Возможности применения портфельного анализа в стратегическом планировании организации ООО "Марко"

УДК 

     ВОЗМОЖНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ  ПОРТФЕЛЬНОГО АНАЛИЗА В СТРАТЕГИЧЕСКОМ ПЛАНИРОВАНИИ  ОРГАНИЗАЦИИ СООО «МАРКО» 

     Ю. В. Вишневская

    (Представлено: старший преподаватель кафедры «Экономики и управления» М. В. Гайдова) 

    В статье рассмотрены  возможности применения портфельного анализа на основе многокритериальной матрицы «McKincey» – «General Electric» в организации  СООО «Марко». Процедура анализа портфельной продукции организации  состоит в перекрестном классифицировании каждого направления деятельности организации по двум независимым параметрам: привлекательности базового рынка, на котором работает организация, и способности организации использовать возможности, имеющиеся на этом рынке. Предложена методология выбора эффективных решений при стратегическом планировании в организации СООО «Марко».   

    В настоящее время многие организации функционируют, концентрируя внимание на внутреннем состоянии дел, игнорируя стохастический характер изменения внешней среды. Однако усиление конкурентной борьбы требует сбалансированного подхода к учёту и анализу, влияющих на организацию факторов. Тактические действия руководителей должны основываться на долгосрочном видении перспектив организации, что полной мерой обеспечивается при комплексном использовании системы стратегического управления.

    Задача  рационального использования потенциала в текущей деятельности сводится к методам оптимизации расхода  ресурсов, производственных и иных возможностей предприятия. Но стабильное долгосрочное существование организации  основывается на формировании новых ключевых компетенций, связанных с кардинальным развитием организации, предусматривающим изменения существующих производственной и организационной структуры. В таких условиях исключительно важным становится внедрить инструменты управления, которые могли бы обеспечить адаптацию организации к быстро меняющимся условиям ведения бизнеса.

    Одним из важнейших инструментов генерации  стратегических альтернатив на корпоративном  уровне является портфельный анализ.

    Портфельный анализ является инструментом, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные ее направления и сокращения инвестиций в неэффективные проекты.

    Цель  портфельного анализа – согласование бизнес-стратегий и распределение финансовых ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия.

    Исследование  портфеля допускает использование  различных методов и моделей. В мировом опыте самыми распространенными портфельными моделями анализа и планирования, которые позволяют оценить позиции конкретного вида бизнеса экономического субъекта в стратегическом пространстве с учетом его дальнейшего развития, принято считать такие модели, как: BCG, «McKincey» – «General Electric», Shell/DPM, ADL/LC, Hofer/Schendel.

    В рамках данной работы для анализа портфеля продукции организации СООО «Марко» была использована многокритериальная матрица «McKincey» – «General Electric», которая получила название «привлекательность отрасли (рынка) - сильные стороны (конкурентоспособность) СЕБ». Данная матрица предоставляет более широкие возможности для выбора стратегических маркетинговых решений, так как показатель роста рынка трансформировался в данной модели в многофакторное понятие «привлекательность рынка», а показатель части рынка – в стратегическое положение. Особенностью разработанной модели является то, что её можно применять во всех фазах жизненного цикла спроса при различных условиях конкуренции. Матрица портфельного анализа «McKincey» – «General Electric» более гибкая, поскольку показатели выбираются, исходя из конкретной ситуации [1].

    В данной матрице предметом анализа  является стратегическая единица бизнеса (СЕБ) с хорошо определенными товарами. Позиционирование различных СЕБ  ведется в системе координат, вертикальной осью которой является долговременная привлекательность отрасли, в которой функционирует СЕБ, а горизонтальной осью – сильные стороны (конкурентоспособность) СЕБ в ее отрасли. Каждая из этих осей фиксирует многофакторную, многоаспектную интегральную оценку данных параметров.

    Для обеспечения устойчивой конкурентоспособности  и сохранения ранее завоеванных позиций на рынке обуви, предприятие СООО «Марко» производит широкий ассортимент продукции. Количество линий и коллекций обуви под брендом СООО «Марко» достаточно разнообразны, поэтому целесообразно для анализа разделить их на следующие виды стратегических единиц бизнеса:

1. Женская обувь;
2. мужская обувь;
3. детская обувь;
4. домашняя обувь.

    Методика  построения матрицы «привлекательность отрасли (рынка) - сильные стороны (конкурентоспособность) СЕБ» для оценки портфеля организации СООО «Марко» предполагает выполнить следующие действия:

1. Оценить степень долговременной привлекательности отрасли, рассматривая ее как интегральную характеристику, определяемую исходя из оценки некоего множества факторов.

    1. Для оценки привлекательности отрасли наиболее предпочтительными являются факторы: норма прибыльности, размер рынка, темп роста рынка, особенности конкуренции, особенности потребления.

    Норма прибыльности.

    Предельный  уровень рентабельности на производство обувных товаров в Республики Беларусь составляет 20%.

    Размер  рынка.

    Рынок обуви в Республике Беларусь представлен  продукцией 20 отечественных производителей и большим количеством зарубежных. Крупнейшие обувные предприятия размещены в Минске, Витебске, Гродно, Гомеле, Лиде, Бобруйске, Барановичах, Могилеве.  Вход на рынок имеет множество барьеров и требует значительных средств [2].

