Торговое обслуживание покупателей и разработка методов повышения его эффективности на предприятии

Кроме того, это  направление характерно для крупных  фирм, корпораций, акционерных обществ, имеющих дочерние предприятия в  разных регионах. Выбор того или иного направления требует знания факторов, влияющих на формирование ассортимента.

Таким образом, успех формирования ассортимента товаров  напрямую зависит от реализации товаров. В первую очередь определяется их соответствием спросу населения, динамичность развития которого постоянно повышается под воздействием растущих запросов покупателей, моды, коньюктуры рынка и т.п., поэтому реакция на изменение спроса должна быть очень быстрой. В таких условиях получить достоверную информацию о спросе сложно, а вероятность ошибок в его оценке велика [12,c.38].

 

1.3 Управление  обслуживания покупателей, их информированность

 

Подход к  работе над повышением качества обслуживания клиентов должен быть ориентирован, в  первую очередь, на самого клиента, на повышение покупательской лояльности.

Вежливые, внимательные, хорошо знающие предлагаемый товар, продавцы-консультанты, широкий ассортимент, удобство местонахождения магазина, расположение товарных групп: если все  элементы продуманы, то вполне естественно, что все они постоянно работают на повышение качества обслуживания клиентов, что и называется высоким уровнем сервиса [30, с. 15].

Повышение качества обслуживания клиентов - один из основных источников роста продаж. Кроме того, не стоит забывать, что сотрудники магазина своим отношением к покупателям демонстрируют отношение, которое им показывает руководство.

На поведение  покупателя при покупке товара большое  влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера. Факторы, влияющие на покупательское поведение, отражены на рисунке 1.

Более того, уровень  качества обслуживания клиентов связан с принципом компенсации - магазин  должен давать покупателям то, чего им не хватает и внешне, и внутренне.

Подход к  повышению качества обслуживания должен также осуществляться с позиции удобства для покупателя. Повышение качества обслуживания клиентов имеет несколько аспектов.

Во-первых, для  эффективного и стабильного повышения  качества обслуживания клиентов следует  узнать поближе своего покупателя. А для этого, его нужно «классифицировать», то есть разбить на группы. Причем сделать эту разбивку не по полу, возрасту или уровню дохода, а по тем особенностям поведения, которые покупатель демонстрирует в процессе посещения магазина и его потребностей, проговариваемых им напрямую и скрытых, подчас не осознаваемых. И согласно этой разбивке стараться в ходе работы улавливать ноты настроения клиента и находить максимально индивидуализированный путь работы с ним.

 

 

 

 

 

 

Рис.1 Факторы, влияющие на покупательское поведение

 

Во-вторых, повышение  качества обслуживания клиентов немыслимо  без работы над микромиром магазина. Он, как правило, складывается из двух составляющих: технологической (рис.2) и психологической (рис.3). Технологическая составляющая – сумма технических характеристик магазина

Большое значение имеет внедрение различных форм стимулирования отдельных работников и коллектива всего торгового  предприятия за повышение качества торгового обслуживания. В этом отношении  важную роль сыграла система управления качеством труда в магазинах, которая способствует [40, с. 35]:

• укреплению трудовой дисциплины,
• сокращению количества жалоб,
• повышению ответственности каждого работника за выполнение своих обязанностей.

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2 Составляющая микромира магазина

Покупатели  хотят лишь, чтобы в них видели не просто одного из массы посетителей  магазина, а конкретного человека с его индивидуальными особенностями. Психологический фактор часто оказывается  даже более значимым, чем технические условия. Психологическая составляющая определяется атмосферой магазина (рис.3).

 

 

 

 

 

Рис.3 Психологическая составляющая атмосферы магазина

 

В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени и привлечении клиентов, это в свою очередь позволит повысить культуры обслуживания покупателей [30, с.15].

Повышение культуры торгового обслуживания предполагает [12,с.36]:

• строгую дисциплину, чёткость и оперативность в работе, знание работниками магазина товаров, их особенностей;
• умение дать совет, консультацию покупателю;
• совершенное владение различными операциями, связанными с продажей товаров;
• красивое внешнее и внутреннее оформление магазина, опрятный внешний вид продавца, умение держать себя, быть вежливым, доброжелательным, тактичным.

Необходимым условием повышения культуры торгового обслуживания является:

• соблюдение правил торговли;
• установление постоянного контроля
• за сохранностью товарно-материальных ценностей;
• организаций труда, трудовой дисциплиной

Действенными  средствами повышения культуры торгового  обслуживания покупателей являются:

• совершенствование воспитательной работы в коллективе,
• повышение квалификации и творческой инициативы работников,
• применение новых форм и методов организации труда.

В комплексе  функций торговых предприятий одно из ведущих мест занимает управление процессов обслуживания покупателей  в магазине.

Обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей  в магазинах является одной из форм участия торгового предприятия в конкуренции на потребительском рынке, формирования его конкурентного преимущества [9, с.79].

Кроме того, управление обслуживания покупателей неразрывно связано с управлением важнейшими экономическими показателями деятельности торгового предприятия, существенно влияющими на его финансовое состояние. Эффективность этого управления прямо влияет на объем товарооборота, сумму доходов и прибыли торгового предприятия, а следовательно и на возможности финансового обеспечения его предстоящего развития.

Важно обратить внимание и на то, что высокий  уровень обслуживания покупателей  и достигнутый соответствующий  имидж торгового предприятия  в этой области на потребительском  рынке формирует «высокий размер гуд-вилла» и, соответственно, повышает рыночную стоимость предприятия за счет неосязаемых активов [9, с.91].

