Ценовая политика фирмы.Стратегия ценообразования

        Значительное влияние на цену  товара оказывает спрос. Чем  выше цена товара, тем меньше  предлагаемых по этой цене  изделий могут приобрести покупатели. Зависимость между ценой товара и спросом на него описывается кривой спроса, показанной на рисунке 1.

             Рис.1 – Кривая  спроса.

      P 
 
 
 

     

1. Q

 

         Кривая спроса показывает обратно  пропорциональную зависимость между  ценой товара и спросом на  него.                                                                                                                                                                     

          Если при росте цен кривая  спроса падает, то кривая предложения,  наоборот, возрастает. Это объясняется  тем, что повышение цены заинтересовывает  производителей в увеличении  объемов продаж. Зависимость между  ценой товара и его предложением  показано на рисунке 2. 

          Рис. 2 – Кривая предложения.

         Р 
 
 
 

     

1. Q

 

          Цена,  при которой спрос и  предложение равны,  называется равновесной ценой. Это именно та цена, по которой товар будет продан, рисунок 3.    
 
 
 

             Рис.3

      Р 
 
 

     Р_р

1. Q

      

           Спрос на различные товары  может быть как эластичным, так и неэластичным. К товарам неэластичного спроса относятся, например, товары повседневного спроса, относительно недорогие товары и др.

           Определенную роль в ценообразовании  играет государство, осуществляя  регулирующую функцию. В условиях  несовершенного рынка возникает  равновесная цена, которая не  способствует оптимальному состоянию  и стабильности в обществе. Поэтому государство путем установления регулирующих цен целенаправленно создает новые условия равновесия. Но при этом необходимо учитывать следующие факторы:

1. Устанавливаемая  государством цена не может достаточно быстро меняться под влиянием изменений спроса и предложения, поэтому может возникать дефицит или затоваривание продукции, не находящей сбыта;
2. Полный отказ государства от вмешательства в процесс ценообразования лишает общество  возможности воздействовать на уровень цен отраслей и предприятий – монополистов, а также лишает население социальной поддержки, особенно его малообеспеченных слоев.

         На  уровень цен оказывает влияние  конкуренция, которая подталкивает  фирмы к совершенствованию своей  продукции, детальному обоснованию  цены на нее. При этом фирма  может ориентироваться или на  рынок продавца, или на рынок покупателя. На рынке продавца доминирующее положение занимает продавец – производитель товара. В таких условиях фирме легче функционировать, поскольку ее продукция находится вне конкуренции. На рынке покупателя доминирующее положение занимает покупатель. И от того, насколько фирма сумеет учесть меняющиеся запросы покупателя и вовремя удовлетворить их, зависит ее благополучие.

     На  уровень цен оказывает влияние  и ряд других факторов, например стадия жизненного цикла изделия, организации  – участники продвижения товара от производителя к потребителю  и др. Учет влияния всех факторов в комплексе позволит фирме выработать правильную политику ценообразования.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

     Выбор компанией стратегии ценообразования  зависит от целей компании.

     Среди целей компании, от которых зависит  стратегии ценообразования, можно  выделить следующие:

• обеспечение выживаемости компании, в случае проблем перепроизводства, острой конкуренции, резким падением спроса.
• максимизация прибыли, как правило, используется в краткосрочном периоде при благоприятной конъюнктуре рынка.
• максимизация оборота (дохода), для последующего снижения себестоимости за счет снижения доли постоянных и косвенных затрат на единицу продукции.
• лидерство по охвату рынка, предусматривает постепенное увеличение доли рынка за счет постепенного охвата различных сегментов.
• лидерство по показателям цена/качество, предусматривает использование различных стратегий в зависимости от отношения цена/качество.

• позиционирование, нацелено на работу в одном или нескольких сегментах, где компания имеет устойчивое конкурентное преимущество.

