Баға және кәсіпорынның баға саясаты

  «Қаймақ қалқып алу» стратегиясының кемшіліктері:

- бұл стратегия бәсекелестерді тез қызықтырады, олар нарыққа дәл осындай өнім шығаруға тырысады;

- бастапқы баға деңгейінің сәтсіздігі  ТӨЦ-тің ұзақтылығына әсер етіп, тауардың бәсекеге қабілеттілігін  жоғалтуға әкелуі мүмкін.

 «Бутя» фирмасы қазақстандық  сүт өнімдері нарығына «Фриесланд»  компаниясының өнімін енгізгенде, «қаймақ қалқып алу» стратегиясын  қолданды. Бұл стратегияны қабылдауға  қазақстандық нарық үшін тауардың  жаңа екендігі, сауда маркасының танымалдылығы, тікелей бәсекелестің жоқтығы ықпал етті.

2. Престижді бағалар стратегиясы тауарларды жоғары бағамен сатуды көздейді, ол тауардың сапасына, ерекшелігіне, маркасына және беделіне көңіл аударатын нарық сегменттеріне арналған. Бұл стратегияны бизнес әлемінде жоғарғы беделге ие фирмалар қолданады. Беделді тауар үшін тұтынушылар бағаны асыра төлеуге әзір. Мысалы, Мерседес-Бенц автомобилі, аса бағалы аң терілері, бриллианттар және т.с.с.
3. Психологиялық тұрғыда баға дайындау. Бағаны психологиялық тұрғыдан қабылдауға негізделген. Бұл стратегия көбіне тұтынушы тауарлар нарығында қолданады. Психологиялық баға дөңгелектенген бағадан сәл төмен бағамен белгіленеді. Мысалы, тауар бағасы 100 доллар емес 99 центтен тұрады немесе 4,95 доллар болуы мүмкін. Мұндай бағаларды тұтынушылар фирманың шығындарына негізделген - әділ қойылған баға деп есептейді.

 50 долларға дейінгі бағаларда ауытқу 5 центке дейін болса, қымбат бағалы тауарлар үшін ауытқулар 1 долларды құрайды. Мысалы, тауар бағасы 500 доллар емес 499 доллар тұрады.

 Ассортименттік баға белгілеу стратегиясы. Бұл стратегия көбінесе сұранысы бірқалыпты емес, бірін-бірі толықтыратын және ауыстыратын тауарларға қолданылады.

 а) Бағалардың номиналдан жоғары стратегиясында негізгі тауарға өте жоғары баға және бірін-бірі алмастыратын тауарға төмен баға белгіленеді. Кәсіпорын негізгі тауардан пайда алады, бірін-бірі ауыстыратын тауар есебінен шығынға ұшырайды,дегенмен өндіріс ауқымын өсіруге және сату көлемінің өсуінен пайда алуға мүмкіндігі бар;

 ә) «Имидж» стратегиясы дегеніміз - тауардың негізгі үлгісіне төмен баға, ал оның басқа атаудағы немесе басқа түрдегі үлгілеріне жоғары баға белгілеу. Бұл стратегия фирмалық тауарлар және олардың модификацияларына қойылады, өйткені, тұтынушылар үшін тауардың сәндік және сезімдік құндылықтары маңызды болып келеді. Мұндай саясат көбінесе киім, косметика, кондитер өнімдері сияқты тауарларды өткізу кезінде қолданылады.Себебі, мұнда тұтынушы үшін тауардың эстетикалық және эмоциялық құндылықтары маңызды болып табылады.

 б) Кешенді баға белгілеу стратегиясы – «екі құрамды» және  шығынды лидер, (еліктіргішті) атты бағалардың пайда болуын білдіреді. «Еліктіргішті» және  «шығынды лидер» бағасы танымал маркалы тауарға қолданылады. Тауардың бағасы сатып алушыларды дүкенге келтіру мақсатымен төмендетіледі. Ал, тауарды құраушы бұйымдарға жоғарырақ баға белгіленеді. Негізгі тауар төменгі бағамен сатылғандықтан сатып алушы көбінесе қымбат құраушы бөлшекті сатып алуға дайын. Мысалы, сақал қырғышы – ұстара, фотоаппаратқа пленка, автокөлікке қосалқы бөлшектер. Мұндай тәсілді «Жилетт» және «Кодак» фирмалары қолданады.

