Разработка стратегии развития организации

 

Таблица 3.1 Перечень ключевых факторов успеха для рынков СПК

Ключевые факторы успеха	1	2	3	4	5	6	ИТОГО
низкая себестоимость продукции (снижение количества дефектов, уменьшение потребности в ремонте)	х	х	х	х	х		5
возможность инноваций в производственном процессе	х	х		х		х	4
доступ к квалифицированной  рабочей силе		х	х	х		х	4
широкий доступ /присутствие в точках розничной торговли	х	х			х	х	4
скорая доставка (срочное выполнение заказа)			х	х	х	х	4
высокая квалификация сотрудников  отдела реализации		х		х	х	х	4
благоприятный имидж/репутация фирмы  у покупателей	х	х	х	х			4

 

После выявления  КФУ, менеджерам было предложено присвоить  веса каждому из факторов. Поскольку  в процессе определения весов  были получены достаточно близкие данные, то искомые величины были рассчитаны как среднее арифметическое от присвоенных менеджерами значений. Определение весов каждого из показателей дало результаты, приведенные в таблице 3.2.

 

Таблица 3.2Веса ключевых факторов успеха на рынках СПК

Ключевые факторы успеха	Вес
низкая себестоимость продукции (снижение количества дефектов, уменьшение потребности в ремонте)	0,21
возможность инноваций в производственном процессе	0,09
доступ к квалифицированной  рабочей силе	0,07
широкий доступ /присутствие в точках розничной торговли	0,19
скорая доставка (срочное выполнение заказа)	0,14
высокая квалификация сотрудников  отдела реализации	0,16
благоприятный имидж/репутация фирмы  у покупателей	0,14

 

При помощи выявленных КФУ было проведено сравнение  БЕ «Окна Хоббит» с основными конкурентами на обоих рынках. На этом этапе менеджерам было предложено оценить по десятибалльной шкале положение БЕ «Окна Хоббит» и основных конкурентов по каждому из КФУ. В данном анализе не принимал участие финансовый директор. Таблицы оценок каждым менеджером приведены в Приложении 8. Усредненные данные по оценкам БЕ «Окна Хоббит» и основных конкурентов приведены в таблицах 3.3 и 3.4. Таблица 3.3 отражает сравнение на рынке СПК из ПВХ.

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 3.3 Сравнение БЕ «Окна Хоббит» с основными конкурентами на рынке СПК из ПВХ

Ключевые факторы успеха	БЕ "Окна Хоббит	"Калева"	"Отличные окна"	"Окна Роста"	Вес
низкая себестоимость продукции (снижение количества дефектов, уменьшение потребности в ремонте)	6	9	7	8	0,21
возможность инноваций в производственном процессе	6	8	7	6	0,09
доступ к квалифицированной  рабочей силе	8	8	8	8	0,07
широкий доступ /присутствие в точках розничной торговли	8	10	8	7	0,19
скорая доставка (срочное выполнение заказа)	7	8	8	7	0,14
высокая квалификация сотрудников  отдела реализации	9	8	9	6	0,16
благоприятный имидж/репутация фирмы  у покупателей	10	10	9	9	0,14
взвешенная оценка	7.70	8.87	8.00	7.31	1

 

Таблица 3.4 отражает сравнение на рынке СПК  из деревянного бруса.

 

Таблица 3.4 Сравнение БЕ "Окна Хоббит" с основными конкурентами на рынке СПК из деревянного бруса

Ключевые факторы успеха	БЕ "Окна Хоббит	"Фабрика "Ява"	"Окна Роста"	"Баварский дом"	Вес
низкая себестоимость продукции (снижение количества дефектов, уменьшение потребности в ремонте)	5	9	6	9	0,21
возможность инноваций в производственном процессе	5	10	7	10	0,09
доступ к квалифицированной  рабочей силе	6	9	7	8	0,07
широкий доступ /присутствие в точках розничной торговли	7	4	7	5	0,19
скорая доставка (срочное выполнение заказа)	5	8	6	9	0,14
высокая квалификация сотрудников  отдела реализации	8	7	6	8	0,16
благоприятный имидж/репутация фирмы  у покупателей	7	8	6	10	0,14
взвешенная оценка	6,21	7,54	6,35	8,24	1

 

 

 

 

3.2 Выявление устойчивых  конкурентных преимуществ.

 

Проведем  анализ конкурентных позиций БЕ «Окна Хоббит» на рынках исследования. Базой для этого анализа являются данные, полученные в рамках SWOT-анализа, построения матриц BCG и GE, анализа конкурентной позиции и конкурентной силы.

Рынок СПК из ПВХ.

Оценка  конкурентной позиции, полученная по результатам  взвешенной оценки КФУ, показала что  БЕ «Окна Хоббит» занимает достаточно прочную позицию. В числовом измерении БЕ «Окна Хоббит» занимает третью позицию на рынке, причем числовая величина оценки незначительно меньше числовой оценки компании, занимающей второе место. Эта оценка соответствует данным, полученным в рамках анализа с использованием матрицы GE, где оценка конкурентной позиции дала значение близкое к 7 балам. Перспективы укрепления конкурентной позиции БЕ «Окна Хоббит» достаточно велики, это, в частности, показывают данные SWOT-анализа. Устойчивые позиции в сфере продаж, традиции качества и высокая мощность производства обеспечивают сохранение высокого уровня конкурентоспособности. Для обеспечения роста, потребуется решить ряд вопросов, связанных с переоснащением производственных мощностей и внедрением систем автоматизированного документооборота. В настоящее время, явным лидером на рынке является компания «Калева», за ней с большим отрывом следует компания «Отличные окна», сразу за ней следует БЕ «Окна Хоббит». Две последние компании имеет высокие оценки в двух наиболее важных КФУ. Это низкая себестоимость продукции и широкое присутствие в розничных сетях. Если по второму параметру БЕ «Окна Хоббит» приблизилась к ближайшему конкуренту, то первый и самый важный параметр – низкая себестоимость продукции - еще не достижим.

