Стратегическое управление на примере города Санкт-Петербурга образца 1996-2003 гг

Финансовый  срез включает в себя процессы, связанные  с обеспечением эффективного использования  и движения денежных средств в  организации. В частности, это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п.3

 

Миссия организации

Процесс определения миссии организации состоит в определении смысла существования фирмы, ее предназначения, места и роли в рыночной экономике. Миссия характеризует направление в бизнесе, на которое фирмы ориентируются, исходя из рыночных потребностей, характера потребителей, особенностей продукции и наличия конкурентных преимуществ. Существует широкое, и узкое понимание миссии.

В широком  понимании миссия — это философия  и предназначение, смысл существования  организации.[1, с. 36]

Философия организации  определяет ценности, убеждения и  принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. Предназначение определяет действия, которые организация намеревается осуществлять, и то, какого типа организацией она намеревается быть. Философия  организации редко меняется. Что  касается второй части миссии, то она  может меняться в зависимости  от глубины возможных изменений  в организации и в среде  ее функционирования.

В узком понимании  миссия — это сформулированное утверждение  относительно того, для чего или  по какой причине существует организация, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования  организации, в котором проявляется  отличие данной организации от ей подобных.1

Миссия помогает определить, чем в действительности занимается компания, каковы ее сущность, масштабы, перспективы и направления  роста, отличия от конкурентов. При  этом она фокусирует внимание на потребителе, а не на товаре, так как миссия определяется с учетом покупательских интересов, нужд и запросов, которые  удовлетворяются бизнесом.[1, с. 36]

Ф. Котлер считает, что при определении миссии организации  следует учитывать пять факторов:

• историю организации, в процессе которой вырабатывалась ее философия, формировались профиль и стиль деятельности, место на рынке и т.п.;

• стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;

• состояние внешней среды;

• ресурсы, которые организация может использовать для достижения своих целей;

• отличительные особенности, которыми обладает организация.7

Удачная формулировка миссии индивидуальна и должна подходить  только той компании, для которой  она разработана.

Наличие миссии позволяет:

• Собственникам фирмы договориться приоритетных направлениях развития бизнеса;

• Партнерам и поставщикам фирмы понять место на рыке, которое стремится занять фирма;

• Сотрудникам фирмы почувствовать себя частью команды, нацеленной на  успех, ощутить свою значимость, получить моральные стимулы для работы;

• Привлечь внимание потребителей к фирме, которая может удовлетворить их потребности и нужды, следить за продукцией фирмы;

• Обществу понять социальное предназначение  фирмы.

Определение миссии предполагает ответ на вопрос: "Какую пользу фирма несет потребителям?" Формулировка миссии должна быть яркой, лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия. Зачастую она выражается в виде лозунга.  Приведем несколько примеров:

1. Мобильные ТелеСистемы (МТС) - российский оператор мобильной связи:

"Мы видим  свою миссию в том, чтобы  построить устойчивый мир мобильной  связи, объединяющий людей, обогащающий  их жизнь и раскрывающий их  потенциал - на работе и дома.

Мы уверены, что достигнем целей, стоящих  перед компанией, благодаря знанию потребностей наших клиентов, работе высококвалифицированных специалистов, постоянному введению новых технологий и системному подходу к развитию компании."

2. MARY KAY - компания, производящая средства по уходу за кожей и декоративную косметику. :

"Украшать  жизнь женщин во всем мире. Мы будем добиваться этого,  предлагая клиентам качественную  продукцию, открывая новые горизонты  для Независимых Консультантов  по красоте и предоставляя  им неограниченные возможности  карьерного роста. Мы сделаем  все, чтобы женщины, соприкоснувшиеся  с компанией "Мэри Кэй", смогли  реализовать себя. Мы с гордостью  будем нести свою миссию, опираясь  на позитивную философию нашей  Компании."

3. SonyCorporation - ведущий японский производитель аудио и видео аппаратуры, средств телекоммуникаций:

"Мы группа  молодых людей, которые наделены  достаточной энергией для бесконечного  творческого поиска".