    Темп  роста рынка.

    В 2008 году в Беларуси было реализовано 8075 тыс. пар обувных товаров, а в 2009 году – 9400 тыс. пар обувных товаров по всем каналам реализации. Таким образом, темп роста рынка обувных товаров составляет 116,4 %. Рост рынка обувной промышленности обусловлен особенностями потребления (повышения спроса на более качественную обувь отечественного производства) [3].

    Особенности конкуренции.

    Продвижение отечественных товаров легкой промышленности на белорусский рынок происходит в условиях жесткой конкуренции, когда рынок, практически перенасыщен  товарами данной группы.

    Реализация  отечественной обуви осуществляется в условиях жесткой конкуренции с импортной. Ценовой фактор обуви из Китая, юго-восточной Азии, Турции на белорусском рынке, несмотря на ее низкое качество, позволил потеснить качественную отечественную обувь, и это соотношение составляет 2 к 3 [4].

    Особенности потребления.

    Обувь относится к предметам первой необходимости и является товаром сложного ассортимента. Она выступает важным элементом современного художественно-организованного, гармоничного ансамбля одежды. Белорусский потребитель стал лучше ориентироваться на рынке обуви, он следует модным тенденциям, предъявляя повышенные требования к качеству и стилю обуви, уделяя внимание моде. Большинство потребителей из-за низкой покупательной способности стремятся покупать обувь на один сезон, модную, но недорогую [5].

    2. Присвоить вес каждому фактору, который отражает его значимость с точки зрения корпоративных целей (более важному фактору дается более высокий вес, и наоборот). Сумма весов равняется единице.

• норма прибыльности – 0,30
• размер рынка – 0,15
• темп роста рынка – 0,05
• особенности конкуренции – 0,20
• особенности потребления – 0,30

    3. Дать оценку степени привлекательности фактора для компании в оцениваемой отрасли. Для этого определить рейтинг отрасли по каждому фактору (критерию) пункта по пятибалльной шкале от 1 – наименее привлекательный фактор до 5 – очень привлекательный.

• норма прибыльности – 5
• размер рынка – 4
• темп роста рынка – 4
• особенности конкуренции – 3
• особенности потребления – 5

    4. Вес каждого фактора умножается на оценку степени привлекательности фактора. Таким образом, получается взвешенный рейтинг привлекательности. Сумма взвешенных рейтингов всех факторов привлекательности характеризует интегральную оценку привлекательности отрасли. Максимальная оценка привлекательности отрасли может быть 5 (при использовании пятибалльной шкалы), а минимальная 1.

    Оценка  привлекательности отрасли по вышеперечисленным этапам дает возможность представить расчет в таблице 1.

    Таблица 1

    Оценка  привлекательности отрасли 

    Полученная  взвешенная оценка находится на высоком  уровне (4,4), что свидетельствует о высокой степени привлекательности отрасли для организации СООО «Марко», и это повлияет на выбор стратегии поведения на рынке кожевенно-обувных товаров.

    II. Оценить конкурентную позицию СЭБ по следующим процедурам.

1. Выделить ключевые факторы успеха компании в отрасли. Конкурентоспособность продукции СООО «Марко» определяется по следующим направлениям: качество продукции, цена, имидж бренда, рентабельность, маркетинговые расходы.
2. Присвоить вес каждому фактору, который отражает его значимость для достижения более высокой позиции конкурентоспособности (более важному фактору дается более высокий вес, и наоборот). Сумма весов равняется единице.

• Качество продукции – 0,25

• цена – 0,2
• доля рынка – 0,15
• рентабельность – 0,25
• маркетинговые расходы – 0,15

3. Для каждой СЕБ (продукта) определить степень ее конкурентной силы в отрасли по каждому из ключевых факторов успеха. Степень конкурентной силы измеряется от 1 до 5. Если разработчики ставят 5, то это означает, что по данному критическому фактору успеха стратегическая единица бизнеса в своей отрасли имеет сильную конкурентную позицию. Если же выставляется 1, то конкурентная позиция по оцениваемому фактору очень слабая.

    Оценка  по факторам качество продукции, цена, маркетинговые расходы осуществляется на основе социологического опроса, проводимого компанией. Оценка по показателю доля рынка определялась исходя из объема выпуска по каждой группе товаров и того факта, что компания является лидером обувной промышленности Республики Беларусь. СООО «Марко» принадлежит 37% белорусского обувного рынка, причем за кризисный для многих экономических субъектов 2009 год доля рынка компании возросла на 9%. Оценка по фактору рентабельность определялась исходя из норм рентабельности по каждой группе товаров, а также установленной средней норме рентабельности на производстве в размере 30%. Стоит уделить внимание тому факту, что компания СООО «Марко» стала победительницей профессиональной и потребительской номинаций конкурса и обладательницей следующих почетных наград: ЗОЛОТАЯ МЕДАЛЬ в профессиональной номинации, товарная группа «Одежда, обувь, аксессуары», БРЭНД-ЛИДЕР в потребительской номинации, товарная группа «Обувь» [6].