 «Екі құрамды» бағалар көбіне тауар өткізудегі  қызмет түрлеріне  белгіленетін тарифтерге қатысты қолданылады.  Бұл жағдайда тауарға қойылған жоғары баға қызмет шығындарын өтейді, ал қызметкерге қойылған баға пайда әкеледі.

4. Бағалар дифференциациясы. Ф.Котлер мұндай бағаларды дискриминациялық деп атайды. Баға өзгерісін сегменттер әр түрлі қабылдаған кезде, нарықты тік және көлденең бөлгенде қолданылады. Егер сатушы өз бизнесінің мақсатына орай, бір-бірімен байланысы жоқ, сұранысының даму деңгейі әр түрлі аймақтық және ұлттық нарықтардың бірнешеуін анықтаса, бағалары тік диференциациялау қолданылады. Егер біртұтас тауар нарығы тұтынушының сатып алу қабілеттілігіне және басқа факторларға байланысты орын алады. Бұл жағдайда бір тауар әр түрлі нарық сегменттеріне сатып алу қабілеттілігіне қарай  (шығындарды есепке алмай)  әр түрлі бағалармен сатылады. Екінші нарық үшін  жеңілдіктер стратегиясын қолданғанда,  бір сегмент өнімді жоғары бағамен сатып алады да, шығындардың бір бөлігін жабады. Басқа сегменттер оны төмен бағамен сатуға мүмкіндік береді. Осы баға стратегиясын қолдану мынадай шарттарды орындауды талап етеді:

• нарықтың оңай сегменттелуі  және нақты шекаралары болуы тиіс;

• таңдалалған нарық сегменттері сұраныстың қарқындылығымен ерекшеленуі тиіс;
• бағалары төмен сегменттерден бағалары жоғары сегменттерге тауарды қайта сату  мүмкін болмауы тиіс;
• тауар жоғары бағамен сатылып жатқан сегментке төмен бағалы бәсекелес еніп кетпеуі керек. [8]

 Бағалар дифференциясының түрлері:

а) Бағалардың уақыт бойынша дифференциясы. Бұл бір тауарға уақытқа байланысты әр түрлі бағалар белгіленген  жағдайда жасалады. Оның мақсаты- сұранысты  уақытпен теңестіру және қызметкерлермен  өндіріс уақытын тиімді түрде  қолдану. Мысалы, телефон байланысы  үшін тарифтер, маусымға дейінгі және маусымнан кейінгі бағалар, жазғы және қысқы арзандатып сатулар.

ә) Тұтынушылардың сатып алу қабілеттілігіне  қарай қойылатын бағалар. Қызмет көрсету саласында  табысты қолданылады. Мысалы, шаштараздағы бағаларға және ересектерге қойылатын тарифтер көліктегі билет құны, театрлар мен кинотеатрлардағы ересектер мен  балаларға арналған тарифтер. Әуе транспортында тұтынушыларды  бағаға мән бермейтін бизнесмендер және сатып алу қабілеті төмен қарапайым жолаушылар деп екі түрге бөледі. Қарапайым жолаушылар - өз табыстарына қарай әуе саяхатын алдын ала жоспарлай алғандықтан олар үшін жеңілдіктер ұсынылады.Ал, бизнесмендер бағаға көп мән бере бермейді, бірақ  оларды рейстер кестесінің икемділігімен билеттерді брондау жүйесі қызықтырады. Бұл саяхатты «Эйр Астана» әуе компаниясы қолданған. Мысалы, Алматыдан Мәскеуге дейін билетті ұшу күнінен 24 күн бұрын алғанда, барып қайту бағасы  180 доллар құраса, бір бағытқа бару билетінің құны - 240 доллар.

б) Тауар нұсқаларын есепке алу  арқылы қойылатын баға. Мысалы, «Әсем-ай»  компаниясы 0,5 литрлік минералды  су бөтелкесін 49 теңгеден, 1,5 литрлікті 55 теңгеден ұсынады.

в) Кезеңді жеңілдіктер стратегиясы (бағалардың төмендеуі). Ол тұтынушыларда  ақшалай табыстары мен нарық  сыйымдылығына қарай топтастыруға негізделген. Мысалы, бай адамдарға фирма тауарды қымбат бағамен сатады, бірақ, бұл жағдайда сату көлемі жоғары болмайды. Сондықтан, фирма сату көлемін ұлғайту үшін бұл тауарды басқа жерлерде  табыстары төмен тұрғындарға төмендеу бағамен сатады.  Нәтижесінде фирма қажетті пайда  көлемін арттыра алады. Көптеген мемлекеттерде бағалық дискриминацияға тыйым салынғанын есте сақтаған жөн, яғни ол заңсыз әрекет болып табылады.

