Разработка стратегии развития организации

Легкость  выхода на рынок и ухода с него.

Рынок СПК из ПВХ. Легкость входа на рынок и ухода с него большая. Минимальный комплект оборудования стоит до 100.000 долларов США, как следствие количество компаний, производящих ПВХ окна в уральском регионе исчисляется сотнями. При этом каждый год появляется и исчезает около 15-20 компаний.

Рынок СПК из деревянного бруса. Производственные мощности на деревянном рынке более дорогие. Повышенные требования предъявляются к помещениям, системам вентиляции и сбора деревянных отходов. Как следствие, для достижения сходной с ПВХ производственной мощности в натуральном выражении требуются инвестиции в 3-5 раз больше. При этом рынок характеризуется большой стабильностью компаний. Уровень «ротации» на данном рынке низок и составляет 1-2 компании в год.

Характеристики  продукции.

Рынок СПК из ПВХ. Высокая степень стандартизации, продукция разных производителей в ценовой группе практически идентична, клиенты не видят большой разницы между нею.

Рынок СПК из деревянного бруса. Производители делятся на две группы: одна производит только СПК из деревянного бруса, вторая – окна, межкомнатные двери, лестницы и даже мебель. Внутри этих двух групп, высокая степень стандартизации, продукция разных производителей практически идентична, клиенты не видят большой разницы между нею.

Экономия  на масштабах производства.

Рынок СПК из ПВХ. Наблюдается значительная экономия на масштабах, производители, достигшие максимального объема производства, приобретают материалы по минимальным ценам, имеют небольшие удельные административные и рекламные расходы.

Рынок СПК из деревянного бруса. Экономия на масштабах умеренная, все компании имеют практически одинаковые производственные издержки.

Загруженность производственных мощностей.

Рынок СПК из ПВХ. По данным компаний «ТБМ» и VEKA загрузка производственных мощностей составляет 80-100%

Рынок СПК из деревянного бруса. По данным Гильдии производителей деревянных окон загруженность производственных мощностей составляет 60-70%. Одной из тенденций рынка деревянных окон является отток крупных заказов из Екатеринбурга. Заказчики предпочитают размещать крупные заказы в региональных компаниях, цены в которых значительно ниже.

 

2.3 Анализ глобального окружения  (PEST-анализ).

Политические факторы: Стабильная политическая ситуация в стране довольно позитивно сказывается  на развитии бизнеса. Это способствует привлечению иностранного капитала, что позитивно отражается на экономической  ситуации в стране.	Экономические факторы: Улучшение экономической ситуации в стране в целом => за счет этого  рост проводящей сети, население и  производственные предприятия стремятся  улучшать свои условия; приток иностранных  инвестиций; рост уровня доходов населения => это влияет на цену покупки, население  покупает все более качественные и дорогие продукты
Социально-культурные особенности: Возрастающее внимание собственному здоровью и требования к экологическим  и эстетическим характеристикам. Российские люди гораздо большее  внимание уделяют эстетическим характеристикам  окон, нежели на Западе.	Технологические инновации: Для этого бизнеса технологические  инновации играют безмерно важную роль. Финансовые возможности позволяют  инвестировать в инновации, а  интеллектуальные их реализовывать.

2.4 Анализ силы соперничества

Соперничество между продавцами.

Рынок СПК из ПВХ. Количество компаний производящих СПК из ПВХ в уральском регионе оценивается в количестве 350 - 400. Из этого числа только около 50 компаний обладают производственными мощностями, превышающими 6.000 кв. м в месяц.

Темпы роста  рынка постепенно сокращаются. По оценкам  представителей компании VEKA темпы роста региональных рынков в 2008 году составит 35-40% против 19% в уральском регионе.

Многие  компании с целью увеличения продаж идут на снижение цен, что приводит к сильной ценовой конкуренции.

Продукция фирм производителей слабо дифференцирована в глазах потребителей, как следствие, они легко переходят от одного производителя к другому.

Большинство компаний, обладающих значительными  долями рынка, рассматривают вопрос по увеличению производственных мощностей. Чаще всего рассматриваются вопросы  приобретения более производительного  автоматизированного оборудования.

Рынок СПК из деревянного бруса. Количество компаний производящих СПК из деревянного бруса в уральском регионе оценивается в количестве 60-100. При этом объем рынка на порядок меньше, чем объем рынка СПК из ПВХ. Всего несколько компаний обладают максимальными производственными мощностями в 4.000-6.000 кв. м в месяц.

Темп  роста рынка в уральском регионе быстро замедляется и на 2008 год оценивается в размере 15%.

По данным Гильдии производителей деревянных окон загруженность производственных мощностей составляет 60-70%. Эта ситуация провоцирует отдельных производителей на переход к ценовой конкуренции.

Продукция фирм производителей слабо дифференцирована в глазах потребителей, как следствие, они легко переходят от одного производителя к другому.