 

 

Рынок СПК из деревянного бруса.

Оценка  конкурентной позиции, полученная по результатам  взвешенной оценки КФУ, показала что  БЕ «Окна Хоббит» занимает относительно слабую позицию. В числовом измерении БЕ «Окна Хоббит» занимает последнюю позицию среди сравниваемых компаний. Эта оценка соответствует данным, полученным в рамках анализа с использованием матрицы GE, где оценка конкурентной позиции дала значение близкое к 5 балам.

Перспективы укрепления конкурентной позиции БЕ «Окна Хоббит» относительно слабы, это, в частности, показывают данные SWOT-анализа. Существенный объем продаж происходит через специализированный офис продаж, сложность продукта тормозит его массовую реализацию через другие КТД. Низкая мощность производства и узость ассортимента ограничивают возможности по дальнейшему развитию данного направления.

 

3.3 Формирование  стратегии роста предприятия

 

Проведем  анализ стратегии ПГ «Хоббит» в течение нескольких лет, после первого выхода на рынок СПК. В 1995 году было принято решение о несвязанной диверсификации в область производства СПК. В этот год был пушен в строй завод по производству СПК из ПВХ. Дальнейшее развитие ПГ «Хоббит» шло в различных направлениях, эти направления можно систематизировать по методике предложенной Ансоффом. Проведем классификацию использованных стратегий:

1. Стратегия проникновения на рынок:
1. Развитие сети продаж, ориентированной на частных и мелкооптовых клиентов.
2. Стратегия создания новой продукции:
1. Введение в ассортимент СПК из деревянного бруса.
2. Введение в ассортимент СПК из алюминия.
3. Стратегия поиска новых рынков:
1. Выход на оптовый рынок СПК из ПВХ.
4. Стратегия диверсификации (связанной):
1. Организация компании по поставке комплектующих для производителей СПК.
2. Организация производства ламинированных ПВХ профилей.
3. Организация производства метало-усилителей для производства СПК из ПВХ.
4. Организация производства сэндвич-панелей.

Все эти  стратегии приведены в матричном  виде на рисунке 3.1.

В 2004 году, в рамках программы дивизионализации ПГ «Хоббит» все приведенные в матрице стратегии были локализованы в бизнес-единицах. Рассмотрим матрицу Ансоффа в формате БЕ, она приведена на рисунке 3.2.

 

	Выпускаемая продукция	Новые продукты
Имеющиеся рынки	СПК из ПВХ на рынке частного и мелкооптового клиента.	СПК из деревянного бруса СПК из алюминия
Новые рынки	СПК из ПВХ на рынке оптового клиента	Поставки комплектующих для производства СПК Производство метало-усиления для производства СПК из ПВХ Производство сэндвич-панелей Оказание услуг по ламинированию ПВХ профилей

 

Рисунок 3.1 – Матрица Ансоффа для ПГ «Хоббит»

 

	Выпускаемая продукция	Новые продукты
Имеющиеся рынки	БЕ "Окна Хоббит"	БЕ "Окна Хоббит" БЕ "Хоббит Инжиниринг"
Новые рынки	БЕ "Хоббит Билд"	БЕ "Профиль-сервис" БЕ "Металлопрокат" БЕ "Сэндвич-люкс"

 

Рисунок 3.2 – Матрица Ансоффа для ПГ «Хоббит» в формате БЕ

 

3.4 Организация  внедрения стратегии предприятия

 

Проведённые выше исследования подтвердили наши предположения о высокой динамике и высокой конкуренции данного  рынка. Отсутствие отдела маркетинга в  компании приведёт к быстрому падению  объёмов продаж и как следствие  потере своей доли рынка. Основная задача, которая стоит перед создаваемым  отделом на будущий период – это  разработка системы позиционирования БЕ на рынках СПК. Ниже на рис. 3.3 приводится структура созданного отдела.

Деятельность  отдела маркетинга описана в «Положении об отделе маркетинга». Проекты, выполняемые данным подразделением, описаны ниже.

 

 

Рисунок 3.3 – Структура отдела

Проекты, выполняемые отделом:

	Проект	Содержание	Регулярность
1	Ценовой мониторинг рынка ПВХ окон	Регулярное отслеживание тенденций  в ценообразовании конкурентов; порядок расчёта цены в СГК, динамика изменения цен на оконном рынке, влияние курса валют на ценовую  политику; отслеживание сроков исполнения заказов, рекомендации по формированию ценовой политики.	Ежемесячно
2	Ценовой мониторинг рынка деревянных окон	То же	Ежемесячно
3	Контент-анализ	Анализ рекламной информации, преподносимой  конкурентами в прессе: активность и агрессивность размещения, размеры  и качество модулей, специальные  предложения, разработка контраргументов  на преимущества конкурентов.	Ежемесячно
4	Аналитический коммерческий отчёт	Анализ коммерческой деятельности сбытовых подразделений: выполнение планов продаж в натуральном и денежном выражении, ежемесячная и годовая  динамика по продуктам, объем продаж в целом	Ежемесячно
5	Эффективность работы КТД	Анализ эффективности деятельности КТД за неделю, динамика обращений, эффективность работы с клиентом (коэф-т замеры/обращения), эффективность  рекламоносителей	Еженедельно
6	Оперативные задачи