Управление сбытом на примере предприятия АО «Шымкентшина

     Многие  отрасли бизнеса возглавляют  общепризнанные компании-лидеры, захватившие  в свои руки самые большие куски  общего пирога соответствующего рынка. Такие компании обычно подают пример конкурентам, изменяя политику цен, представляя новую продукцию, расширяя каналы распределения и устанавливая степень интенсивности мероприятий по продвижению. Лидер может вызывать восхищение и уважение, его политика может критиковаться общественностью и конкурентами, но так или иначе его господствующее положение на рынке не подвергается сомнению. На лидера ориентируются конкуренты, ему бросают вызов, его избегают, ему подражают. Некоторые из наиболее известных лидеров рынка - компании General Motors (автомобили), Kodak (фотоаппараты, пленка, бумага), IBM (компьютеры), Xerox (фотокопировальная техника), Procter&Gamble (потребительские товары в упаковке), Caterpillar (землеройная техника), Coca-Cola (безалкогольные напитки), McDonald's (общественное питание), Gillette (бритвенные лезвия).

     Впрочем, если доминирующая компания не обладает абсолютной монополией, то ей не позавидуешь: она должна постоянно быть настороже, потому что конкуренты стремятся  поставить под сомнение ее ведущую  роль, воспользоваться ее слабостями. Лидер рынка с легкостью может не "вписаться" в очередной поворот и оказаться на втором или третьем месте в группе. Подножку могут поставить и новинки конкурентов (например, болеутоляющее, не содержащее ацетилсалициловой кислоты средство компании Tylenol одержало победу над "Aspirin" компании Bayer). Лидеру необходимо проявлять консерватизм в расходах, допуская вероятность наступления тяжелых времен, в то время как претендент на первенство свободно использует имеющиеся ресурсы. В свою очередь новый лидер нередко недооценивает своих конкурентов и значительно отстает от них [10].

     Каждая  доминирующая на рынке компания хотела бы навсегда застолбить за собой первое место, а значит, ей необходимо найти  способы расширения общего спроса, защитить свой сегмент рынка с помощью хорошо спланированных наступательных и оборонительных действий, попытаться расширить свою долю рынка.

     Расширение  рынка.

     При расширении рынка в целом, как  правило, выигрывает прежде всего доминирующая компания. Если люди в стремлении запечатлеть каждый свой шаг приобретают больше фотоаппаратов и фотопленки, неизбежно возрастают прибыли компании Kodak, доля которой на этом рынке составляет 80%. Лидер рынка обязан неустанно искать новых потребителей, новые способы потребления и стремиться к интенсивному использованию своих продуктов.

     Рассмотрим  эти основные маркетинговые стратегии.

     А) Новые пользователи

     Каждый  класс продуктов имеет потенциал  привлечения новых покупателей: людей, которые не владели информацией  о свойствах товаров, не имели возможности приобрести их из-за высоких цен, не желали покупать продукт, характеристики которого не удовлетворяли имеющиеся потребности. Например, производитель парфюмерии стремится убедить женщин, не пользующихся духами, хотя бы попробовать новые ароматы (стратегия проникновения на рынок), привести мужчинам рациональные обоснования необходимости применения парфюмерии (стратегия создания нового рынка), или начать экспорт своей продукции (стратегия географической экспансии).

     Компания Johnson&Johnson добилась одного из самых значительных успехов в создании нового класса потребителей детского шампуня. Данные статистики и демографические прогнозы говорили о реальности угрозы уменьшения объемов его продаж в связи со снижением рождаемости. Маркетологи компании заметили, что детский шампунь нередко используют и другие члены семьи, и предложили рекламную кампанию, направленную на взрослых потребителей. Через некоторое время детский шампунь Johnson&Johnson стал ведущей маркой на рынке шампуней. Другой пример: крем от морщин "Oil of Ulay", предназначенный для женщин, сегодня рекламируется в магазинах для подростков [18].

     Б) Новые способы применения продукта

     Расширению  рынков способствуют открытие и продвижение  новых способов использования продуктов. Например, среднему американцу три дня в неделю на завтрак подают кашу. Несомненно, производители каш выиграют, если им удастся внушить потребителям, что их продукт хорош не только по утрам, но и днем или вечером.

     Классический  пример расширения рынка за счет нового способа потребления продукта - история изобретенного компанией Du Point нейлона. Каждый раз, когда нейлон, казалось бы, достигал стадии зрелости, Du Point открывала новый способ его использования. Нейлон применялся для производства парашютов, изготовления дамских чулок; позже приобрели популярность женские блузки и мужские сорочки из нейлона. Затем его использовали в производстве автомобильных покрышек, обивки для сидений и ковровых покрытий. Каждый новый способ его применения открывал новый жизненный цикл продукта. Однако вряд ли у нейлона была бы столь славная судьба без программы исследований, направленных на поиск новых способов использования продукта [12].

     Во  многих случаях приоритет открытия новых способов использования продукта принадлежит потребителям. Первоначально вазелиновый крем продавался как смазка для различных механизмов, но покупатели с течением времени обнаружили массу иных областей его применения - от крема для кожи до средства для укладки волос.

     Компания Arm & Hammer - производитель пищевой соды - выпускала продукт, объемы сбыта которого в течение последних 125 лет неуклонно сокращались. Хотя у пищевой соды множество разнообразных способов применения, ни один из них не рекламировался. Когда компании стало известно, что некоторые потребители используют соду как освежитель для холодильника, она начала широкую рекламную кампанию, которая привела к тому, что половина американских хозяек держала в холодильниках открытую пачку соды. Уже несколькими годами позже Arm & Hammer пропагандировала свой продукт как прекрасное средство для удаления жирных пятен [16].