 Дифференциация стратегиясы белгілі бір дәрежеде табысы төмен адамдар тобын ынталандырып, әлеуметтік сипатқа ие болады. Дегенмен, дифференциалды бағаларды қолдану әдістемелік, ақпараттық қамтамасыз етуді және мамандардың білімі мен іс-тәжірибесін көп талап етеді. [9]

  Бәсекелестік баға белгілеу стратегиясы әрқашан бәсекелестерге қарағанда, төмен баға белгілеуге негізделеді.

  Нарық құрылымына, бәсекелестердің саны мен мүмкіншіліктеріне қарай  фирма мына үш стратегияның біреуін таңдай алады:

• нарыққа ену;
• баға лидеріне қарап баға белгілеу;
• бәсекелестің бағасынан жоғары баға белгілеу.

  1. Нарыққа ену стратегиясы.  Мұндай стратегия нарық үлесін жаулап алу мақсатымен төмен баға тағайындауды көздейді, ол тек  сыйымдылығы және баға бойынша сұраныс икемділігі жоғары нарықта тиімді болып табылады. 

  Бұл стратегия мынадай жағдайларда ғана қолданылады:

• баға бойынша сұраныс икемді. Бұл жерде сатып алушылардың кең ауқымын қанағаттандыру мақсатында  төмен баға белгіленеді;
• тауар нарыққа енгеннен кейін шиеленіскен бәсеке тууы мүмкін, ал бұл стратегия нарыққа енудегі кедергі болып табылады;
• сату көлемін ұлғайту арқылы өнімнің бір бірлігіне кететін шығындарды азайтуға болады.

        Нарыққа  ену стратегиясы тәуекелі мол стратегия болып табылады, себебі, бәсекелестер жаңа технологяны қолдану арқылы фирманы басып озуы мүмкін. Фирма бәсекелестерді ығыстыра отырып, жеңіске жетеді, сол арқылы ол ТӨЦ- тің өсу кезеңінде нарықта белгілі уақытта монополист бола алады, содан соң өндіріс ауқымының көбеюі және шығындардың азаюы есебінен бағалар біртіндеп өседі.  Бұл стратегияны кейде «төмен бағалар»  стратегиясы деп атайды.

 Нарыққа ену стратегиясын сыртқы нарықтарға  өту үшін де қолданылады.  Мұнда сондай- ақ жергілікті өндірушілердің  бағаларынан төмен, яғни демпингтік бағалар (өндірістік шығындардан төмен) қолданылуы мүмкін. Жапон автомобиль өндірушілерінің АҚШ нарығына енуі - осы стратегияны қолдаудың жарқын мысалы.

  Төмен бағалар арқылы  нарықта қалу оңай емес, бұл пайда алу мүмкіндіктерін шектейді. Сонымен қатар, бағалардың өсуі сатып алушылардың наразылығын тудырады. Сондықтан нарықтық жағдайға сай оңтайлы  баға деңгейін таба білген жөн.

  2. Нарықтық лидерге қарап баға белгілеу стратегиясы  олигополистер арасында қолданылады. Фирма өз бағасын олигополист - лидердің баға деңгейімен салыстыру арқылы белгілейді. Бұл стратегия бойынша фирма тауарларына бағаны нарықтағы лидер бағасына сәйкес қатаң белгілеуге тиіс емес, олар белгілі бір шекте лидер бағасының ауытқуы мүмкін. Осы стратегияны қолдану кейде қауіп туғызып, күрделі қателіктерге әкеледі, себебі,  лидер - фирма баға қою саясатын үнемі дұрыс жүргізе алмайды немесе өз бәсекелестерін әдейі алдап, адастыруы мүмкін. Кейбір жадайда лидер – фирма «бағалар соғысын» жариялап, аутсайдердеі нарықтан ығыстырып шығарады. Мысалы, АҚШ- тың дербес компьютер нарығында көптеген  фирмалар өз бағаларын  «IBM» компаниясының бағаларымен салыстырып, белгілейді.

