Управленческое решение как явление и как процесс

     Фирме-производителю  продажа товара через оптовика позволяет  расширить границы рынка сбыта  своей продукции и включить в  него многочисленных мелких потребителей, которых она не в состоянии  обслужить непосредственно. Некоторые  фирмы пользуются услугами оптовиков  при сбыте новых видов продукции, чтобы не тратить средства на стимулирование сбыта и на непосредственную продажу.

     Выбор сбытовых каналов представляет собой  ответственную задачу, при решении  которой необходимо учитывать и  то обстоятельство, что при небольшом  числе посредников легче обеспечить тесные связи с ними и тем самым  гарантировать себе серьезное влияние  на их работу, добиться желательной  подготовки сбытового персонала  и т.д. Вместе с тем, ориентация на излишнее число параллельно работающих на данном рынке посредников ставит фирму-поставщика в сильную зависимость  от них.

     Можно выделить ряд факторов, влияющих на решение о выборе канала распределения (в общем случае) [7, с.183]:

     - характер товара;

     - преимущества товара;

     - транспортабельность товара;

     - географическое положение производителя;

     - наличие конкурентов;

     - степень конкурентной борьбы;

     - широта ассортимента;

     - условия хранения;

     - сроки хранения;

     - удаленность (географическая разбросанность) потребителей и др.

     Можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, чем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. При высокой концентрации потребителей в одном регионе  рационален прямой канал распределения, при их разбросанности в другом регионе  – реализация с использованием посредников (оптовиков).

     Фатхутдинов Р.А [15,с.с.616 - 618]  предлагает осуществлять выбор каналов сбыта на основе сравнения сбытовых издержек. Например, изготовитель Х использует для сбыта своей продукции два канала: непрямой длинный и непрямой короткий. В непрямом длинном канале большинство функций сбыта выполняется оптовиком (вывоз, хранение продукции, контакты, информация, управление продажами. Постоянные издержки канала – Зпост1. Переменные издержки – Зпер1 пропорциональны объему сбыта продукции.

     В непрямом коротком канале изготовитель сам обеспечивает функции хранения и доставки продукции. Основную часть  расходов составляют постоянные затраты (аренда складов, транспорт, заработная плата сбытовиков, затраты на рекламу, управление продажами. Обозначим постоянные затраты в непрямом коротком канале через Зпост2.  Переменные издержки будем рассчитывать как определенный процент об объема продаж.

     Сбытовые  издержки в канале сбыта рассчитываются по формуле: 

                 

                           СN =ЗN пост +ЗN пер, (2.1) 

     где СN – издержки сбыта партии товара;

            ЗN пост   - условно-постоянные  издержки сбыта партии товара;

            ЗNпер – условно-переменные издержки  сбыта партии товара.   

     Уровень рентабельности каналов сбыта определяется по формуле:  

     R = ( В – С ) / C,                                                                     (2.2) 

     где В – выручка от реализации продукции, С – сбытовые издержки.

     Сравнивая рентабельность обоих каналов нужно  выбрать тот из них, рентабельность которого выше. Это позволит получать более высокую прибыль.

 

      3. УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ РЕШЕНИЕ ПО ВЫБОРУ  КАНАЛОВ СБЫТА ПРОДУКЦИИ ОАО  «ЭЛЕМА» 

     Открытое акционерное общество (ОАО) «Элема» расположено по адресу: 220033, г. Минск, ул. Тростенецкая, 5. В соответствии с Уставом предприятия основными видами деятельности ОАО «Элема» являются:

• производство верхней одежды;
• розничная торговля одеждой.

     Органами  управления обществом являются: Общее  собрание акционеров, Наблюдательный Совет и директор. Контроль над  деятельностью Общества осуществляет ревизионная комиссия.

     Численность работающих составляет 1444 чел., в том числе 1397 чел. промышленно-производственного персонала.

     ОАО «Элема» является одним из крупнейших производителей в Республике Беларусь по пошиву верхней одежды. Ежегодный объем производства составляет 600 – 620 тыс. швейных изделий в зависимости от ассортимента. Ассортимент выпускаемой продукции из собственного и из давальческого сырья подвергается изменениям под воздействием маркетинговых исследований, конъюнктуры рынка, необходимости удовлетворения изменяющихся потребностей покупателей.

     Основной целью деятельности руководство и персонал ОАО «Элема» считают выпуск продукции, отвечающей потребностям потребителя в целях получения максимальной прибыли.

     Ежегодно  ОАО «Элема» предлагает своим покупателям сезонные (осенне-зимнюю, весеннюю и летнюю) коллекции одежды, которые содержат 200–250 моделей трех направлений: классическая линия «Элема», включающая изделия большой полнотной группы, молодежная линия одежды «Your Line», и специальная линия одежды для мужчин «Men's Line».