Издержки, связанные с выходом с рынка  СПК из деревянного бруса велики, что обусловлено высокой стоимостью оборудования и повышенными требованиями к помещениям. Высокие капиталовложения в отрасль и затруднения по выходу из нее провоцируют рост конкуренции  на рынке.

Влияние на конкуренцию в отрасли  фирм, собирающихся выйти на данный рынок.

Рынок СПК из ПВХ. Появление новых фирм обуславливается несложностью технологического процесса и относительно низкой стоимостью первоначальных капиталовложений.

К основным барьерам, которые встают перед новыми компаниями, можно отнести следующие:

• Доступ к каналам распределения. Реализация продукции на рынках СПК осуществляется либо самой компанией, либо сетью небольших дилеров. В цепочке продажи участвует максимум одно звено, это обусловлено тем, что продукт изготавливается под потребности каждого конкретного клиента и существует необходимость в оперативной координации между клиентом и производителем СПК.
• Экономия, обусловленная ростом масштабов производства. При росте масштабов производства компания добивается значительных преференций от поставщиков, как следствие, стоимость материалов в продукции серьезно снижается. Это важно, так как издержки на материалы составляют 50-60% от стоимости итогового продукта.

Рынок СПК из деревянного бруса. Рынок более требователен технологически, но достаточно мал по размеру в настоящее время.

Барьеры входа на этом рынке несколько  иные:

• Потребность в капитале. При принятии решения о выходе компании на рынок СПК из деревянного бруса необходимо инвестировать сравнительно большую сумму денег в приобретение оборудования и подготовку помещений.
• Более высокие издержки. Относительно сложная технология с высокой долей ручного труда, выдвигает требования к квалификации сотрудников. Можно предположить, что на начальном этапе, до момента приобретения необходимого опыта, издержки у новой компании будут выше.
• Доступ к каналам распределения. Система сбыта строится аналогично системе сбыта СПК из ПВХ, как следствие, у новой компании будут проблемы построения своей сбытовой сети либо привлечения дилеров.

Влияние на конкуренцию в отрасли  товаров-субститутов.

Окна  из ПВХ и окна из деревянного бруса  являются друг для друга товарами-субститутами. Существуют еще товары, которые не входят в ассортимент продукции  БЕ «Окна Хоббит» и являются товарами-субститутами.

Можно выделить следующие товары-субституты на рынке  СПК:

• СПК из ПВХ.
• СПК из деревянного бруса.
• СПК из дерева («столярка» для первичного остекления).
• СПК из «холодного» алюминия.
• СПК из «теплого» алюминия.
• Прочие СПК.

Каждый  из этих товаров занимает свою долю на общем рынке СПК. В уральском регионе основные доли занимают СПК из ПВХ и «столярка». Далее с большим отрывом следуют СПК из алюминия и деревянного бруса.

Клиент, анализируя продукцию различных  отраслей, ожидает следующего расположения товаров по цене. Самым дешевым  вариантом является установка простых  деревянных окон, имеющих меткое название «столярка». Более дорогим вариантом является остекление «холодным» алюминием, который часто используется для остекления балконов и лоджий. Далее следуют окна из ПВХ. Более дорогой вариант остекления – это окна из клееного трехслойного бруса из сосны и лиственницы. За ними следует остекление из «теплого» алюминия. На вершине стоимости располагаются СПК из клееного трехслойного бруса из ценных пород дерева.

В случае, когда средние цены по различным  рынкам начинают сближаться, клиент достаточно просто переключается на потребление  более дорогого продукта.

Конкурентная сила поставщиков.

Рынок СПК из ПВХ.

На рынке  действует ограниченное количество поставщиков. Наблюдается тенденция  по переходу с работы через дистрибуторов  к работе по прямым поставкам от производителей комплектующих производителям конечной продукции. Эта тенденция  объясняется все большим появлением производств западных производителей комплектующих в России.

Высоки  издержки переключения по основным комплектующим. Это обусловлено следующими факторами:

• Торговля «по образцам», когда клиент принимает решение о покупке после оценки образца продукции, выставленного в одной из точек продаж. При смене поставщика часто требуется произвести замену всех образцов в сбытовой сети.
• Высокие издержки по переобучению производственного персонала.
• Перенастройка технологических программных продуктов.

Рынок СПК из деревянного бруса.

По поставкам  основных комплектующих, кроме деревянного  бруса, рынок является полной копией рынка СПК из ПВХ.

Большой особенностью рынка является отсутствие производителей качественного бруса. При соблюдении технологий по изготовлению качественного бруса, срок изготовления продукции очень длителен. Например, подготовка качественного бруса  из дуба занимает несколько лет. Компании, расположенные в России, изготавливают  брус по упрощенным технологиям, что  сказывается на качестве СПК.

