комплексного использования сырья, применения экономичных заменителей, полного использования отходов в производстве.
3. Снижение себестоимости может произойти при создании автоматизированных систем управления, использовании ЭВМ, совершенствовании и модернизации существующей техники и технологии. Большой резерв таит в себе и совершенствование продукции, снижение ее материалоемкости и трудоемкости, снижение веса машин и оборудования, уменьшение габаритных размеров и др.
4. Снижение себестоимости может произойти в результате изменения в организации производства, при развитии специализации производства; совершенствования управления производством и сокращения затрат на него; улучшение использования основных фондов; улучшение материально-технического снабжения; сокращения транспортных расходов; прочих факторов, повышающих уровень организации производства.
5. Снижение текущих затрат происходит в результате совершенствования обслуживания основного производства, например, развития поточного производства, упорядочения подсобно-технологических работ, улучшения инструментального хозяйства, совершенствования организации контроля за качеством работ и продукции. Значительное уменьшение затрат живого труда может произойти при сокращении потерь рабочего времени, уменьшении числа рабочих, не выполняющих норм выработки. Дополнительная экономия возникает при совершенствовании структуры управления предприятия в целом. Она выражается в сокращении расходов на управление и в экономии заработной платы и начислений на нее в связи с высвобождением управленческого персонала.
6. При улучшении использования основных фондов снижение себестоимости происходит в результате повышения надежности и долговечности оборудования; совершенствования системы планово-предупредительного ремонта; централизации и внедрения индустриальных методов ремонта, содержания и эксплуатации основных фондов и др.

Совершенствования в области товарной политики происходит путем охвата рынка – дифференцированного сегментирования, а также позиционирования товара. Значительную роль на цену оказывает политика товародвижения, в частности, количество посредников.

3.2.  Механизм  совершенствования ценовой политики

Рыночная экономика, одним  из основных свойств которой является конкуренция, предполагает непрерывный процесс развития и повышения качества работы для достижения поставленных целей при наиболее эффективном использовании имеющихся ресурсов. Поэтому политика предприятия в области цен достаточно часто нуждается в пересмотре, переоценке для поддержания адекватности работы предприятия и формирования конкурентных преимуществ.

В связи с этим, активное развитие получают все новые и  новые методы совершенствования  ценообразования. В настоящее время  достаточное распространение получают следующие направления улучшения ценообразования:

1. Совершенствование информационного обеспечения процесса ценообразования.

2. Совершенствование методов прогнозирования и планирования цен на основе экономико-математического моделирования и методов экспертной оценки.

3. Совершенствование ценовой стратегии и тактики предприятия.

Рассмотрим их более  подробно.

Как известно, именно с  развитием рыночной экономики информация вышла в ранг одного из решающих факторов производства. Действительно, в современной Украине основными тенденциями является ускорение информационного обеспечения, повышение его значимости в конкурентной борьбе. Маркетинговый подход, постепенно приходящий на смену затратному, требует от производителей информированности по следующим направлениям:

- современное состояние  рынка;

- деятельность конкурентов  в аспекте качества и цены  продукции;

- существующие, неудовлетворенные,  развивающиеся и только формирующиеся  потребности покупателей;

- динамика платежеспособного  спроса;

- уровень удовлетворения  покупателей продукцией и пожелания по ее улучшению;

- коммуникационная ситуация (эффективность рекламы, связь  с общественностью, репутация  фирмы и т.д.) и др.

Как и любое другое явление маркетинговые исследования имеют некоторые недостатки: они  достаточно дорогостоящие, более длительные по проведению в сравнении с получением вторичной информации, требуют более тщательной подготовки, более сложны в плане обработки информации. Несмотря на имеющиеся недостатки, маркетинговые исследования на сегодняшний день являются наиболее эффективным источником получения информации, необходимой для принятия решений, связанных с ценообразованием.

Как было указано ранее, еще одним направлением совершенствования  ценовой политики на предприятии  является применение передовых методов  планирования и прогнозирования. Прежде всего, к таким методам относят современные методы экономико-математического моделирования и методы экспертной оценки.

Преимуществом таких  методов является быстрота получения  результатов, возможность предусмотреть  и просчитать изменение параметров, различные виды представления результатов (цифровой, табличный, графический).

В настоящее время  развиваются методы экспертных оценок в работе предприятий. Но в наших  условиях их применение ограничивается рядом сложностей, таких как высокая  вероятность отсутствия высококвалифицированных экспертов по данному вопросу, большие расходы на поиск и оплату работы экспертов, даже при высокой профессиональной квалификации экспертов не исключается доля субъективизма.

Следующее направление  совершенствования ценовой политики - это повышение адекватности и эффективности ценовой стратегии и тактики. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Стратегия ценообразования  должна быть увязана с общими целями фирмы и отражать их. Существуют основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма; они основаны на сбыте, на прибылях и на существующем положении. В первом случае предприятие заинтересовано в росте  экспорта или максимизации доли на рынке, во втором - в максимизации прибыли, в третьем — нейтрализовать действия конкурентов, уменьшить запросы поставщиков или стабилизировать цены.

Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе или конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости  обслуживания и накладных расходов, к которым добавляется расчетная прибыль. Во втором случае цена определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. Такой вид стратегии используется по товарам, для которых цена - ключевой фактор в принятии решений потребителями. В третьем случае могут быть на уровне рыночных, выше и ниже их. Такой тип ценообразования распространен при конкуренции аналогичных видов продукции. Все три подхода находятся во взаимосвязи и взаимодействии.