     В) Увеличение интенсивности использования  продукта

     Третья  стратегия расширения рынка заключается  в попытке убедить потребителей увеличить интенсивность использования  продукции компании. Если производителю кукурузных хлопьев удастся внушить покупателям, что они получат огромное удовольствие, если будут съедать за день не половину, а целую пачку его продукта, объем его продаж несомненно возрастет. Компания Procter&Gamble, например, уверяет потребителей, что эффективность шампуня "Head & Shoulders" резко повышается при двукратном увеличении его разовой порции.

     Пример  творческого подхода к стимулированию интенсивности использования продукции  продемонстрировала французская компания Michelin Tire, которая поставила себе цель побудить автомобилистов к дальнейшим поездкам, что должно было привести к необходимости частой замены автопокрышек. Компания сделала нетривиальный ход - она приняла участие в составлении классификации лучших французских ресторанов, в ходе которой выяснилось, что лучшие кулинарные силы Франции сосредоточены на юге страны. В результате бедные парижские гурманы были вынуждены часами крутить баранку в направлении Прованса или Ривьеры, сверяя путь по выпущенному путеводителю [18].  

     1.5 Защита своей доли рынка

     Увеличивая  размеры рынка, компании необходимо предпринимать мероприятия по его  защите. Лидер похож на слона, которого атакует стая пчел. Особенно досаждают гиганту постоянно кружащие над ним самые крупные, надоедливо жужжащие "насекомые". Coca-Cola должна постоянно контролировать действия Pepsi-Cola; Gillette - отбивать атаки Bic; Kodak - отслеживать технические новинки Fuji.

     Что может предпринять лидер рынка  для защиты своей территории? Наиболее конструктивный ответ в этой ситуации - продолжающиеся нововведения, когда лидера не удовлетворяет сложившийся порядок вещей и он возглавляет поступательное движение отрасли, разрабатывая новые продукты и услуги, создавая новые каналы распределения, повышая эффективность производства, сокращая издержки и предлагая потребителю все более ценные товары. В этом случае лидер действует согласно проверенному веками армейскому принципу: "Атакующая сторона владеет инициативой, определяет направление удара и раскрывает слабые стороны противника". Нападение - лучшая защита.

     Лидер должен уметь "затыкать дыры" на границах так, чтобы через них не просочился ни один атакующий. Так, лидеру в области  производства потребительских товаров  в упаковке необходимо представлять свой продукт в самых разнообразных  видах, чтобы марка соответствовала предпочтениям широкого круга потребителей и занимала максимальное пространство на полках магазинов.

     Издержки, связанные с "заделыванием пробоин", могут быть весьма высокими, но цена пренебрежения неприбыльным товаром  или сегментом рынка оказывается гораздо выше! General Motors считала, что она сокращает издержки, отказываясь от производства компактных автомобилей. Но кто оценит ее потери сегодня, когда рынок США заполнила продукция японских автомобильных компаний? В компании Xerox считали, что производство маленьких копировальных аппаратов нерентабельно, но кто подсчитывал ее упущенную и "подобранную" японцами на этом рынке прибыль [19]

     2 Управление сбытом на предприятии «Шымкентшина»

     2.1 Организационно-экономическая  характеристика предприятия 

ШЫМКЕНТШИНА, АО  

Адрес:  Республика Казахстан, г. Шымкент, Ленгерское шоссе, 5 км

т.  (3252) 536036, ф.  (3252) 541617 

       Вид деятельности, продукция, услуги

     Шымкентский шинный завод построен в 1982 году для  обеспечения потребностей Казахстана и Средней Азии в шинной продукции. АО Шымкентшина  занимается выпуском и продажей автомобильных шин и дисков. Фирма обладает ресурсами: складские площади 220 кв. м и производственные площади 200 кв м., фирменный магазин “Автошина».

     АО  Шымкентшина является самым перспективным заводом на всей территории постсоветского пространства, так как укомплектовывался оборудованием ведущих западных фирм, таких как Пирелли, Фата (Италия), Бюллер, Крупп (Германия), Репике (Франция), АМФ (США). В настоящее время завод выходит на проектную мощность, производя продукцию, отвечающую мировым стандартам. На рынке Казахстана и Центральной Азии продукцию АО Шымкентшина официально представляет ТОО Казшина, которое в целях обеспечения доступности товара для отечественного потребителя по ценам завода-производителя осуществляет поставки шинной продукции по всей территории Казахстана и заинтересовано в открытии торговых представительств во всех регионах республики. ТОО Казшина- официальный представитель АО Шымкентшина приглашает к сотрудничеству отечественных производителей и торговых агентов по реализации шинной продукции.

     АО «Шымкентшина» производит новый вид продукции: автомобильных шин и планирует выход с ним на рынок г.Астаны и всей Республики в целом. Автомобильные шины отличаются от обычных шин прочностью, и значительно более приятным дизайном. Учредительным документом общества является его устав, утвержденный учредителями. Устав общества содержит условия о категориях выпускаемых обществом акций, их номинальной стоимости и количестве; о размере уставного капитала общества; о правах акционеров; о составе и компетенции органов управления обществом и порядке принятия ими решений, в том числе о вопросах, решения по которым принимаются единогласно или квалифицированным большинством голосов. В уставе акционерного общества также содержатся иные сведения, предусмотренные законом об акционерных обществах. Список управленческого, обслуживающего и способы подбора работников, а так же структуру персонала в АО «Шымкентшина» можно увидеть по таблицам 1,2,3.  
 

Таблица 1 - Управленческий персонал

Таблица 2 - Обслуживающий персонал