Зависимость успеха предприятия от жизненного цикла продукции

   Пути  выхода: понижение цен, придание товару рыночной новизны, поиск новейших сфер использования продукта и новейших рынков, снятие старых продуктов с  производства, переход к выпуску  и продвижению нового перспективного продукта.

   Преимущественные  типы потребителей: главные потребители  – «консерваторы» – убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами.

   Главные свойства жизненного цикла продукта                                                 Таблица 1

   1.3.Классификация  видов жизненного цикла продуктов  

   Традиционная форма кривой жизненного цикла не является единственно возможной. У разных товаров в зависимости от их индивидуальных свойств она может выглядеть несколько иначе. Можно назвать несколько модификаций модели:

   1. Обычный жизненный цикл.

   2. "Бум" – совсем популярный  продукт, стабильный сбыт в  течение огромного количества  лет (к примеру, Кока-Кола).

   3. "Увлечение" – стремительный  взлет, стремительный сбыт (престижные сезонные продукты).

   4. "Продолжительное увлечение"  – стремительный взлет, стремительный  спад, но имеет место устойчивый  остаточный сбыт.

   5. "Сезонный продукт" – динамика  сбыта имеет выраженный сезонный  характер.

   6. "Усовершенствование продукта" – периодическое усовершенствование  продукта, направленное на повышение  его эксплуатационных черт, что  способствует возобновлению периода  роста после некой стабилизации  сбыта. 

   7. "Провал" – отсутствие фурора на рынке, продукт – неудачник.

   Маркетологу нужно выбрать лучший момент для  выхода с новым продуктом на рынок  либо для внедрения имеющегося продукта на новый рынок. В одно и то же время один продукт может находиться на разных рынках на различных стадиях  жизненного цикла. Длительность этапов на разных рынках также может быть различна. Все это нужно учесть при составлении товарного портфеля компании. Лучше, чтоб компания с широким  ассортиментом имела сразу продукты, находящиеся на этапах внедрения, роста и зрелости. В этом случае доход от реализации продуктов, находящихся на стадии зрелости, способствует эффективному внедрению новейших продуктов, а продукты, находящиеся на стадии роста, могут дать дополнительные средства для обновления, разработки модификаций, введения скидок к цене на продукты, находящиеся на стадии зрелости. Необходимо так сформировать товарный портфель, чтобы постоянно вводить новейшие продукты и сразу поддерживать сбалансированность продуктов, находящихся на разных этапах жизненного цикла.

   Матрица Бостонской консультативной  группы (Boston Consulting Group).

   Данная  матрица представляет собой принципиальный инструмент для проведения ассортиментного  анализа, оценки рыночных перспектив продуктов, выработки эффективной сбытовой политики, формирования рационального  товарного портфеля компании.

   "Звезды" - более перспективный, развивающийся  тип продукта, стремится к увеличению  доли в товарном портфеле компании, находится на стадии роста.  Расширение производства данного  продукта идет за счет прибыли от его продаж.

   "Дойные  скотины" - продукт, находящийся  на этапе зрелости; рост размеров  продаж незначителен; продукт имеет  максимальную долю в товарном  портфеле компании. Является главным источником доходов компании. Выручка от реализации данного продукта может быть потрачена на финансирование производства и разработки остальных продуктов. (Этап зрелости.)

   "Трудные  дети" ("Дикие кошки", "Знаки  вопроса") - продукты, имеющие очень  низкую рыночную долю при относительно  высоком темпе роста размеров  продаж. Могут находиться на стадии  внедрения либо в начале стадии  роста, требуют материальных издержек; найти их рыночную перспективу  затруднительно (могут перейти в  разряд "звезд" либо в разряд "собак"). Требуют дополнительных  исследований и финансирования.

   "Собаки" - продукты-неудачники - имеют относительно  малую рыночную долю (с тенденцией  к сокращению) и характеризуются  низким темпом роста размеров  продаж либо отсутствием роста  как такового. Таковой продукт  бесперспективен, его нужно вывести  с рынка. (Этап спада либо вид  жизненного цикла – провал.)

   Бостонская  консультативная группа советует следующую  стратегию компании по отношению  к товарам (видам деятельности), находящимся  в главных зонах матрицы: "звезды" следует оберегать и развивать; для "дойных скотин" нужен серьезный  контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под  контроль высшего управления; "трудные  дети" подлежат специальному исследованию, чтоб установить их перспективы перевоплощения в "звезд" и требующиеся для  этого денежные, технологические  и временные ресурсы; от "собак" нужно по способности избавляться, если нет веских обстоятельств для  их сохранения в ассортименте компании.