     В рамках выбранной стратегии, компания может использовать одну из политик  ценообразования. Среди основных политик ценообразования можно назвать следующие:

• возмещение издержек производства – цены устанавливаются исходя из издержек, которые несет компания, с учетом желаемой прибыли.
• политика низких цен – компания стремиться установить минимально низкие цены, которые возможны..
• политика «снятия сливок» – используется, как правило в краткосрочном периоде при отсутствии аналогичных предложений от конкурентов, с последующим понижением цен при выходе на другие сегменты.
• внедрение товара на рынок – краткосрочное использование низких цен, с целью быстрого увеличения объемов продаж при выходе на рынок, с последующим их постепенным повышением
• эластичная ценовая политика – использование гибких цен, учитывающих эластичность спроса по цене.
• лидерство по ценам – компания использует максимально возможные цены, обеспечивающие желаемый объем продаж, используя свои конкурентные преимущества в какой либо области.

 

     2.1 ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ

                                                                              

          1.  Разработка ценовой стратегии

     Процесс  разработки ценовой стратегии состоит  из 3-х этапов (рис. 2):

     I.      Сбор исходной информации

     II.      Стратегический анализ

     III.      Формирование стратегии

     

     Рассмотрим  более подробно каждый этап.

     I.      Сбор исходной информации

     Менеджеру торгового предприятия необходимо осознавать большую роль комплексной  информации при разработке ценовой  стратегии: невнимание к тому или  иному типу данных порождает ошибке в ходе работы и может привести в конечном итоге к  потерям  прибыли. Поэтому очень          важно учесть все категории данных:

Рис. 2. Основные этапы  и элементы разработки ценовой стратегии

1.        Оценка затрат. Особое внимание уделяется ответу на вопросы о том, какие затраты при изменении объемов продаж будут реально приростными, а также какие издержки являются предотвратимыми;
2.         Уточнение финансовых целей. Чтобы ценовая стратегия была удовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы, менеджеру необходимо еще раз уточнить, в чем на данный момент заключается цель фирмы, каков минимальный уровень прибыльности и т. п.
3.          Определение потенциальных покупателей. При выявлении круга потенциальных покупателей цель состоит не только в определении категории покупателей, которых может заинтересовать товар фирмы, но и в  ответе на вопрос, почему товар может быть интересен. Это значит оценить экономическую ценность товара для покупателя и факторы его чувствительности к уровню цены.
4.          Уточнение маркетинговых целей фирмы .
5.         Определение потенциальных конкурентов.

       Оценка преимуществ реальных и возможных конкурентов и их цен.

     II.      Стратегический анализ

     На  этом этапе вся собранная информация обобщается и подвергается оценке с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

         Проводится финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции, осуществляется оценка влияния государства .

        Все работы выполняются соответствующими специалистами, действующими не автономно (это очень важно!), а учитывая интересы коллег.

     III.      Формирование ценовой стратегии

     Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию может переходить к заключительному этапу –  формированию ценовой стратегии  и подготовке соответствующего проекта  документа для руководства фирмы.

          2.  Виды ценовых стратегий

     Коммерческая  практика позволяет выделить несколько  типов ценовых стратегий:

     1)      Стратегия высоких цен («снятия  сливок»)

     Эта стратегия применяется, когда выпускается  товар-новинка, товар с

     усовершенствованными  технико-экономическими показателями, при следующих условиях:

• наличие достаточного числа покупателей, не озабоченных ценой;
• товар должен иметь в глазах покупателей «имидж качества»;
• товар должен иметь высокое конкурентное преимущество (как реальное, так и символическое);
• объем продаж должен оставаться небольшим.

     Преимущества  высоких цен:

     Быстрый эффект от вложенных средств в  товар и возможность увеличения производства и сбыта в дальнейшем. Если допущены ошибки при установлении цены, то цену можно снизить. Может создаваться впечатление, что товар высокого качества. Применяется эта стратегия фирмами, имеющими устойчивое финансовое положение и перспективы производства. После того как первоначальный сектор рынка будет насыщен, фирма снижает цены для освоения другого сегмента рынка. Эту стратегию могут применять и фирмы, которые не совсем благополучны в финансовом отношении.

     2)      Стратегия низких цен (стратегия  ценового прорыва)

     При этой стратегии цены устанавливаются  на более низком уровне, чем, по мнению покупателей,  заслуживает товар с данной экономической ценностью, для получения большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Условия применения стратегии:

• чувствительность покупателей к цене;
• издержки на производство должны снижаться при увеличении объемов проданной и произведенной продукции;
• конкуренция не должна быть ожесточенной.