Управление маркетингом в организации

    В начальный период своего развития маркетинг был в основном ориентирован на производителя, на вопросы сбыта, продажи товара. Позже ориентация стала меняться в сторону потребителя, системного изучения потребностей рынка в товарах и услугах с попытками формирования спроса, его прогнозирования и создания системы управленческих воздействий не только на поставщика, но и на потребителя, путем создания единой идеологии маркетинга в современном понимании.

    В настоящее время организация  маркетинговой деятельности фирмы  предполагает системный подход к реализации четко поставленных целей путем совокупности различных взаимосвязанных мероприятий, основанных на использовании определенного организационно-экономического механизма.

    В современном понимании объектами маркетинга могут быть люди, организации, идеи, территории. Существует значительное количество определений маркетинга от узко направленной деятельности на сбыт, продажу, реализацию до широкой, охватывающей даже не коммерческую деятельность. В любом случае, всякая маркетинговая деятельность должна быть ориентирована на потребителя.

    В настоящее время маркетинг интенсивно развивается и оформляется в самостоятельную отрасль. Создаются специализированные маркетинговые фирмы, идет подготовка необходимых кадров.

    Растет  влияние маркетинга на организации и структуру производства, управления. Эти функции все более объединяются, создается единая концепция управления производством.

    Благоприятные условия для развития маркетинга создаются политическими, юридическими государственными актами. Снята жесткая регламентация многих сторон деятельности предприятий, расширена свобода принятия решений, увеличены права руководства и трудовых коллективов предприятий, разрешены многие ранее запрещенные формы коммерческой деятельности, реорганизована банковская система, создана сеть коммерческих, инвестиционных банков, что существенно изменило систему кредитования. Повышена материальная заинтересованность в творческой коммерческой деятельности по удовлетворению огромного спроса рынка, насыщению его товарами. Разрешена внешнеэкономическая деятельность предприятий, что дает возможность вовлечения в оборот не только свободных средств населения и предприятий, но и средств зарубежных частных и государственных фирм.

    Маркетинг вторгается во все сферы жизни общества, он делает его более информированным, избирательным. Улучшает координацию и распределение ресурсов, способствует ликвидации малоэффективной затраты материальных ресурсов. В конечном счете, маркетинг влияет на воззрения людей, их образы мышления, улучшает в определенной мере качество жизни.

    Основными функциями маркетинга являются ⁶:

    — анализ окружающей среды;

    — рыночные исследования сложившихся  условий обмена;

    — изучение потребителей, их вкусов, запросов, платежеспособности;

    — планирование товаров, услуг, отвечающих по характеру и качеству спросу потребителя;

    — планирование цен, отвечающих платежеспособности потенциальных потребителей;

    — обеспечение социальной ответственности  производителя;

    — управление маркетингом.

    Следует отметить, что отдельные функции исполняются различными подразделениями в зависимости от структуры фирмы и с различной степенью глубины разработки. Некоторые функции могут вообще не выполняться по причинам ограниченности финансовых возможностей фирмы. Определяется это маркетинговым планом, создание и реализация которого основаны на тщательном изучении окружающей среды, прогнозировании деятельности конкурентов, рыночной конъюнктуры, развитием научно-технического прогресса в отрасли.

    Разработка  стратегического плана и принятие тактических решений в вопросах маркетинга зависят от области и характера деятельности фирмы, ее границ, вида владения собственностью (основными фондами, оборотными средствами). Решение этих вопросов принадлежит высшему руководству фирмы.

    Высшее  руководство определяет пять основных направлений ⁷:

    — область деятельности;

    — общие цели;

    — роль маркетинговых структур в деятельности фирмы;

    — корпоративная культура.

    

    Контроль

    Роль  маркетинга в структуре фирмы  может быть различной, от узкой (сбыт, продажа), до широкой, когда подразделения маркетинга имеют большую степень самостоятельности, в том числе в вопросах финансирования, и возглавляются вице-президентом фирмы. В любом случае очень важно, чтобы были четко определены функции подразделений маркетинга и их взаимоотношения с другими отделами: производственным, финансовым, снабженческим и другими.

    Маркетинг, под которым подразумеваются  службы, отделы и их сотрудники, в  рамках установок высшего руководства  фирмы, выполняют следующие функции ⁸:

    — выбор целевых рынков;

    — установление целей маркетинга;

    — разработка организационной структуры маркетинга;

    — руководство планом маркетинга.

    При установлении целевого рынка решаются вопросы массового маркетинга, рассчитанного  на широкий круг потребителей или  более узкого, направленного на его  часть (сегментация рынка), с учетом определенных социальных, политических, национальных особенностей.

    Цели, устанавливаемые маркетингом уже, чем цели, устанавливаемые высшим руководством. Их главное направление основано на использовании особенностей товаров данной фирмы, ее популярности в определенных кругах покупателей. На этом же основаны финансовые цели получения прибыли за счет разных категорий товаров (услуг) и групп потребителей.

    Организованная  структура маркетинга — это структура  подразделений, управляющих маркетинговыми функциями. Она может быть функциональной (управление отдельными функциями), территориальной (по территории рынков), по типам потребителей и т.п.