   При проведении исследований, направленных на повышение эффективности жизненного цикла продукта, нужно выяснить следующие  вопросы:

   1. На этапе внедрения: как покупатели  информированы о товаре? Каковы группы характеристик "за" и "против" приобретения данного продукта с точки зрения покупателей? От чего зависит дальнейшее распространение данного продукта? Как провоцировать потребителей к совершению повторной покупки?

   2. На этапе роста: где предел  насыщения рынка? Каковы свойства потребления продукта (сезонность, цена)? Какие причины способствуют, а какие препятствуют расширению? Какие группы потребителей можно дополнительно привлечь?

   3. На этапе зрелости: какова доля покупателей, совершающих повторные покупки? Каким образом можно расширить ассортимент продукта? Какую систему стимулирования следует употреблять (способы стимулирования сбыта)? Какова конкурентоспособность продукта? Какие причины способствуют, а какие препятствуют покупке продукта? Какие модификации продукта являются более перспективными и могут привлечь покупателя?

   4. На этапе спада: какие типы потребителей и когда отказываются от потребления продукта? Где вероятный уровень стабилизации спроса на продукт? Каковы стимулы к дополнительным покупкам? Есть ли способности усовершенствования продукта?  

1.4. Современные тенденции смены жизненных циклов продуктов 

   Практика  свидетельствует, что смена жизненных  циклов продуктов подчиняется требованиям следующих законов:

   Закону  возвышения потребностей, согласно которому любая удовлетворенная потребность образует базу для возникновения новейших, более больших потребностей и сразу создает предпосылки для их ублажения. Таковым образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки продуктов с более высокими потребительскими качествами. Не считая того, возрастают объемы реализации этих продуктов в натуральном и денежном выражении.

   Закону  ускорения темпов публичного развития, в согласовании с данным законом все процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, имеют тенденцию к ускорению.

   Последовательность  жизненных циклов продуктов на основании этих законов следует, что: объемы продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для вправду новейших продуктов (подлинная инновация); жизненные циклы продуктов и их отдельные этапы (стадии) будут непреклонно сокращаться, что обуславливает необходимость более динамичных и капиталоемких усилий компании при выходе новейших продуктов на рынок, стабилизации выпуска и снятия устаревших изделий с производства и реализации.

   Эти происшествия усложняют прогностическую  деятельность служб маркетинга. Непрерывная  последовательность смены жизненных  циклов продуктов обусловливает  ряд принципиально принципиальных событий.

   Во-первых, разработка новейших продуктов (новейших поколений продуктов) на смену старым товарам обязана происходить  в недрах еще относительного благополучия старых продуктов. Поэтому разработка новейших продуктов на перспективу, на смену имеющимся товарам обязана  иметь характер закона для хоть какой компании.

   Во-вторых, новый продукт обязан обладать не лишь более высокими потребительскими качествами, но и обязан быть рассчитан  на более массового покупателя. Для  этого нужно продумать вопросы, связанные с созданием модификаций продукта, предназначенных для покупателей с различными доходами, потребностями, вкусами и т.д. Не считая того, следует побеспокоиться о том, чтоб издержки на новый продукт были не очень значительны.

    3. Анализ жизненного цикла продукции на примере компании

    ООО «Пивоварня Нагиефф саБир» 

    Рассмотрим  применение жизненного цикла товара на примере компании ООО «Пивоварня Нагиефф саБир».

    В основе крепкого здоровья, красоты  и долголетия человека лежит сбалансированное питание и физическая активность. Это прекрасно понимали еще наши далекие предки, жившие в гармонии с природой и с самими собой.

    Для создания производства экологически чистой воды и на ее основе – пива и безалкогольных газированных напитков в июле 1990 года в Долинске было организовано предприятие «Пивоварня Нагиефф саБир». Идея производства экологически безопасной воды нашла поддержку и одобрение в администрации города, которая оказала первоначальную поддержку молодой, перспективной и при этом долинской компании.

    Рассмотрим, какой же жизненный цикл товара данной фирмы. Первый этап - исследование и  разработка - начинается с того, что  в 1990 году началось реконструкция бывшего пищекомбината, оснащение предприятия передовой   линией по производству воды, пива и безалкогольных напитков в полуторалитровой таре. В настоящее время на предприятии налажено производство пива, кваса, газированных безалкогольных напитков, воды питьевой и минеральной. С первых же дней работы был взят курс на бескомпромиссное качество, которое компания придерживает и по сей день. Сырье так же здесь применяют самое качественное: солод и хмель везут из Словакии, пивные дрожжи доставляют самолетом из пражского института пива, чтобы они были «живыми». И конечно, одна из основных составляющих качественного пива – хорошая вода. Она здесь из собственной скважины. Можно говорить о везении – скважины с качественной водой удается построить не везде, однако это не отменяет ее предварительную подготовку: три степени очистки, бактерицидные лампы и постоянные тесты на качество.