4. Canon - производитель цифровой техники:

"Совместная работа и жизнь для всеобщего блага".

5. BBC - британская телекомпания:

"Благодаря  BBC народ будет говорить с народом  языком мира".

 

Формулирование целей  и задач.

Если миссия задает только общее направление, в котором  будет двигаться фирма в дальнейшем, выражает смысл ее существования,  то конкретное конечное состояние, к которому в каждый момент времени стремится организация, определяется  в виде целей.

Цели —  это конкретное состояние отдельных  характеристик организации, достижение которых является для нее желательным  и на достижение которых направлена ее деятельность.1

Для целей характерны следующие  черты и свойства:

• четкая ориентация на определенный интервал времени,

• конкретность и измеримость,

• непротиворечивость и согласованность с другими целями и ресурсами,

• адресность и контролируемость.[13, с. 62]

Цели являются началом  планирования, на них базируется система мотивирования, используемая в организации,

В зависимости  от специфики отрасли, особенностей состояния среды, характера и  содержания миссии в каждой организации  устанавливаются свои собственные  цели, особенные как по набору параметров организации, желательное состояние  которых выступает в виде целей  организации, так и по количественной оценке этих параметров. Однако, несмотря на ситуационность в фиксации набора целей, существует четыре сферы, в которых  организации устанавливают своицели:

• доходы организации;

• работа с клиентами;

• потребности и благосостояние сотрудников;

• социальная ответственность.

Как видно, эти  четыре сферы касаются интересов  всех влияющих на деятельность организациисубъектов, о которых говорилось ранее при обсуждении вопросов миссии организации. Рассмотрим цели в каждой из этих сфер подробнее.

В сфере доходов:

• прибыльность, отражаемая в показателях типа величины прибыли, рентабельности, дохода наакцию и т.п.;

• положение  на рынке, описываемое такими показателями, как доля рынка, объем продаж, долярынка относительно конкурента, доля отдельных продуктов в общем объеме продаж и т.п.;

• производительность, выражающаяся в издержках на единицу  продукции, материалоемкости, в отдаче с единицы производственных мощностей, объеме производимой в единицу времени  продукции и т.п.;

• финансовые ресурсы, описываемые показателями, характеризующими структуру капитала, движение денег в организации, величину оборотного капитала и т.п.;

• мощности организации, выражаемые в целевых показателях, касающихся размера используемых мощностей, количества единиц техники и т.п.;

• разработка, производство продукта и обновление технологии, описываемые в таких  показателях, как величина затрат на выполнение проектов в области НИР, сроки введения в действие нового оборудования, сроки и объемы производства продукта, сроки выведения нового продукта на рынок, качество продукта и т.п.[1, с. 39]

В сфере работы с клиентами:

• работа с  покупателями, выражаемая в таких  показателях, как скорость обслуживания клиентов, число жалоб со стороны  покупателей и т.п.

В сфере работы с сотрудниками:

• изменения  в организации и управлении, отражаемые в показателях, устанавливающих  задания по срокам организационных  изменений, и т.п.;

•человеческие ресурсы, описываемые с помощью  показателей, отражающих количество пропусков  работы, текучесть кадров, повышение  квалификации работников и т.п.[1, с. 39]

В сфере социальной ответственности:

• оказание помощи обществу, описываемое такими показателями, как объем благотворительности, сроки проведения благотворительных  акций и т.п.[1, с. 39]

Установленные цели  имеют статус закона для  организации, на всех ее уровнях, для всех подразделений и для всех членов, однако из требования обязательности целей не следует их вечность и неизменность. В силу постоянного изменения среды цели могут, и должны меняться. Однако всегда в деятельности фирмы присутствует долгосрочная целевая ориентация, а также происходит  корректировка курса с учетом новых обстоятельств и возможностей.

 

Разработка и выбор  стратеги организации

Одной из ключевых составляющих стратегического управления является стратегия. Выбор стратегии, и ее реализация составляют основную часть содержания стратегического  управления.  Дадим определение стратегии, и стратегии организации.