 Нарыққа  өткен жылдары отандық кәсіпорындардың қалыптасқан тәжірибеден бағалардың үнемі өсіп отырғандығы байқалды. Қазіргі кезде отандық кәсіпорындардың негізгі қолданатын бағалық стратегиясы - нарықтағы лидерге қарап баға белгілеу. Басқаша айтқанда, «Лидерді қуып жету» стратегиясын қолдану. Бұл жерде бәсекелестердің бағалары нарықтағы лидердің бағасына сәйкес көтеріліп, төмендетілетін бағалық қарапайым саясат.  Кәсіпорындар әр тоқсан сайын өз өнімдерінің бағасын бәсекелестер бағасымен салыстырады және қажет болған жағдайда оларды өзгертіп отырады. Мысалы «Рахат» ААҚ- ның баға саясаты бойынша негізгі бәсекелестері Ресейлік және Украиндық өндірушілер,  әсіресе, Донецск, Екатеринбург, Ульяновск, Новосибирск қалаларындағы кондитерлік кәсіпорындар. Егер осы кәсіпорындарда өнім бағасы өзгерсе .онда  «Рахат» ААҚ- та өз бағаларын бәсекелестерге қарап ыңғайластырады. Ал, «Рахат» ААҚ- компаниясына қарап, басқа Қазақстандық кондитер өнімін өндірушілер өздерінің баға саясатын ауыстырып отырады.

 3. Бәсекелеске қарағанда жоғары баға белгілеу . Егер фирма бірегей қасиеттері бар жоғары сапалы тауар шығарса, онда ол бәсекелестерге қарағанда жоғары баға қоя алады.

  «Бәсекелестен жоғары баға» стратегиясын көбіне өз өнімінің сапасы жоғары екендігіне сенімі зор компаниялар қолданады. Мұндай стратегия «Фуд Мастер»,  «Беккер және К» компанияларына тән. Соған қарамастан көптеген Қазақстандық компаниялар арасында сөз байласып, баға белгілеу жоқ емес және ол іске асып та жүр. Мысалы, «Беккер және К»  БК-ың шұжық өнімдерінің бағасы, әсіресе, «Докторлық»,  «Сыра ішуге арналған майлы шұжық» сияқты жоғары сорттарының бағасы бәсекелестерге қарағанда 40 пайыз жоғары. [10]

 Қазіргі кезеңде отандық кәсіпорындардың баға белгілеу әдістері ең алдымен шығындарға, инфляциялық болжауға сонан соң сұраныс пен бәсекелестер іс -әрекеттеріне сай бейімделеді. Егер шығындарға негізделген бағалар саясаты шығындарды өтеу қағидасынан туындаса, онда сұраныс пен бәсекеге бағытталған әдістер әдістемелік база мен оларды қолдану тәжірибесінің жоқ болуы себепті мамандардың біліктілігі мен тиісті ақпараттық базаның болуын талап етеді.

 Компания өндірістік қуатты кем пайдаланған және сату көлемін арттыру қажет болған жағдайда,сонымен бірге нарық үлесі төмендегенде бағаны түсіру саясатын қолданады. Бұл жағдайда тұтынушылар ұсынылатын тауар сапасы төмендеп пайымдауы мүмкін. Сонымен қатар, едәуір қорлары бар мықты бәсекелестер өз бағаларын төмендетіп, компанияны нарықтан ығыстырып шығаруы мүмкін.

 Бағалардың өсуін тудыратын негізгі фактор - бұл қазақстандық тауарлар мен қызмет нарығында орын алып отырған шығындар инфляциясы.

 Өнімділіктің өсуіне сәйкес келмейтін шығындар үлесінің артуы кәсіпорынның рентабельділігін төмендетіп, баға деңгейін өсіруге мәжбүр етеді.Бағалардың өсуіне себеп болатын тағы бір фактор - шамадан тыс сұраныс.

  Маркетологтар бағаны жоғарылатқанда мынадай ережені орындауы тиіс:

• Тұтынушылар бағаның артуы орынды деп қабылдауы тиіс,     оларды осыған сендіру қажет;
• Бағаларды білінбейтіндей етіп, біртіндеп өсіру керек;
• Шығындарды қымбат емес материалдарды қолдану есебінен азайту.

            Рентабельді емес бұйымдар өндірісін қысқарту, сұраныстағы  қызмет түріне төлем ақы белгілеп, олардың жалпы деңгейін төмендету, жеңілдіктерді реттеу тауардың күрделі конструктивтік ерекшеліктерінен бас тарту қымбат емес буып-түйіп орайтын материалдарды қолдану қажет.