Цена и ценообразование

Однако на самом деле предельно допустимым является объем продаж Q2, при котором маржинальные затраты оказываются равными цене (маржинальной выручке) и кривая этих затрат пересекает линию, обозначающую уровень цен. И потому каждая дополнительная единица продукции сверх объема Q2 потребует от фирмы затрат больших, чем принесет выручки. Игнорирование этого обстоятельства, т.е. ориентация лишь на средние затраты, приведет к тому, что фирма произведет и продаст объем продукции, равный (Q3 – Q2). И этот объем продаж принесет ей лишь сокращение, а не прирост общей массы прибыли.

Отсюда следует необходимость для любой фирмы так сроить свою систему учета затрат, чтобы возможно было определять не только общую их сумму и средние величины, но и маржинальные затраты. Без этого решения об объемах производства и ценах могут оказаться ошибочными

Обратившись наконец к более реальной ситуации – когда фирма может варьировать не только объемы продаж, но и цены и не является при этом монополистом, -

Мы обнаружим закономерности, которые иллюстрирует следующий рисунок.

Здесь та же логика определения оптимальных объемов продаж (их следует наращивать до тех пор, пока маржинальных затраты не сравняются с маржинальной выручкой) проявляется уже в столкновении со спросом. И это означает, что продать больший объем товаров фирма может лишь при снижении на них цен («соскальзывая по кривой спроса»). Но снижение цен порождает двоякий эффект:

с одной стороны, возрастает число единиц товара, которое можно продать;

с другой стороны, сокращается выручка, получаемая от продажи каждой дополнительной единицы товара.

Именно по этому на рисунке кривая маржинальной выручки ото продаж MR опускается более отвесно, чем кривая рыночного спроса D.

Накладывая на график еще и кривую маржинальных затрат, мы достигаем двоякого результата:

1)                            находим тот предельный объем продаж, при котором маржинальные затраты MC уравниваются с маржинальной выручкой MR (обозначили как Q2);

2)                            находим ту цену, при которой возможно продать такой объем товаров (обозначена P1).

Т.о., если фирма ставит своей основной задачей максимизацию прибыли и обладает полной информацией о рыночном спросе, а также своих маржинальных затратах и производственных возможностях, то ее менеджеры на основе вышеописанных закономерностей всегда могут выработать оптимальную коммерческую политику, т.е. определить оптимальный объем продаж и цену, при которой весь этот объем может быть продан.

Однако на практике, как мы уже показали выше, получить полную информацию о рыночном спросе практически нереально и приходится довольствоваться лишь определенными допущениями. И все же даже в таких условиях понимание взаимосвязи объемов продаж, маржинальных затрат, маржинальной выручки и цены помогает находить решения, достаточно приближенные к оптимальным.

Отметим, что в зависимости от типа товаров (рынков) и позиции, занимаемой той или иной фирмой, можно разбить все фирмы на две группы:

1)                             фирмы, формирующие цены (ценоискатели). Эти фирмы обладают рыночной силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от цен конкурентов. Такие ситуации характерны для рынков монополистической конкуренции и олигополии;

2)                             фирмы, следующие рыночным ценам (ценополучатели). Эти фирмы обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику, а потому им не остается ничего иного, как продавать свои товары по цене, сложившейся на рынке (такие ситуации характерны для рынков совершенной конкуренции и рынков с доминирующими фирмами-лидерами).

Соответственно фирмы первого типа могут и должны разрабатывать собственную ценовую политику, тогда как для фирм второго типа эта задача неактуальна – в основе их коммерческой политики лежит управление объемами производства, качеством продукции и затратами.

II. Цена и этапы ценообразования. Методы формирования цены

Практика ценообразования на рынках зарубежных стран выработала достаточно упорядоченную методику расчета цен на товары, которая может быть использована в практике отечественного ценообразования:

Установление цены на товар – это процесс, состоящий из шести этапов.

1). Постановка задач ценообразования.

Предприятию прежде всего предстоит решить, каких целей оно стремится достигнуть при реализации конкретного товара. Чаще всего с помощью ценовой стратегии предприятия могут быть достигнуты следующие цели:

1.       Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8-10% рентабельности акционерного капитала. Это обеспечивает фирме выживание. Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности покупателей. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт товаров в описанных условиях, большинство зарубежных фирм идут на снижение цен на товары, т.к. считают, что выживание важнее прибыли. В этом случае цены устанавливаются на точке безубыточного ведения дела или ниже ее. Установление цен на уровне выживания, как правило, является краткосрочной целью. Это попытка «выкупить» время до тех пор, пока производитель не будет в состоянии сократить издержки в достаточной степени, чтобы получить прибыль, либо рыночная ситуация не приведет к повышению цен.

