Управление продвижением товаров

 

 

Д И П Л О М  Н А Я   Р А Б О Т  А

на тему: «Управление  продвижением товаров»

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

Дипломная работа включает: 67 стр., рис. 4, табл. 9, источников 36

 

Ключевые слова: товар, Услуга, управление, методы продвижения, реклама, маркетинговые коммуникации, стимулирование продаж, политика продвижения

 

Объект исследования: Общество с ограниченной ответственностью «Сервис-МАН»

Предметом исследования является система продвижения товаров и услуг ООО «Сервис-МАН».

Целью работы является изучение особенностей управления продвижением товаров и услуг и определение путей его дальнейшего совершенствования.

Методы исследования: дедукция, анализ и синтез.

Задачи исследования:

• рассмотреть особенности продвижения товаров и услуг, выяснить их основные задачи и функции;
• раскрыть сущность продвижения товаров и услуг, рассмотреть их виды и особенности функционирования;
• изучить организацию управления продвижением товаров и услуг в ООО «Сервис-МАН»;
• разработать предложения по совершенствованию политики продвижения товаров и услуг в ООО «Сервис-МАН».

Элементы научной новизны  полученных результатов: в результате внедрения предложений возможно совершенствование политики продвижения услуг ООО «Сервис-МАН».

Область возможного практического  применения: в ООО «Сервис-МАН» и аналогичных организациях.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………….……..		5
1	Теоретические и методические основы управления продвижением продукции…………………………………….….	7
	1.1 Сущность политики  продвижения продукции…………………….….	7
	1.2 Инструменты продвижения  товаров и услуг…………………….....…	16
2	Анализ  продвижения продукции ООО «Сервис-МАН»…...	31
	2.1 Организационно-экономическая  характеристика предприятия…..…	31
	2.3 Анализ системы продвижения услуг в ООО «Сервис-МАН»…	41
3	Пути совершенствования  политики продвижения продукции  ООО «Сервис-МАН»……………………………….…...	49
	3.1 Пути повышения эффективности  политики продвижения услуг предприятия…………………………………………………………………	49
	3.2 Реализация мероприятий  по продвижению услуг……….…………...	53
Заключение………………………………………………………….………		62
Список  использованных источников…………………….……..		65
Приложение А Свидетельство о регистрации ООО «Сервис-МАН»…....		68

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Деятельность предприятия  в современных рыночных условиях должна ориентироваться на лучшие достижения мирового опыта с адаптированием этого опыта к конкретной экономической ситуации в той или иной стране. С началом формирования рыночных отношений в нашей стране, развитием конкуренции многие белорусские предприятия оказались в сложной ситуации, так как не были готовы к новым отношениям, в которых необходима ежедневная борьба с конкурентами, завоевание новых рынков, инновации. Причем скорость этих процессов должна быть достаточно высокой, чтобы справиться с внешней конкуренцией, где рыночные отношения существуют уже давно. Мы живем в «веке информационных технологий», где информация стала основным источником знаний, многократно повысилась ее ценность. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю. В этих условиях значение коммуникационной функции маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным. Правильно организованная коммуникационная деятельность предприятия – основа эффективного функционирования любой организации, преследующей коммерческие или некоммерческие цели.

Маркетинговые коммуникации включают в себя элементы, совокупность которых представляет полноценный инструмент, способствующий и помогающий развиваться предприятию в условиях формирования рыночных отношений.

В последние годы маркетингу в Беларуси стали уделять всё больше внимания. На улицах, в газетах, на радио и телевидении стало больше рекламы - коммуникаций предприятий с населением и друг с другом. Однако о правильных стратегиях и использовании мирового опыта говорить сложно.

Актуальность выбранной темы дипломной работы обусловлена тем, что правильная организация продвижения товаров и услуг способствует бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется оборачиваемость оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции. В конечном итоге, от эффективности мероприятий по продвижению товаров и услуг, сформированных на предприятии, зависят результаты деятельности субъекта хозяйствования: прибыльность, рентабельность и доходность. И чем выше и лучше данные результаты деятельности, тем больше возможностей у субъекта хозяйствования для дальнейшего развития, наращивания, переоснащения производства, полнейшего удовлетворения требований покупателей, то есть спрос на выпускаемую продукцию будет выявляться полнее и в полной мере удовлетворяться.

Объект исследования – Общество с ограниченной ответственностью «Сервис-МАН»

Предметом исследования является управление продвижением товаров и услуг  ООО «Сервис-МАН».

Целью работы является изучение особенностей управления продвижением товаров и услуг и определение путей его дальнейшего совершенствования.

Для реализации этой цели необходимо решить ряд взаимосвязанных  задач:

• рассмотреть особенности продвижения товаров и услуг выяснить их основные задачи и функции;
• раскрыть сущность продвижения товаров и услуг, рассмотреть их виды и особенности функционирования;
• изучить организацию управления продвижением товаров и услуг на ООО «Сервис-МАН»;
• разработать предложения по совершенствованию политики продвижения товаров и услуг на ООО «Сервис-МАН».