Кроме качества бруса у конкретного поставщика, есть проблема со стабильностью поставок. Большинство производителей бруса  являются небольшими компаниями. Их складские  запасы ограничены и часты перебои  с поставками. Компании производители  СПК вынуждены приобретать брус у разных, иногда не проверенных  по качеству продукции, поставщиков, что  также сказывается на качестве готовой  продукции.

Конкурентная сила покупателей.

Для обоих  рынков покупатели имеют практически  одни и те же характеристики.

Покупатели  делятся на две группы. Первая группа – это оптовые покупатели, заказывающие остекление домов. Таких покупателей  не много, они хорошо разбираются  в продукте, который приобретают  и требуют максимально низких цен. При этом качество продукции  для них не является значимым параметром. С этой группой покупателей работаю  компании, выбравшие данную стратегию  и не имеющие розничных сетей  продаж.

БЕ «Окна Хоббит» ориентируется на вторую группу потребителей, которая представлена розничными (конечными) покупателями и мелкими посредниками. В этом сегменте сила покупателя незначительна и практически исчезает при формировании бренда.

2.5 SWOT-анализ.

Проведем  SWOT-анализ БЕ «Окна Хоббит» на рынках СПК из ПВХ и деревянного бруса. Информация получена методом коллективной работы в «фокус-группе», в работе участвовали руководители высшего звена БЕ «ОкнаХоббит».  
Таблица 2.1 SWOT анализ на рынке ПВХ.

Сильные стороны	Слабые стороны
большой опыт работы (около 10 лет) доступ к финансовым ресурсам высокая доля повторных клиентов и клиентов по рекомендациям отлаженные механизм работы крупного производства низкие закупочные цены широкий ассортимент (продуктовая линейка) широкая розничная сеть МОЗ, ПОЗ, дилеры конкурентоспособная гибкая ценовая политика	устарелое оборудование, 70% оборудования старше 8 лет недостаточная мощность производства ПВХ изделий слабая автоматизация документооборота, как следствие, высокие издержки на содержание аппарата низкая прибыльность из-за высоких издержек конкуренция среди КТД высокая бюрократия, сложность цепочки прохождения заказа высокие сроки изготовления заказов
Возможности	Угрозы
высокие темпы роста рынка, более 19% расширение доли рынка за счет развития сети МОЗ, ПОЗ и реорганизации дилерской сети целевой выход компании на узкие сегменты рынка (архитекторы) за счет создания специализированных сбытовых подразделений	активизация крупных игроков рынка ("Калева", "Окна Роста и др.) снижение экономической эффективности за счет падения курса $ по отношению к Euro и жесткой рыночной ценовой конкуренции сохранение тенденции на рынке, к меньшей динамики изменения цены на продукцию компании по отношению к динамике изменения издержек

 

 

 

Таблица 2.2 SWOT анализ на рынке деревянных окон

Сильные стороны	Слабые стороны
продукция высокого качества доступ к финансовым ресурсам наличие специализированного ПОЗа - "Салон деревянных окон" конкурентоспособная гибкая ценовая политика	ограниченные мощности производства устарелое оборудование узкий ассортимент слабые технологические возможности производства высокие сроки изготовления заказов слабая автоматизация документооборота, как следствие, высокие издержки на содержание аппарата низкая прибыльность из-за высоких издержек малые удельные объемы продаж через МОЗ, ПОЗ и дилеров высокая бюрократия, сложность цепочки прохождения заказа
Возможности	Угрозы
рост потребления качественных деревянных конструкций, как конечным потребителем, так и застройщиками	закрепление лидирующих позиций конкурентами ("Баварский дом", "Фабрика Ява") большой технологический разрыв между лидерами рынка и БЕ "Окна Хоббит" снижение экономической эффективности за счет падения курса $ по отношению к Euro и жесткой рыночной ценовой конкуренции сохранение тенденции на рынке, к меньшей динамики изменения цены на продукцию компании по отношению к динамике изменения издержек

 

 

3. Разработка стратегии развития предприятия.

 

3.1 Анализ стратегических  ресурсов компании.

 

В рамках определения конкурентной силы БЕ «Окна Хоббит» был проведен опрос руководителей подразделений, с целью выявления ключевых факторов успеха (КФУ). Участвовали: директор по маркетингу и продажам, директор по производству, директор по снабжению, директор по доставке и монтажу, финансовый директор. Им был предложен список возможных областей поиска КФУ и каждый из шести руководителей выбрал наиболее важные с его точки зрения факторы. Результаты опроса приведены в Приложении 7.

Из всего  перечня факторов выделились те, которые  были отмечены большинством из руководителей, таблица 3.1. Для обоих секторов рынка  – СПК из ПВХ и деревянного  бруса были выбраны одни и те же КФУ, этот результат можно объяснить  сходной системой реализации, производства и монтажа, а так же сходными проблемами, которые сопровождают эти процессы.