     При изготовлении одежды ОАО «Элема» использует разнообразные по фактуре и цветовой палитре ткани отечественных, а также итальянских, бельгийских, корейских производителей с содержанием высококачественных сортов шерсти (кашемира, ангоры, альпака, мохера и др.), плащевые и костюмные ткани. При пошиве летнего ассортимента предпочтение отдается исключительно материалам из натуральных и натуральноподобных волокон.

     В настоящее время предприятие  работает по системе Управления Качеством  в соответствии с требованиями международных  стандартов ИСО серии 9000. Основной целью  политики в области качества предприятие считает выпуск конкурентоспособной продукции, отвечающей потребностям покупателя в целях получения максимальной прибыли, направленной на развитие производства и решение социальных проблем сотрудников.

     ОАО «Элема» имеет товарный знак, который зарегистрирован в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания.

     Предприятие зарегистрировано в качестве пользователя международной системы товарной нумерации и штрихового кодирования ЕАХ/ИСС, регистрационный номер 481016700.

     Продукция предприятия пользуется спросом  как на отечественном, так и на зарубежном рынках, о чем свидетельствуют  данные, приведенные в таблице 2.2.  

     Таблица 2.2 – Объем произведенной  и реализованной  продукции

     Примечание. Источник: собственная разработка 

     На  предприятии разработаны и внедрены мероприятия по увеличению объемов  реализации готовой продукции. Ведется  постоянная работа по наращиванию объемов  производства. По плану на 2011 г. темп роста товарной продукции к 2010 г. прогнозируется на уровне 106%.

     Сбытовая  политика в общем комплексе маркетинга ОАО «Элема» занимает наибольшее место. Более половины месячного фонда рабочего времени (54 %) расходуется на выполнение сбытовой функции работниками отдела маркетинга.

     Стратегия распределения предприятия заключается  в:

     - выборе каналов сбыта;

     - выборе оптимального метода сбыта;

     - выборе посредников и оптимальных  форм работы с ними.

     Рассмотрим  каналы распределения продукции  ОАО «Элема».

     На  территории Республики Беларусь товаропроводящая сеть предприятия представлена одноуровневыми и двухуровневыми каналами сбыта. Одноуровневые  каналы организованы посредством сбыта  через фирменные магазины, фирменные  секции, двухуровневые – через  розничную торговую сеть. Ширина каналов сбыта достаточно велика (около 300 посредников).

     Самая значительная доля продукции реализуется  через организации госторговли. В эти организации входят практически  все крупные магазины и универмаги республики.

     Внутренний  рынок для ОАО «Элема» рассматривается  как приоритетный. Поставляя на рынок республики, предприятие меньше рискует по части невозврата оплаты, получает достаточно хорошую прибыль от реализации, испытывает удовлетворение от того, что именно белорусский покупатель является потребителем продукции. При ряде положительных черт отечественный рынок имеет серьезные недостатки. Учитывая ограниченные финансовые возможности покупателей республики, трудно предсказать товароемкость внутреннего рынка. Также ограничена возможность конвертируемости белорусской денежной единицы в твердые виды валют. Указанные недостатки заставляют предприятие увеличивать объемы поставки продукции за пределы республики. Структура реализованной продукции в разрезе рынков сбыта представлена в таблице  2.4.  

Таблица 2.4 – Динамика удельного веса реализованной продукции ОАО «Элема» на различных рынках сбыта  

 

     Примечание. Источник: собственная разработка 

     На  рынках стран СНГ ОАО «Элема»  реализует более 30% продукции, причем, удельный вес ее в течение анализируемого периода возрастал. В 2009 году в связи  с финансово-экономическим кризисом прирост удельного веса реализованной  продукции в страны СНГ был  незначительным -  0,2 %, а в 2010 году прирост составил 3,1 %. По причине  кризиса в 2009 снизился удельный вес  реализации в страны вне СНГ, однако в 2010 году он также возрос.

     Основным  недостатком в работе с российскими  оптовыми покупателями является низкая рентабельность реализованной продукции, она не превышает 4 %, в то время  как в целом по предприятию  она составляет около 20 %. Низкий уровень  рентабельности обусловлен тем, что  ОАО «Элема» не в полной мере может  управлять этим каналом сбыта. ОАО  «Элема» не имеет достаточного представления  о конъюнктуре рынков, на которых  реализуют свою продукцию оптовые  посредники.  В то же время предприятие  не отказывается от сотрудничества с  оптовыми покупателями, так как этот канал используется в основном для  ознакомления потребителей с продукцией предприятия.

     Недостатки  в организации каналов сбыта  на территории Российской Федерации требуют принятия решений по их преодолению.

     Если  у специалистов по сбыту наработаны базы данных по рынкам Беларуси, то сведения о рынках сбыта Российской Федерации  не отличаются такой полнотой. На этих рынках предприятие реализует свою продукцию через оптовиков, то есть использует двухуровневые непрямые каналы. Например, такой канал используется в Брянской области. Можно предложить создать в г.Брянске торговое представительство, то есть использовать короткий канал.