Стратегия —  образ организационных действий и управляющих подходов, используемых для достижения организационных  задач и целей организации.8

Стратегия организации  — взаимосвязанный комплекс долгосрочных мер или подходов во имя укрепления жизнеспособности и мощи организации  по отношению к её конкурентам.4

Стратегия организации (по существу) набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется  в своей деятельности.

В литературе по стратегическому планированию существует два противоположных взгляда  на понимание стратегии. В первом случае стратегия – это конкретный долгосрочный план достижения некоторой  цели, а выработка стратегии –  это процесс нахождения некоторой  цели и составление долгосрочного  плана. Такой подход основывается на том, что все возникающие изменения  предсказуемы, происходящие в среде  процессы носят детерминированный  характер и поддаются полному  контролю и управлению.

Во втором случае под стратегией понимается долгосрочное качественно определенное направление  развития предприятия, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы внутрипроизводственных отношений, а также позиций предприятия  в окружающей среде. При таком  понимании, стратегию можно охарактеризовать как выбранное направление деятельности, функционирование и рамках которого должно привести организацию к достижению стоящих перед ней целей.

Обычно стратегия  разрабатывается на несколько лет  вперед, конкретизируется в различного рода проектах, программах, практических действиях и реализуется в  процессе их выполнения. Значительные затраты труда и времени многих людей, необходимые для создания стратегии предприятия, не позволяют ее часто менять или серьезно корректировать. Поэтому она формулируется в достаточно общих выражениях. Это – предполагаемая стратегия.

Вместе с  тем, как внутри организации, так  и вне ее появляются новые непредвиденные обстоятельства, которые не укладываются в первоначальную концепцию стратегии. Они могут, например, открыть новые  перспективы развития и возможности  для улучшения существующего  положения дел или, наоборот, заставить  отказаться от предполагаемой политики и плана действий. В последнем  случае первоначальная стратегия становится нереализуемой и предприятие  переходит к рассмотрению и формулированию неотложных стратегических задач.

Вместе с  тем, как внутри организации, так  и вне ее появляются новые непредвиденные обстоятельства, которые не укладываются в первоначальную концепцию стратегии. Они могут, например, открыть новые  перспективы развития и возможности  для улучшения существующего  положения дел или, наоборот, заставить  отказаться от предполагаемой политики и плана действий. В последнем  случае первоначальная стратегия становится нереализуемой и предприятие  переходит к рассмотрению и формулированию неотложных стратегических задач.

В общем случае, на предприятии может быть разработано  и реализовано четыре основных группы стратегий:

• Стратегии концентрированного роста – стратегия усиления позиций на рынке, стратегия развития рынка, стратегия развития продукта.

• Стратегии интегрированного роста – стратегия обратной вертикальной интеграции, стратегия вперед идущей вертикальной интеграции.

• Стратегии диверсификационного роста – стратегия центрированной диверсификации, стратегия горизонтальной диверсификации.

• Стратегии сокращения – стратегия ликвидации, стратегия «сбора урожая», стратегия сокращения, стратегия сокращения расходов.6

Рассмотрим эти стратегии  поподробнее.

Стратегии концентрированного роста

Первую группу эталонных стратегий составляют так называемые стратегии концентрированного роста. Сюда попадают те стратегии, которые  связаны с изменением продукта и (или) рынка и не затрагивают три  других элемента. В случае следования этим стратегиям фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить  новый, не меняя при этом отрасли. Что касается рынка, то фирма ведет  поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке  либо же перехода на новый рынок.

Конкретными типами стратегий первой группы являются следующие:

• стратегия  усиления позиции на рынке, при которой  фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать  лучшие позиции. Этот тип стратегии  требует для реализации больших  маркетинговых усилий. Возможны также  попытки осуществления так называемой горизонтальной интеграции, при которой  фирма пытается установить контроль над своими конкурентами;