    При определенной области деятельности, установленной высшим руководством фирмы, основным маркетинговым решением является определение товара или вида услуг, которыми будет заниматься фирма. Определяется предполагаемый объем реализации, качество и дизайн, гарантии и виды послепродажного обслуживания, прогнозируется общий объем или сроки реализации данного товара (услуги) и необходимости исследований по созданию его усовершенствованных моделей. Основой для решения всего круга этих вопросов являются изучение рынка и финансовые расчеты прибыли, которая должна покрыть все расходы по начальному периоду деятельности фирмы.

    Важным  вопросом, подлежащим решению, является сбыт. В этой сфере определяются форма сбыта (оптовая или розничная), субъекты торговли (фирменные магазины или действующие торговые точки), привлечение специализированных сбытовых фирм, выбор поставщиков, изучение конкурентов.

    Решения о продвижении товаров (услуг) касаются, в основном, формы и объема рекламы, привлечения для этой деятельности рекламных фирм, газет, радио, телевидения и т.д. Сюда же относится уровень обслуживания потребителей.

    Решения, касающиеся цен, должны учитывать их возможный диапазон, размер в зависимости от качества обслуживания, скидки и льготы при закупке оптовых партий или на экспорт, что способствует расширению сбыта, формы оплаты (наличными или предоставления кредита).

    Главное в структуре маркетинга — это  ее целостность, системность, соответствие отдельных элементов конечной цели, использование сильных сторон и преимуществ данной организации над конкурентами, особая защищенность фирмы от возможных конкурентов, их ответных действий, колебаний рынка, оценка изменений окружающей среды и особенно ее неконтролируемых факторов. От совершенства структуры маркетинга во многом зависит успех и прочность положения предприятия на рынке. 

3. Управление  маркетингом

1.3.1. Функция маркетинга

     Управление  маркетингом — важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.

     Внутренние  возможности предприятия — это  его материальный и интеллектуальный потенциал. Внешняя среда — это рыночные условия, потребительский спрос, действия конкурентов, а также регулируемые государством экономические, социальные, политические и тому подобные условия развития.

     Управление  маркетингом рассматривается в  трех направлениях⁹:

     • управление деятельностью (маркетинговое управление);

     • управление функцией;

     • управление спросом.

        На систему маркетинга на предприятии воздействует большое количество различных факторов: труднопредсказуемая внешняя среда, политическая неустойчивость, быстрое изменение позиций конкурентов и др. Система маркетинга может подвергаться нежелательным изменениям, если не использовать управляющее воздействие. Управление маркетингом - часть всей руководящей работы на предприятии. Важнейшими составными элементами управления маркетингом являются планирование и организация маркетинговой деятельности.

      Управление  маркетингом на предприятии представляет собой непрерывный процесс наблюдения за изменениями во внешней среде, в функционировании системы маркетинга, a также в выявлении отклонений между запланированными и фактическими результатами маркетинговой деятельности.

      Управление  маркетингом нацелено на обеспечение  наиболее эффективного использования  финансовых, материальных и других ресурсов предприятий.

      Процесс управления маркетингом на предприятии включает в себя четыре этапа (рис. 2)¹⁰:

      - анализ рыночных возможностей: системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации, маркетинговая среда, потребительские рынки, рынки предприятий;

      - отбор целевых рынков: замеры  объемов спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке;

      - разработка комплекса маркетинга: разработка товаров, установление  цен на товары, методы распространения  товаров, стимулирование сбыта  товаров;

      - претворение в жизнь маркетинговых мероприятий: стратегия, планирование и контроль.

      Многие  российские предприятия начинают воспринимать сегодня маркетинг как новую для них функцию по управлению предприятием. Маркетинговая функция формируется, поскольку происходят изменения в ментальности управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства — к нуждам рынка».

      Ориентация  на рынок представляет собой более  высокую ступень в деятельности предприятия, когда оно, внедряя  передовую технологию, выходит на удовлетворение запросов потребителей. Происходит качественно новый скачок. Предприятие становится открытой системой, в которой внутренние процессы в значительной мере взаимосвязаны и зависят от того, что происходит вокруг предприятия. Все решения по управлению начинают приниматься, исходя из требований рынка и возможностей предприятия.

      Управление  маркетинговой функцией рассматривается  как процесс согласования условий и возможностей внешней и внутренней среды предприятия. Оно направлено на обеспечение эффективной закупки, производства и продажи товаров. Функция маркетинга нацелена прежде всего на решение ряда вопросов.

   • Что производить? Учитываются состояние  рынка и потенциальные возможности предприятия по выпуску нужной продукции.

      • Кому продавать? Определяются целевой рынок предприятия и его требования.

      • Как продавать? Разрабатывается  комплекс маркетинговых усилий (ассортимент, упаковка, цена, продажа, реклама и др.) 
 

      1.3.2. Система маркетинга

      С появлением новой функции на предприятии  возникает необходимость управления ею. Это возможно осуществить на основе системы маркетинга, представляющей собой совокупность ее информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком.