Жизненный цикл товара

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Теоретические аспекты жизненного цикла товара………………………......5

1.1.Понятие жизненного  цикла товара. Основные этапы жизненного цикла товара………………………………………………………………………………5

1.2. Основные маркетинговые стратегии, применяемые на различных этапах жизненного цикла товара………………………………………………………..11

1.3.Маркетинговые инструменты, применяемые  на различных этапах жизненного  цикла товара………………………………………………………..16

2. Кривая жизненного цикла товара  и реклама………………………………..19

2.1. Кривая жизненного  цикла товара. Виды кривых  жизненного цикла товара …………………………………………………………………………….19

2.2.  Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара………………...22

2.3. Применение  видов рекламы на различных  этапах жизненного цикла товара……………………………………………………………………………..24

Заключение……………………………………………………………………….28

Список использованной литературы…………………………………………...30 
Введение

Все на свете рождается, растет и умирает. Реклама, неразрывно связанная с товаром, проходит весь этот путь вместе с ним. Реклама - это одежда товара. Человеку в каждом возрасте рекомендуется свой стиль одежды, так и в определенном "возрасте" товару соответствуют определенные требования к рекламе. Существует понятие жизненного цикла товара. Период существования определенного товара - от момента его появления на рынке (в продаже) до момента исчезновения с рынка и называется жизненным циклом товара. Это понятие, безусловно, относится как к товарам массового спроса, так и к товарам производственного назначения.

Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.[13, c.44]

Информация о жизненном  цикле товара, безусловно, актуальна, так как она важна для предприятия, выпускающего товар, прежде всего при изучении рынков, а также при планировании своей деятельности.

Проведение исследований жизненного цикла товара превращается в одно из важнейших направлений  деятельности современных предприятий  во всем мире.

Решения, принимаемые  в товарной политике, во многом зависят от того, на каком этапе жизненного цикла товар находится. В этой связи анализ жизненного цикла осуществляется на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и, прежде всего по товарной политике.[12, c.15]

Несколько лет  назад в России в условиях тотального дефицита понятие жизненного цикла  было несколько более условно, чем  в странах с развитым товарным потенциалом. Однако, в зависимости от стадии жизненного цикла, на которой находится товар, рекламное сообщение имеет свои особенности.

Целью данной работы является изучение сущности жизненного цикла товара и его этапы.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи: 

- изучить сущность теории жизненного цикла товара;

-  определить основные этапы жизненного цикла товара; 

- изучить кривую жизненного цикла товара;

-  рассмотреть виды кривых жизненного цикла товара;

- выявить влияние рекламы  на жизненный цикл товара.

Данная тема является актуальной в настоящее время, так  как жизненный цикл товара имеет  большое значение.

Во-первых, он ориентирует  руководителей на проведение анализа  деятельности предприятия с точки  зрения как настоящих, так и будущих позиций.

 Во-вторых, жизненный  цикл товара нацеливает на  проведение систематической работы  по планированию и разработке  новой продукции.

 В-третьих, данная  тема помогает формировать комплекс  задач и обосновывать стратегии  и мероприятия маркетинга на  каждом этапе жизненного цикла, а также определить уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы. Изучение жизненного цикла товара является обязательной задачей  предприятия в целях  эффективной деятельности и продвижения товара на рынок.

Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, выводов  и предложений, а также списка использованной литературы.

Основными источниками  данной работы послужили учебные  издания таких авторов, как Котлер Ф., Хруцкий В.Е., Голубков Е.П. и многие другие, а также материалы из периодической печати.

 

1. Теоретические аспекты жизненного цикла товара

1.1.Понятие  жизненного цикла товара. Основные этапы жизненного цикла товара

Объемы и продолжительности  производства того или иного товара  изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования  товара  на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

Концепция жизненного цикла  товара - это документ (иногда многотомный), в котором отражаются результаты работы специалистов по определению стратегии и тактики на различных этапах жизненного цикла товара. Основная цель этой работы - внимательное слежение за всеми стадиями жизненного цикла товара или нескольких товаров.[8, c.196-197]

Понятие жизненного цикла  товара применяется как к классам  товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры)  и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие  жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Жизненный цикл товара может  быть представлен как определенная последовательность стадий существования  его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Этапы жизненного цикла товара.

Жизненные циклы товаров  очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В  классическом жизненном цикле товара  можно выделить пять стадий или этапов.

1. Внедрение или выход  на  рынок. Это  фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На  этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса.        Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации  очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети  проявляют осторожность по отношению к товару.  Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью  всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на  этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока  степень  неопределенности.  Причем: чем революционнее инновация, тем выше  неопределенность.
2. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе  обычно происходит признание товара  покупателями  и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о  новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит  большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.
3. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

4. Фаза насыщения.   Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка  очень высок. Компании стремятся увеличить  свой   сектор  на  рынке. Сбытовая сеть тоже уже  не увеличивается. Технология едина. На этом  этапе  высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними  нет.

5. Спад.  Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком  уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест.

 В этом отношении  очень наглядным является выбор  стратегии методом  компании Boston Consulting Group (BCG), которая классифицирует все продукты согласно матрице рост/доля рынка.

Вертикальная ось, темпы  рынка, определяет меру привлекательности  рынка. Горизонтальная ось, относительная  доля на рынке, определяет  прочность положения продукта на рынке.

При делении матрицы  рост/доля рынка на секторы можно выделить четыре типа продуктов:

Рис. 1. Матрица Бостонской консультативной  группы (Boston Consulting Group)

Данная матрица представляет собой важный инструмент для проведения ассортиментного анализа, оценки рыночных перспектив товаров, выработки эффективной  сбытовой политики, формирования оптимального товарного портфеля фирмы.

«Звезды». Быстро развивающиеся  направления деятельности (товары, находящиеся в фазе роста жизненного цикла), имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем их рост замедляется и они превращаются в «дойных коров».

«Дойные коровы». Направления  деятельности или товары с низкими  темпами роста и большой долей  рынка (продукты, достигшие фазы зрелости). Этим устойчивым и преуспевающим товарам для удержания их доли рынка  требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания может использовать для поддержки других направлений, требующих инвестирования.

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Знаки вопроса», «Темные лошадки») - продукты, находящиеся в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому менеджеры пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка. Нужно учитывать, что эти направления деятельности требуют чаще всего гораздо больше финансовых затрат, чем приносят прибыли. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже о ее увеличении. Руководству следует тщательно продумать, каких «темных лошадок» стоит попробовать превратить в «звезды», а какие поэтапно ликвидировать.

«Собаки» относятся  к фазе насыщения и дегенерации. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Они могут  приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать ее в «темных лошадок» или в «звезды». При наступлении опасности, что эти товары попадут в зону убытка, их следует снять с производства.

Бостонская консультативная  группа рекомендует следующую стратегию  фирмы по отношению к товарам (видам деятельности), находящимся  в основных зонах матрицы:

- "звезды" следует оберегать и развивать;

- для "дойных коров" необходим строгий контроль капиталовложений и передача избытка финансовой выручки под контроль высшего руководства;

- "трудные дети" подлежат специальному изучению, чтобы установить их перспективы превращения в "звезд" и требующиеся для этого финансовые, технологические и временные ресурсы;

- от "собак" необходимо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения в ассортименте фирмы.

1.2. Основные  маркетинговые стратегии, применяемые  на различных этапах жизненного  цикла товара

Использование концепции жизненного цикла товара при разработке стратегии фирмы по данному товару сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной, и следствием жизненного цикла товара.

Маркетинговая стратегия на этапе внедрения  товара на рынок.

Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий:

1) Стратегия быстрого  “снятия сливок с рынка”.