Достижению  целей управления процессом торгового  обслуживания в значительной степени  способствует так же решение следующих  задач:

1. Определение критериев оценки качества исполнительной деятельности всех категорий работников оптового и розничного звена [12, с.10];
2. Разработка системы показателей количественной оценки качества торгового обслуживания покупателей;
3. Выполнение каждым работником и каждым структурным звеном требований по повышению качества организации труда и культуры обслуживания;
4. Оценка и анализ показателей качества торговых процессов в соответствии с достигаемыми результатами деятельности;
5. Контроль над выполнением комплекса мероприятий по достижению запланированного уровня качества торговли;
6. Взаимоувязка критериев оценки эффективности и качества функционирования с качеством торгового обслуживания;
7. Получение наиболее полной и достоверной информации о факторном уровне качества торговых процессов, оценка и сравнение его с запланированным [12, с.11].

Существуют  следующие принципы управления торгового  обслуживания:

1. Планирование повышения качества функционирования и торгового обслуживания, стабильность достигнутых результатов.
2. Обязательное воздействие на качество товаров и организацию труда во всех звеньях и на всех стадиях происхождения товаров в сфере обращения.
3. Постоянный и действующий контроль над качеством торгового обслуживания на всех уровнях и во всех структурных звеньях торговли.
4. Оптимальное использование общих закономерностей теории систем управления.
5. Систематический пересмотр, обновление и совершенствование комплекса нормативной и методической документации на основе достижений передовых коллективов, добившихся высоких результатов повышения качества и культуры обслуживания.
6. Участие всех категорий работников торговли в управлении качеством организации торговли и культуры обслуживания.

Качество торгового  обслуживания, как характеристика деятельности отдельного предприятия, оценивается  системой показателей. Ниже приведена рекомендуемая система показателей, позволяющая дать комплексную оценку качества торгового обслуживания:

Первый показатель – устойчивость и широта ассортимента товаров –  является одним из основных.

Покупатель  приходит в магазин, заранее зная, какой товар ему нужен, после ознакомления с набором товаров (видов, разновидностей) он удовлетворяет свои потребности (при условии стабильности и полноты ассортимента товаров в магазине) [22, с.110].

При формировании ассортимента продовольственных товаров  рекомендуется соблюдать установленный  для магазина ассортиментный перечень, обеспечивать широту и устойчивость внутригруппового ассортимента, взаимозаменяемость и комплексность выбора и покупки товаров с учетом численности населения в радиусе обслуживания, объемов, сезонности спроса и других факторов. В магазине невозможно, да и экономически нецелесообразно обеспечивать наличие всего торгового ассортимента товаров.

Поэтому для  каждого типа магазина должен быть сформирован оптимальный ассортимент товаров, позволяющий создать наилучшие условия покупателям для приобретения товаров. Опыт показывает, что население предпочитает посещать магазины, предоставляющие ему самый широкий ассортимент товаров, расположенные по пути движения покупательских потоков. Сегодня высокими темпами растут продажи бытовой техники и товаров для кухни. 
Это обстоятельство необходимо учитывать при определении ассортиментного перечня в магазинах различной специализации.

Следует сделать  вывод о том, что от устойчивости и широты ассортимента во многом зависит  время, которое затрачивается покупателем  для приобретения необходимого товара. Полнота и стабильность ассортимента способствуют популярности магазина, росту сбыта, валовых доходов и прибыли.

Второй показатель – соблюдение технологии обслуживания покупателей – характеризует  соответствие фактической технологии обслуживания той, которая предусмотрена  магазину согласно типу, стандарту, лицензии и т.д. [22, с.112].

Технология обслуживания оказывает влияние на время, затрачиваемое покупателями на приобретение покупок в конкретном магазине. Основополагающими требованиями рациональной технологии торгового обслуживания является: своевременность приемки товара, тщательность подготовки его к продаже, рациональность размещения в соответствии с особенностями товара, пополняемость товарного запаса в соответствии со спросом покупателей, соблюдение условий хранения и продажи товаров, организация доставки товаров покупателю.

Третий показатель – издержки потребления – отражает затраты времени покупателя на приобретение товара.

Их можно  классифицировать следующим образом:

• затраты времени на дорогу в магазин и обратно (связаны с размещением и специализацией магазинов);
• затраты времени на повторное посещение магазина или посещение нескольких магазинов в случае отсутствия необходимого товара (зависят от широты и устойчивости ассортимента в магазине); затраты времени на ожидание, ознакомление с товаром в магазине и его отбор;
• расчет за покупку и получение выбранного товара.

В конкретном магазине затраты времени покупателей  зависят от длительности ожидания обслуживания, соблюдения режима работы магазина, наличия  товара, организации торгово-технологических  процессов, организации труда продавцов, кассиров и других категорий работников.

Чем шире ассортимент, тем больше времени занимает ознакомление и выбор товара. Вместе с тем  по мере изучения технических средств  рекламы и организационных форм показа товара, а также повышение  качества консультаций, время, затрачиваемое на выбор товара, уменьшается.

Покупателю  небезразлично, сколько времени  он затратил на покупку необходимых  товаров. Множество конфликтных  ситуаций возникает из-за длительного  пребывания покупателей в очередях. Как показывают исследования, люди, находясь в очереди более пяти минут, становятся раздражительными, а те, кто не имеет запаса времени, покидают магазин, не сделав нужной покупки. В результате покупатель теряет время, а магазин – доход, что снижает прибыльность магазина. Внедрение прогрессивных методов продажи, совершенствование информации и рекламы способствуют значительному сокращению времени покупателей, затрачиваемого на приобретение товаров.