Жизненный цикл товара

     ВВЕДЕНИЕ 

     В настоящее время в условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью  организаций, нацеленная на эффективное  удовлетворение потребительского спроса. Таким образом, применение основных элементов маркетинга товаропроизводителями  позволит повысить эффективность принятия управленческих решений и, следовательно, повысить эффективность производства в целом для достижения высоких  финансовых результатов от производственной деятельности, что и является целью  существования любой организации. В настоящее время только тот, кто имеет возможность получать, и умеет анализировать информацию о состоянии рыночной среды способен эффективно заниматься производством  и иными видами деятельности.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА И ЕГО ХАРАКТЕРИСТИКИ

 

     Товар - комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих технические параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж изготовителя и продавца и другие свойства, которые необходимы покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей. Существует несколько классификаций товара:

     1. по назначению:  

     1.1. биржевые (энергоносители, продовольствие, металлы);

     1.2. потребительского спроса (товары народного потребления);

     1.3. производственного назначения (здания, сооружения, оборудование, инструмент).

     2. по срокам использования:

     2.1. краткосрочного пользования (потребляются сразу или незначительное число раз, например, продукты питания, парфюмерия, косметика, мелкая галантерея);

     2.2. длительного пользования (мебель, бытовая техника, автомобили, станки и т.д.).

     3. по характеру потребления и степени обработки:

     3.1. сырье;

     3.2. полуфабрикаты;

     3.3. промежуточная продукция (комплектующие);

     3.4. готовые изделия.

     4. по цели и предназначению:

     4.1. повседневного спроса (газеты, сигареты, продукты питания);

     4.2. выборочного спроса (автомобили, видеокамеры, меха и др.);

     4.3. престижные (автомобиль "Мерседес", ручка "Паркер", часы "Роллекс");

     4.4. предметы роскоши (хрусталь, ковры, ювелирные изделия, картины).

     5. по способу изготовления:

     5.1. стандартные (серийное производство, высокая степень унификации);

     5.2. уникальные.

     6. по покупательским привычкам:

     6.1. товары, покупаемые часто (продукты питания, парфюмерия, моющие средства);

     6.2. товары импульсивной покупки (сладости, цветы);

     6.3. товары для экстренных случаев (лекарства, зонты, пакеты);

     6.4. товары предварительного выбора (мебель, одежда, аудио и видеотехника);

     6.5. товары пассивного спроса (страховки, учебники, похоронные принадлежности).

     7. услуги:

     7.1. бытовые (питание, жилье, обслуживание, отдых);

     7.2. деловые (технические, интеллектуальные, финансовые);

     7.3. социальные (образование, здравоохранение, безопасность, развитие).

     Различают четыре группы качеств товара:

1. физические (технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах);
2. эстетические (стиль, класс, красота, изящество);
3. символические (статус, престиж);
4. дополнительные (установка, наладка, ремонт, право на обмен, ликвидность).

     Жизненный цикл товара – это время существования  товара на рынке, то есть временной  промежуток от начала и до окончания  его выпуска и реализации в  первоначальном виде. Теория жизненного цикла товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль  и стратегию маркетинга с момента  разработки товара и до его снятия с рынка. Как правило, жизненный цикл товара включает в себя четыре этапа (стадии) [1]:

1. внедрение (выведение на рынок);
2. рост;
3. зрелость;
4. спад (упадок).

     Иногда  включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и  продажи.

     Этап  разработки товара характеризуется следующими элементами: рождение идеи нового товара (услуги), маркетинговые исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции нового товара на техническую осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный маркетинг). Цель фирмы – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости. Задачами маркетинга на данном этапе являются: комплексные маркетинговые исследования рынка, анализ потенциального спроса, планирование объема продаж, оценка производственных и технологических возможностей фирмы, прогнозирование реакции потребителя на товар. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе разработки товара: качество, реклама, цена, сервис, преимущественные типы потребителей. Идет определение возможностей потребителей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого сегмента рынка, его сегментирование, определение базового сегмента.

     Стадия  внедрения характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. Могут использоваться стратегия "снятия сливок" и стратегия "постепенного внедрения на рынок". В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости. Цель фирмы: создание рынка для нового товара. Задачи маркетинга на этапе внедрения: максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару, усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара, использование монополистического преимущества, сбор информации об оценке покупателями нового товара. На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: реклама, качество, цена, сервис. Преимущественные типы потребителей: основные потребители – "новаторы". Как правило, это молодые люди, которые первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей.

     Стадия  роста характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов. Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж. Задачи маркетинга на этапе роста: завоевание позиций на рынке, отработка базовых решений, укрепление приверженности покупателей через рекламу, увеличение продолжительности этапа устойчивого роста. Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы: повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства, проникнуть в новые сегменты рынка, использовать новые каналы распространения, переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения, своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: цена, реклама, качество, сервис. Преимущественные типы потребителей: "адепты" – законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют10-15% числа конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относятся "прогрессисты" или "раннее большинство" (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей.

     Стадия  зрелости характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса. Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка. Задачи маркетинга на этапе: поиск новых рынков сбыта, оптимизация каналов товародвижения, введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе), совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания, разработка модификаций товара. В качестве инструментов маркетинга на данном этапе используются: модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего товара. Она включает: поиск новых пользователей и новых сегментов рынка, изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами, возможно перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка. Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. При этом используются следующие стратегии: стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если качество поддается улучшению, покупатели верят в утверждение об улучшении качества, достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества. Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: сервис, цена, качество, реклама. Преимущественные типы потребителей: "скептики" или "запоздалое большинство". Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей).

     Стадия  спада характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара. Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт. На данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада: новые достижения в технологии (моральное старение), изменение вкусов потребителей, обострение конкуренции. Пути выхода: снижение цен, придание товару рыночной новизны, поиск новых сфер использования товара и новых рынков, снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка), сокращение маркетинговой программы, переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: реклама нового потребления, цена, сервис, качество. Преимущественные типы потребителей: "консерваторы" – убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами.

     Классификация видов жизненного цикла товаров представлена на рисунках 1-7:

     

     Рис. 1. Традиционный жизненный цикл

      

     Рис. 2. "Бум" - очень популярный товар, стабильный сбыт в течение большого количества лет, например, Кока-Кола

 

Рис. 3. Увлечение" - быстрый взлет, быстрый сбыт, например, модные сезонные товары

     

     Рис. 4. "Продолжительное увлечение" – быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт 

      

     Рис. 5. "Сезонный товар" – динамика сбыта имеет выраженный сезонный характер 

      

     Рис. 6. "Усовершенствование товара" - возобновление периода роста после некоторой стабилизации сбыта после улучшения эксплуатационных характеристик.

     

     Рис. 7. "Провал" – отсутствие успеха на рынке, товар – неудачник

     Маркетологу необходимо выбрать оптимальный момент для выхода с новым товаром на рынок или для внедрения существующего товара на новый рынок. В одно и то же время один товар может находиться на различных рынках на разных стадиях жизненного цикла. Продолжительность этапов на различных рынках также может быть различна. Все это необходимо учитывать при составлении товарного портфеля фирмы. Желательно, чтобы фирма с широким ассортиментом имела одновременно товары, находящиеся на этапах внедрения, роста и зрелости. В этом случае доход от реализации товаров, находящихся на стадии зрелости, способствует эффективному внедрению новых товаров, а товары, находящиеся на стадии роста, могут дать дополнительные средства для обновления, разработки модификаций, введения скидок к цене на товары, находящиеся на стадии зрелости. Нужно так сформировать товарный портфель, чтобы постоянно вводить новые товары и одновременно поддерживать сбалансированность товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла.