Стратегия предприятия

     Факторы, определяющие стратегию, отличаются один от другого и как правило, значительно. Поэтому важно, прежде чем начать выбор стратегии, проанализировать внешнюю и внутреннюю среду предприятия.

     Главным условием определения периода формирования стратегии является предсказуемость  развития экономики в целом и  конъюнктуры потребительского рынка  в частности.

     В условиях нынешнего нестабильного  развития экономики страны этот период не может быть слишком продолжительным  и в среднем должен определяться рамками трех лет. Одним из условии  определения периода формирования стратегии является размер предприятия - деятельность крупных предприятий  обычно прогнозируется на более длительный период (в наших условиях этот период может быть определен в размере  до пяти лет).

     Этап 2. Углубленное исследование внешней  среды предприятия и определение  рынка сбыта. Все предприятия  зависимы от внешней среды, как в  отношении ресурсов, так и в  отношении потребителей результатами, которых они стремятся достичь. Термин «внешняя среда» включает экономические  условия, потребителей, конкурирующие  предприятия, природные факторы, действующее  законодательство и другие составляющие. Эти взаимосвязанные факторы  оказывают влияние на функционирование предприятия, на его производственную, инновационную, финансовую деятельность. Внешняя среда и предприятие  не просто сосуществует, они взаимодействуют  самым активным образом и взаимопроникают.

     На  этом этапе разработки стратегии  исследуются экономико-правовые условия  осуществления производственной деятельности и возможное их изменение в  предстоящем периоде. Кроме того, анализируется конъюнктура потребительского рынка и факторы ее определяющие, а также разрабатывается прогноз  в этой конъюнктуры в разрезе  отдельных сегментов потребительского рынка, связанных с деятельностью  предприятия.

     Этап 3. Оценка слабых и сильных сторон деятельности предприятия. Такая оценка связана, прежде всего, с определением возможностей реализации внутреннего  потенциала предприятия и направлена на определение уровня его конкурентоспособности.

     Этап 4. Выбор ориентиров и определяющей стратегической модели развития предприятия  с учетом стадии его жизненного цикла  и вариантов стратегии в рамках этой модели. Всю совокупность ориентиров деятельности фирмы можно разделить  на три этапа: идеалы - ориентиры, которые  мы не рассчитываем достичь в обозримом  периоде, но допускаем приближение  к ним; цели - наиболее общие ориентиры  деятельности фирмы в плановом периоде, достижение которых предполагается в полном объеме; задачи - конкретные, количественно измеряемые ориентиры, описания серии рабочих функций, определяющие форму и время выполнения задания.

     К идеалам экономической организации  можно отнести ее видение. Видение - это идеальная картина будущего, то состояние, которое может быть достигнуто при самых благоприятных  условиях. Основной вопрос относительно стратегии компании, который задает руководитель высшего звена, звучит так: «Как мы видим компанию, что  мы собираемся делать и чего хотим  достичь? » «То, что компания собирается делать и чем собирается стать, в  общем смысле является предназначением, миссии фирмы».

     Возможности и направления развития предприятия  в значительной степени определяются стадией жизненного цикла, в которой  оно находиться.

     Этап 5. Выбор и проработка собственной  стратегии и формирование системы  стратегических целей. Для любого предприятия  постановка целей - это очень важный этап в формировании стратегии. Это  связанно с тем, что цели являются фундаментом для процесса менеджмента  в целом: планирования, организации, мотивации, контроля; определяют способы  повышения эффективности организации; лежат в основе принятия любого делового решения; служат руководством для формирования конкретных плановых показателей.

     Система этих целей должна быть направлена, прежде всего, на реализацию главной  цели менеджмента фирмы - возрастание  ее конкурентной позиции на рынке. При  этом должен быть четко разделен целевой  рынок. Фирма может продавать  товары или услуги широкому кругу  потребителей (массовый маркетинг), одной  группе потребителей (концентрированный  маркетинг) или нескольким разным группам (дифференцированный маркетинг) с применением  особого подхода к каждой группе. Сформулированная стратегия фирмы  охватывает контролируемые параметры (те аспекты бизнеса, на которые может  влиять непосредственно), или факторы  внутренней среды, и неконтролируемые параметры (факторы внешней среды, на которые фирма не в состоянии  влиять и к которым она вынуждена  приспосабливаться).

     Этап 6. Конкретизация целевых показателей  стратегии по периодам ее реализации, разработка стратегического плана. Определение конкретных показателей  может производиться как на весь период реализации стратегии, так и  на непредвиденный период. В настоящее  время этот период в России не превышает  трех лет. На этот период и разрабатываются  стратегические планы, хотя при этом стратегия может охватывать и  более длительный период.

     Этап 7. Реализация стратегии и оценка результатов деятельности. На этой стадии в разрезе стратегических целей и политики менеджмента  разрабатывается система основных мероприятий по каждому контролируемому  элементу стратегии. Разработка таких  мероприятий осуществляется в разрезе  основных функции менеджмента и  сфер деятельности предприятия. Оценка результативности старении базируется, прежде всего, на определении экономической  эффективности ее реализации. Наряду с этим оцениваются экономические и внеэкономические результаты, достигаемые в процессе реализации стратегии (рост деловой репутации предприятия; рост уровня качества продукции и имиджа предприятия у покупателей; улучшение психологического климата на предприятии и условий труда персонала и. т.д.). В ходе процесса контроля периодически оцениваются и корректируются стратегия и тактика предприятия. Анализ хозяйственной деятельности предприятия позволяет регулярно это делать. Упор делается на сильные стороны стратегии, а слабые устраняются. В связи с этим в составе работ по стратегическому управлению должен быть логический блок, предполагающий оценку реальности и результативности разрабатываемых целей, стратегии и планов.

     Чтобы получить логически последовательную, реальную, реализуемую, эффективную  и единую стратегию, все этапы  процесса стратегического управления должны выполняться, последовательно  и скоординировано.

1.6. Стратегия предприятия и методы  ее построения

     Примеры использования стратегического  подхода к управлению деловыми организациями  начали прослеживаться еще в 20-30-х  годах нынешнего столетия. Но понятие  стратегии вошло в лексикон менеджмента  лишь в 50-е годы, когда реакция  компаний и фирм на неожиданные изменения  во внешней рыночной среде приобрела  исключительное значение.

     Существует  множество определений стратегии, но их можно свести к одному: стратегия - это установленная на достаточно длительный период времени совокупность норм, ориентиров, направлений, сфер, способов и правил деятельности, обеспечивающих рост и высокую конкурентную способность  организации, укрепляющих позиции  на рынке, повышающих способность к  выживанию в конкретной ситуации.

     По  форме стратегия - это разновидность  управленческих документов, которая  может быть представлена в виде графиков, таблиц, описаний и т.д.

     По  содержанию стратегия - это модель действий, инструмент для достижения целей  организации.

     Стратегия выступает не только в качестве инструмента  обоснования, выработки и реализации долгосрочных целей и задач производственного, научно-технического, экономического, организационного и социального  характера, не только как фактор, регулирующий деятельность организации до тех  пор, пока намеченные цели и задачи не будут достигнуты, но одновременно и как средство связи предприятия  с внешней рыночной средой.

     Стратегия в той или иной форме присуща  любой системе управления, хотя и  будет отличаться спецификой в зависимости  от ее типа портфельная (или корпоративная); конкурентная (или бизнес-стратегия) и функциональная. Выделяются соответственно и три уровня стратегических решений.

     Корпоративные (портфельные) решения касаются деятельности предприятия в целом. Исторически  бизнес был однопродуктовым, затем  наступила его диверсификация, поэтому  данный уровень в настоящее время  связан с управлением многопродуктовым (многопрофильным) предприятием. Основной целью портфельной стратегии  является выбор тех подразделений, в которые следует направлять инвестиции. Главные моменты такой  стратегии охватывают распределение  ресурсов между подразделениями  на основе портфельного анализа; диверсификацию производства с целью снижения хозяйственного риска и получения эффекта  синергии; изменение организационной  структуры корпорации; выработку  единой стратегической ориентации подразделений.

     Конкурентные  решения распространяются на хозяйственные  подразделения предприятия. Цель их - обеспечить бизнес-план, показать, как  предприятие будет конкурировать  на конкретном товарном рынке, кому и  по каким ценам будет продаваться  продукция, как ее рекламировать, как  побеждать конкурентов и т.д.