2.       Расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Многие исходят из предположения, что предприятие, которому принадлежит большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

3.       Максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Совершенно очевидно, что поставив такую задачу, предприятия увеличивают доходность, расширяют воспроизведенные, в том числе и инвестиционные, возможности предприятия. Акционерные общества могут увеличить выплаты дивидендов по акциям. При этом могут ставиться задачи увеличения абсолютной суммы балансовой прибыли, ее составляющих, повышения рентабельности предприятия (отношения прибыли к капиталу) или рентабельности товарной реализации (отношение прибыли к себестоимости).

4.       Поддержание и обеспечение ликвидности (платежеспособности) предприятия. Эта ценовая задача и стратегия маркетинга в условиях рынка всегда актуальна, поскольку устойчивая неплатежеспособность грозит предприятию банкротством. Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы расчетов не возникают, то руководству все равно необходимо четко представлять те условия, предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность. При этом следует иметь в виду, что фактическая цена – это оплаченная цена, выраженная в поступлении денег на счет предприятия.

5.       Завоевание лидерства на рынке и в определении цен – наиболее престижная задача ценообразования крупных предприятий и объединений. Однако на региональных и локальных рынках лидирующая ценовая политика может проводиться и не столь крупными предприятиями. Ценовое лидерство отражает положение предприятия на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на какие-то виды продукции (часто более низких, чем действующие, или более высоких на престижный, высококачественный товар). Конечно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточным потенциалом. Противоположной ценовой стратегией является пассивное следование за лидером.

6.       Расширение экспортных возможностей предприятия. При проведении данной стратегии предприятию необходимо учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках.

2). Определение спроса на товар

Любая цена, назначаемая предприятием-продавцом, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. На рис. 1 представлена зависимость между ценой P и сложившимся уровнем спроса q.

Кривая спроса показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с P1 до P2, предприятие продаст меньшее количество товара.

                                                                                    Рис. 1 Общий вид кривой спроса D

Потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, будут покупать меньше тех, цены на которые оказываются для них слишком высокими.

Зарубежные фирмы постоянно проводят замеры изменений спроса в зависимости от изменений цен, т.к. этот показатель является главным в осуществляемой политике цен. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую предприятие за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от цен конкурентов.

Чувствительность спроса к изменению цены характеризуется показателем эластичности. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на 1 %. Рассмотрим две кривые спроса, представленные на рис. 2.

Рис. 2 Неэластичный (а) и эластичный (б) спрос

На рис.2 (а) наглядно показано, что увеличение цен с P1 до P2 ведет к относительно небольшому падению спроса с q1 до q2, а на рис. 2 (б) – то же самое увеличение цены приводит к существенному падению спроса с q1 до q2.

Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, значит он – неэластичен. Если же при этом спрос претерпевает значительные изменения, то принято считать, что он эластичен.

Для общего спроса на многие товары промышленного назначения характерна низкая ценовая эластичность. Что определяет эластичность спроса по ценам? Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичен при следующих обстоятельствах: 1) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты; 2) покупатели не сразу замечают повышение цен; 3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки; 4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана улучшением качества товара, естественным ростом инфляции и т.д.

Если спрос можно определить как эластичный, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек производства и сбыта товара.

В практике зарубежных фирм широко применяется числовая (расчетная) оценка эластичности спроса (предложенная) в зависимости от изменения цены.

Поскольку величину спроса (предложения) мы обозначили q, а цену товара – P,то показатель (коэффициент) спроса (предложения) в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса (предложения) Ep будет равен:

где Δq и ΔP – изменение спроса (предложения) и цены, %.

Пример 1. Цена на товар повысилась на 10%, спрос на него уменьшился на 3%. Эластичность спроса на товар в зависимости от изменения цены будет равна:

Ep = -3/10 = -0,3

Пример 2. Цена на товар повысилась на 10%, предложение (производство) товара выросло на 1%. Эластичность предложения товара в зависимости от изменения цены составит:

Ep = 1/10 = +0,1

Принято считать, если:

Ep < 1 – спрос неэластичен;

Ep > 1 – спрос эластичен;

Ep = 1 – спрос с единичной эластичностью

Положительные значения эластичности отражают одинаково направленные изменения взаимосвязанных величин: обе возрастают и обе уменьшаются, отрицательные – разную направленность изменений: одна величина возрастает, другая – уменьшается, или наоборот, одна – уменьшается, другая – возрастает.

Эластичность спроса в зависимости от изменения цены обычно является отрицательной величиной, эластичность предложения – как правило, положительной величиной.

Показатели эластичности спроса (предложения) широко используются зарубежными предприятиями при установлении цен на товары.

Рассмотрим основные направления использования показателей эластичности.

Прежде всего, зная эластичность спроса на выпускаемый на рынок товар, предприниматель заранее имеет возможность определить реакцию покупателей на изменение цены.

Реакция покупателей на изменение цены на товар