    Реализация  ценовой стратегии. При ее реализации помимо общих концепций, рассмотренных выше используется большое количество различных решений, связанных между собой. В их числе помимо иных входят следующие:

- установление стандартных  и меняющихся цен; 

- использование единых  и гибких цен;

- применение концепции  взаимосвязи цены и качества;

- использование концепции  ценового лидерства; 

-  установление цен  на массовые закупки; 

-  использование практики  ценовых линий.

Таким образом, подводя  итог данной части работы можно сделать следующие выводы:

- проблемы ценообразования  и ценовой политики, действительно,  являются актуальными для   украинских предприятий, т.к. на  данный момент от эффективности  механизма формирования цен зависит  расширение рынка сбыта украинской  продукции и повышение конкурентоспособности предприятий и экономики в целом;

- цена является достаточно  сложной и содержательной экономической  категорией, т.к. отражает практически  все аспекты работы предприятия  и влияет на финансовые показатели  его деятельности (выручка,  величина дебиторской задолженности, валовая прибыль, чистая прибыль и др.);

- ценовая политика  предприятия нуждается в тщательной  оценке и анализе эффективности,  что объясняется динамичностью  внешней среды;

- практика современной  работы предприятий уже располагает широкой номенклатурой методов ценообразования и совершенствования его механизма, основными из которых являются применение маркетинговых исследований для получения информации, внедрение в процесс ценообразования методов экономико-математического моделирования и экспертных оценок, формирование адекватной и эффективной ценовой стратегии и тактики.

3.3.  Эффективное  использование информационных потоков  для реализации ценовой стратегии 

Специалисты по информации в любой деятельности склонны  видеть прежде всего процесс обмена информацией. И когда речь идет о выработке и реализации конкурентной стратегии фирмы, они близки к истине.

Дело в том, что любой  менеджер вынужден постоянно заниматься оценкой информации о действиях конкурентов и, интерпретируя эту информацию, вырабатывать представления о том, каковы будут эти действия в дальнейшем и как ему ответить на них наилучшим образом. Поэтому то значение, которое конкуренты склонны придать определенным шагам вашей фирмы, нередко оказывается куда важнее самих этих шагов.

Отсюда следует важность не только правильного выбора мер  реализации коммерческой стратегии  фирмы, но и их правильной информационной подачи.

Практика показывает, что чем ниже степень информационной прозрачности рынка и осведомленности менеджеров, тем выше вероятность возникновения ценовых войн. Причина тому проста: не зная толком ничего о возможностях конкурентов, менеджер фирмы может легко поверить, что они не смогут ответит на инициированное им снижение цен, а значит, он сможет отвоевать у них часть покупателей. А если конкуренты и сумеют дать аналогичный ответ, то это будет сделано слишком поздно — когда его фирма уже достигнет прироста продаж, обеспечивающего безубыточность снижения цен, и даже получит прирост прибыли.

Создание систем сбора информации о ценах и условиях продаж — одна из важнейших задач службы маркетинга. На высоко конкурентных рынках речь должна идти чуть ли не о создании такого рода систем, работающих в режиме реального времени, т. е. обеспечивающих ежедневное обновление информации и позволяющих отреагировать на ценовые манипуляции конкурентов даже раньше, чем большинство покупателей их осознают. Пока подобная задача решается во многих украинских фирмах путем ежедневного обзвона магазинов конкурентов под видом покупателя, интересующегося, почем сегодня он может купить интересующий его товар. Однако уже начинают появляться и рекламные газеты, а также справочники типа «Товары и цены». Развитие этой тенденции позволит создать в будущем то информационное поле, в котором специалисты по ценообразованию смогут принимать решения с высокой степенью обоснованности.

Если этот первый ход  не принесет успеха — предпочитаемый поставщик не испугается и не пойдет на снижение цены, то снабженец может  сделать следующий ход. Он действительно приобретет партию товара у конкурирующей фирмы, хотя там уровень цен вовсе не понижен и примерно одинаков с шантажируемой им фирмой. Поскольку, однако, данные о ценах конкретных сделок являются коммерческой тайной и торговые агенты шантажируемой фирмы не могут с достоверностью проверить, были ли действительно данному покупателю предоставлены дополнительные скидки или нет, они могут поверить в блеф снабженца и уведомить о развитии событий свое руководство.

В зарубежных странах  серьезным источником информации являются базы данных различных торговых ассоциаций, а также все более развивающиеся компьютерные сети, в том числе системы приема заказов через компьютеры. Ранее такие общедоступные системы облегчали лишь жизнь авиакомпаний. Теперь во всем мире благодаря компьютеризации бурно развивается система электронных продаж, когда клиент ведет все переговоры о покупке через виртуальный магазин, созданный фирмой на своей странице в Интернете.

Конечно, сбор информации на постоянной основе требует затрат, но уклоняться от них нерационально — они приносят большую пользу, повышая точность ценовых решений и снижая опасность быть втянутыми в ценовую войну.

Решению последней задачи очень способствует селективное  раскрытие информации о возможностях и планах фирмы для ее конкурентов. Выше мы уже упоминали об одном из такого рода ходов (объявление о снижении цен вместе с публикацией информации о новых производственных возможностях). Но это не единственный из целесообразных ходов такого рода, хотя предложение о раскрытии информации нередко встречается высшим менеджментом фирм с крайним сомнением. Но полная закрытость часто бессмысленна и даже невыгодна фирме, что хорошо видно на приведенном ниже примере.