Управленческое решение как явление и как процесс

     Проблема  контроля управленческих решений весьма актуальна, Можно принять немало разумных и полезных решений, но без  рационально организованной системы  контроля исполнения они останутся  в «недрах делопроизводства»  и не дадут ожидаемого эффекта.

 

      2. РЕШЕНИЯ ПО РАЦИОНАЛЬНОМУ ВЫБОРУ КАНАЛОВ СБЫТА ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ  

     Решения о каналах сбыта (или распределения) являются одними из самых важных решений, которые необходимо принимать производителю при организации сбыта. Эти решения определяют систему получения доступа к продукции (услугам) предприятия для его целевых покупателей, а также затраты, связанные с функционированием этой системы.

     Каналы  распределения представляют совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует товар (услугу) непосредственно или для производства другого товара (услуги). Они формируются производителями с участием посредников или без них. [14, с.112]

     Участники канала распределения выполняют ряд функций, особенностью которых является то, что они должны выполняться при любой организации сбыта, независимо от того, кто будет их выполнять. Такими функциями являются: информационная функция, стимулирование сбыта, установление контактов, приведение товаров в соответствие, проведение переговоров (определение условий заключения сделки купли-продажи), организация товародвижения, финансирование, принятие риска. Выполнение всех этих функций связано с использованием дефицитных ресурсов. Кроме того, они могут быть выполнены более качественно при соответствующей специализации работ, в процессе которой выполнение различных функций может быть возложено на разных участников канала распределения. Это позволяет во многих случаях обеспечить их выполнение более рационально и эффективно как для предприятия, так и для целевого рынка в целом.

     Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций [1, с. 210]:

1. проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;
2. стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;
3. устанавливают контакты с потенциальными покупателями;
4. приспосабливают товар к требованиям покупателей;
5. проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;
6. организуют товародвижение (транспортировка и складирование);
7. финансируют движение товаров по каналу распределения;
8. принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

     Все или часть этих функций может  быть взята на себя производителем, при этом издержки производителя возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, - это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается.

     Каналы  распределения товаров можно  охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения (рис.1.1). 

       

                                          а)   Одноуровневый канал 

     

       

     б)  Двухуровневый канал 

       
 

     в) Трехуровневый канал

     

       

     г) Четырехуровневый канал

         

     Рисунок 1.1 – Каналы распределения  разных уровней

     Примечание. Источник: [12, с. 217]

     Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль.

     При формировании канала распределения  товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т.е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков: от чьего имени работает посредник; за чей счет посредник ведет свои операции. Основные типы посредников представлены в таблице 1.1. 

Таблица 1.1 – Типы посредников  в каналах распределения

       

 

Примечание. Источник: [8, с. 51] 

     Дилеры  – это оптовые, реже розничные  посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет [9, с.111]. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. В сбытовой цепи дилеры занимают положение наиболее близкое к конечным потребителям.

     Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники. Производитель предоставляет дистрибьютору  право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. По договору им приобретается право продажи продукции [9, с.111]. В сбытовой цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами.

     Комиссионеры (оптовые и розничные посредники) не являются собственниками продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. Комиссионер должен обеспечить сохранность товара.

     Агенты  – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лицу (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделку от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. Вознаграждение они получают как по тарифам, так и по доверенности [10, с.119].

     Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Они не состоят  в договорных отношениях ни с одной  из сторон заключающейся сделки и  действуют лишь на основе отдельных  поручений. Брокеры вознаграждаются  только за проданную продукцию.

     После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников [10, с.119].

     Существуют  три подхода к решению этой проблемы:                    

• интенсивное распределение,
• эксклюзивное распределение
• селективное распределение.

     Интенсивное распределение предполагает обеспечение  запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий.

     Эксклюзивное  распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

     Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

     Для повышения эффективности сбыта  продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают  к использованию многоканальных систем распределения продукции.

     Каждый  производитель на основе маркетинговых  исследований рынка сбыта своей  продукции определяет структуру  возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом.

     Формы доведения товара до потребителя  определяются, прежде всего, характером самого товара, местом и условиями  его производства, потребления и  возможностями транспорта. Это позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров.

     По  форме организации различают [10, с. 120]:

• прямой сбыт – когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями;
• косвенный сбыт – когда производитель продукции прибегает к услугам независимых посредников.

     Выбор того или иного метода организации  сбыта зависит от конкретных условий  рынка, продаж и стратегии самой  фирмы.

     Продавать производимую продукцию через собственную  сбытовую сеть или пользоваться услугами посредников – проблема, которую  решают с учетом многих факторов, относящихся  как к товарам, так и к потребителям и посредникам.

     Прямой  сбыт возможен когда:

• количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать немалые расходы на прямой сбыт;
• потребителей немного и они расположены на относительно небольшой территории;
• товар требует высокоспециализированного сервиса;
• объем партии достаточен для вагонной или контейнерной отправки;
• имеется достаточная сеть собственных базовых складов на рынках, где фирма ведет торговлю;
• рынок вертикален, т.е. товар используется не многими потребителями, хотя и в нескольких отраслях;
• товар является узкоспециализированным или производится по спецификации покупателя;
• цена на товар часто меняется.

     Прямой  метод продаж имеет преимущества – фирма получает возможности:

• непосредственно изучать свой рынок;
• сохранить полный контроль за ведением торговых операций;
• экономить средства по уплате услуг посредников;
• устанавливать тесное сотрудничество с потребителями.

     Продажа товара оптовым посредникам рекомендуется  в тех случаях когда:

• рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики) и требует создания мощной сбытовой сети, а средств на ее создание не хватает;
• рынок разбросан географически, так что ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными;
• разница между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной сбытовой сети неэффективно;
• можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков.

     Оптовая фирма скупает и перепродает  большей частью стандартные промышленные товары, которые не нуждаются в  техническом обслуживании. Оптовые  посредники более детально знают  особенности региональных рынков.