     Функциональные  решения принимаются в интересах  отделов и служб предприятия. Это стратегии производства, маркетинга, финансов, персонала, инноваций и  т.д. Их цель - рациональное распределение  ресурсов отдела, а также поиск  эффективного поведения в рамках заданной функции.

     Считается, что независимое формирование функциональных стратегий - не поднятая целина менеджмента, где скрыты огромные резервы эффективности.

     Корпоративная стратегия на предприятиях с одним  видом деятельности будет совпадать  с бизнес стратегией. В свою очередь  иерархическая структура управления предполагает, что корпоративная  стратегия состоит из ряда бизнес - и функциональных стратегий. Кроме  того, стратегия высшего иерархического уровня выступает в качестве целей  на более низком уровне.

     Исходным  пунктом формирования стратегии  предприятия является, прежде всего, осознание его руководством невозможности  сохранить и укрепить позиции  фирмы, действующей в условиях перенасыщенного  рынка, опираясь на традиционную политику. Отсюда следует переориентация методов  управления развитием предприятия  с опоры на уже достигнутые  результаты, освоенные товары и используемые технологии (внутренние факторы) на изучение ограничений, нагадываемых внешней  рыночной средой (внешние факторы).

     Основной  акцент при разработке стратегии  фирмы делается на анализе конкретных сегментов рынка для оценки благоприятного проникновения в намеченные сферы, их использования для укрепления своих позиций, а также конкурентоспособности. Учитываются также возможности  успешной деятельности в том или  ином секторе рынка, выпуска новых  товаров, освоения прогрессивных технологий, направлений деятельности, зон хозяйствования.

     На  разработку стратегии помимо потенциала организации влияет ряд факторов, среди которых важнейшими являются миссия и цели организации; состояние рынка: конкурентные преимущества; организационная культура; продукция; компетентность высшего менеджмента и уровень его притязаний.

     Основными вопросами разработки стратегий  являются следующие:

     - какие произошли и в чем  состоят изменения во внешней  среде (как изменился рынок  по объему, структуре и др. характеристикам,  каково поведение на рынке  конкурентов, что в их действиях  может нести угрозу, как ведут  себя поставщики и др.);

     - в каком направлении должна  развиваться товарная политика  организации с тем, чтобы в  большей степени соответствовать  требованиям рынка (каков спрос  на товар и какова динамика  его изменения,

     - характеристиками он должен обладать, какие следует использовать методы  ценообразования и др.):

     - в каком направлении должно  идти развитие организации (какие  виды деятельности развивать,  какие цели определены на перспективу,  какие необходимы ресурсы и  как их распределить наилучшим  образом, каковы источники ресурсов  и др.);

     - как сделать реальным новое  состояние организации (как осуществить  намеченные цели, какие изменения  в организации необходимо провести, какие методы при этом использовать  и др.).

     От  действующей стратегии зависит  не только возможность реализации потенциала организации, но и с другой стороны  высокий потенциал позволяет  расширить круг возможных стратегий, сделать их более активными, наступательными.

     Итогом  процедуры разработки стратегии  организации является предварительный  проект развития на перспективу. Он, как  правило, включает выбор конкретных сфер рынка, на деятельность которых  должна быть ориентирована фирма; определение  источника и типа используемых ресурсов; составление перечня технологий, планируемых к пользованию; выбор  способов, отраслей и направлений  будущей деятельности, а также  вида производимого продукта. В совокупности это и составляет стратегию организации.

     Методы  построения стратеги предприятия отражены во многих литературных источниках. Различные  авторы, описывающие основные принципы стратегического планирования, сходятся во мнении, что выбор миссии и  целей организации является ответственным  решением при стратегическом планировании. Миссия и цели служат ориентирами  для всех последующих этапов планирования и одновременно, накладывают определенные ограничения на направления деятельности организации при анализе альтернатив  развития.

     Определение миссии и целей, рассматриваемое  как, один из процессов стратегического  управления, состоит из трех подпроцессов, каждый из которых требует большой  и исключительно ответственной  работы. Первый подпроцесс состоит  в определении миссии фирмы, которая  в концентрированной форме выражает смысл существования фирмы, ее предназначение. Далее идет подпроцесс определения долгосрочных целей. И завершается эта часть стратегического управления подпроцессом определения краткосрочных целей.