При написании данной дипломной работы были использованы различные литературные источники и информация в сети Интернет. Это, прежде всего, литература по теории и практике менеджмента и маркетинга, как отечественных, так и зарубежных авторов, различный материал непосредственно по коммуникационной политике предприятий. Много ценной информации об особенностях коммуникационной деятельности в Республике Беларусь и других странах было взято из различных статей в газетах и журналах. Изучена документация, содержащие данные о работе ООО «Сервис-МАН».

 

1 Теоретические и  методические основы управления  продвижения продукции

 

1.1 Сущность политики  продвижения продукции

 

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер магазина) средств с целью обеспечения продаж.

Продвижение –  это любая форма действий, используемых предприятиями для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности [22, с.82].

Продвижение товара является неотъемлемой частью маркетинга. Организация продвижения товара на предприятии включает в себя следующие составляющие:

- формирование политики в области продвижения товара;

- выбор, планирование и управление инструментами стимулирования продаж (продажа по предварительным заказам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);

- анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов;

- рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области;

- установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов;

- установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;

- разработка дизайна продукции, упаковки;

- мероприятия по распределению товара;

- планирование и осуществление продвижения товаров;

- разработка мер, направленных на увеличение продаж. [6, с.109]

Современные организации используют сложные коммуникационные системы  для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукта в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли [6, с.110].

Ниже вводится понятие комплекса  продвижения (коммуникационного комплекса), в состав которого включается реклама, стимулирование сбыта (продаж), персональная продажа, связи с общественностью, а также спонсорство, брэндинг и прямой маркетинг.

Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также  выполняют и другие элементы комплекса маркетинга: дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена.

Потребитель обычно не сразу принимает  решение о покупке. Он проходит через  несколько стадий «созревания» до покупки (первоначальная осведомленность, появление интереса, оценка, опробование, принятие решения о покупке) [6, с.110].

На разных стадиях готовности потребителя  сделать покупку им используются различные источники информации. При налаживании коммуникаций надо знать, на какой стадии принятия продукта находится потребитель и какой информацией он пользуется.

Налаживание эффективных маркетинговых  коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

- идентифицируется целевая аудитория;

- определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку;

- определяются цели коммуникационной компании;

- разрабатывается коммуникационное сообщение;

- выбираются коммуникационные каналы, и определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию);

- устанавливается обратная связь с целевой аудиторией;

- разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет);

- выбираются методы продвижения, и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Целевая аудитория представляет совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние. В качестве целевой аудитории могут рассматриваться индивиды, группы людей, различные слои общества.

Выделяют следующие цели налаживания  коммуникаций для продвижения продукта:

1. Доведение до потребителя информации  о появлении новой категории продуктов.

2. Доведение до потребителя информации  об отдельных марках продуктов, относящихся к определенной категории.

3. Выработка у потребителя положительного  отношения к продуктам определенной марки.

4. Обеспечение у потребителя  желания купить продукт данной  марки.

5. Создание условий для удобной  покупки на выгодных условиях [4, с.212].

Однако в большинстве случаев  эти цели требуют уточнения с  учетом конкретной стадии покупательской готовности покупателя, а именно: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Для создания первоначальной осведомленности  достаточно просто несколько раз  повторять в обращении название предприятия или продуктовой марки. Далее потребителям, проявившим интерес, необходимо сообщить дополнительные знания о фирме или ее определенных продуктах. Далее коммуникационная компания направлена на выработку благоприятного мнения. Следующий шаг - выработка у потребителей чувства предпочтения к продвигаемому продукту путем описания его достоинств. Далее необходимо чувство предпочтения перевести в убежденность о необходимости совершить покупку. И заключительный шаг - склонить потребителя сделать покупку. Это может быть достигнуто за счет различных средств: предоставление ценовых скидок, возможности апробировать продукт и т.д.

После определения желаемой реакции  аудитории разрабатывается коммуникационное сообщение, при этом определяется, что  передать и как передать [5, с.240].

Коммуникационные каналы бывают личными  и безличными. В первом случае двое или более общающихся людей контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, интернет и т.п.). В данном случае легко устанавливается эффективная обратная связь. Некоторые личные коммуникационные каналы контролируются создающими их организациями, например, деятельность торговых агентов. Другие - не контролируются, например, контакты с потребителями независимых экспертов. Общение с целевыми покупателями осуществляется через канал молвы. Выявив лидеров мнения в разных целевых аудиториях, устанавливаются коммуникации с ними, путем создания для них выгодных условий приобретения товара. В дальнейшем эти лидеры мнений без каких-то дополнительных вложений в продвижение товара начнут его продвигать через канал молвы.