Разработка программы менеджеров по продажам по эффективному взаимодействию с клиентами

-   типичных коммуникативных шаблонов (как вести себя с различными типами клиентов).

Умение присоединяться к клиенту - базовое в стратегии, при обучении КМ много внимания уделяется разного рода типологиям клиентов: типу темперамента, характера, личности и др. Преимущество КМ в ее нацеленности на конкретного покупателя. Это особенно важно при индивидуальных продажах. Мотиватор в этой модели сориентирован на клиента, а они разные. Продавец должен найти подход к каждому[17].

Ограничения КМ - большие затраты времени на подготовку мотиватора и ограниченные возможности воспроизведения. При этом продавца надо научить осознавать и корректировать ошибки.

Ловушки КМ:

-   увлекаясь решением проблем клиента, продавец забывает о цели бизнеса, о своей выгоде. Продавец чувствует себя обманутым - к нему идут консультироваться, а покупают у конкурента. Клиент доволен, а товар не продан. Удовлетворена одна сторона;

-   работа в КМ связана с необходимостью очаровывать клиента заботой и вниманием. Клиент чувствует себя обязанным продавцу и купит то, что ему не нужно, лишь бы не испытывать чувства вины. Когда очарование проходит, клиент испытывает недовольство, разочарование. Распугать клиентов можно не только хамством, но и доброжелательностью;

-   модель КМ дает сбои, если клиент отказывается вступать в коммуникацию.

Типы подобных клиентов можно охарактеризовать следующим образом:

-    целеустремленный - пришел с твердым намерением сделать покупку, его интересуют товар и конкретные ответы на его вопросы, попытки вступить с ним в контакт пресекаются; самостоятельный или искушенный - блокирует интерес к себе, не желает помощи в покупке или понимает, что она не бескорыстна;

-    тревожный (неуверенный) - видя внимание к себе, волнуется, что не сможет сказать "нет", боится попасть в зависимость.

Во всех указанных случаях, клиент блокирует интерес к себе ("Я спрошу, если вы мне понадобитесь"), отказывается от намерения (старается покинуть отдел, не вступает в контакт).

Обе стратегии (КМ и ПМ) распространены в практике делового общения (продаж) в режиме "или". Продавца ориентируют на сбыт или на клиента. Тогда возможны варианты:

-    продавец попал в ожидания клиента - тому, кто ждет рекламу, дал ее, нуждающемуся в помощи - помог, движение к цели началось;

-    продавец не попал в ожидания клиента - движение к сделке блокировано.

Пример 1. Продавец рассказывает о своем прекрасном товаре, а клиент не впечатляется, потому что он не заказывал презентацию. Сначала надо было "получит разрешение": установить контакт, выяснить потребности, заинтересовать клиента, расспросить.

Пример 2. Приходит клиент, готовый "впечатлиться" товаром, а продавец пытается наладить отношения вместо того, чтобы дать необходимую информацию в ответ на мотивированный вопрос покупателя. Происходит разговор слепого с глухим. Клиент просит только дать информацию и не надо пытаться ему понравиться. Ему не нужна коммуникация, нужна реклама.

В обоих случаях продавец ошибается с выбором стратегии. Это происходит потому, что он не умеет тестировать ситуацию и владеет приемами только одного типа.

На практике работа в режиме "и" плохо получается (реклама + коммуникация). Две стратегии входят в противоречие.

Пример 3. "Скажите, пожалуйста, это очки  из последней коллекции?". Продавец знает, что эта оправа из прошлогодней коллекции . Если его установка удовлетворить клиента, он говорит правду. Клиент доволен, товар не продан. Если установка - продать товар, продавец говорит неправду. Товар продан, клиент потерян.

Бывает, что клиент игнорирует продавца. У продавца - рекламиста или коммуникатора образуется тупик. Если продавец продолжает свою стратегию против желания покупателя, он отказывается от покупки и уходит - не надо обижаться на него. А может и продавец отступить, считая клиента потерянным. То есть стратегии надо соединить, но они не соединяются. Чтобы стратегии запустить, к клиенту надо обратиться, а он не позволяет[18].

Человек не может одновременно фокусироваться на двух противоположных установках: в презентационной стратегии - чего хочет товар (как продать), в коммуникативной стратегии - чего хочет клиент (как удовлетворить его потребности). Продавец должен удерживать весь треугольник продаж. Сфера интересов мотиватора - не товар и не клиент, а ситуация купли-продажи. В этой точке пересекаются интересы всех трех участников сделки.

В подобной ситуации используется ситуационная модель продажи, когда мотиватор является посредником между интересами бизнеса и интересами клиента. Модель можно назвать посреднической. Важно сделать ее выгодной для всех участников процесса продажи. Если мотиватор думает только о том, как продать или только о том, как помочь клиенту, он не держит треугольник продаж.

Первое условие посредничества - нейтральность. Интерес мотиватора - чтобы интересы клиента и интересы товара встретились. В зависимости от ситуации и запросов клиента, продавец может демонстрировать:

-   свою искреннюю заинтересованность в решении проблем клиента;

-   искреннюю любовь к товару;

-   искреннюю нейтральность, готовность не трогать клиента, если он этого не хочет.

Не надо искать добрых, приветливых продавцов, надо привить продавцам навыки двойной коммуникации. В двойной коммуникации всегда есть:

-   уровень явного (то, что демонстрируется клиенту);

-   уровень скрытого (цель бизнеса, желание получить выгоду).

Двойную коммуникацию называют "агональная коммуникация",

в психологии - манипуляция, игра. Мотиватор - всегда игрок. Умение играть (держать двойной план) увеличивает его эффективность. Если продавец не умеет вести двойную игру, это неэффективно для бизнеса, потому что:

-    продавец не держит треугольник продаж - он вынужден выбирать, на кого работать;  не умея маскировать скрытые мотивы (желание получить выгоду), продавец проявляет досаду и разочарование в случае неудачи контакта, тем самым отталкивая клиента;

-    запрещая проявление негативных эмоций по отношению к клиенту, продавец идет к синдрому эмоционального сгорания.

Эмоциональная усталость заставляет продавца защищаться (агрессия, избегание контакта). Это работа против бизнеса.

Выводы :

Т.к в сфере торговли осуществляется межличностное общение, то ключом к успеху здесь может быть :

1.      хорошее знание себя

2.      умение соблюдать законы общения .

3.      продавец должен уметь убедительно сочетать приёмы продаж с особенностями своей личности.

4.      индивидуальный подход  к покупателю позволяют учитывать его психологические особенности,и самое главное позволяет быстрее, легче добиваться своих целей как продавцу,так и клиенту.

5.      клиенты-это основа бизнеса, их потребности,мотивы, оценки необходимо знать и учитывать

Глава 2. Разработка  практикума обучения менеджеров по продажам эффективному взаимодействию с клиентами

Практикум для менеджеров по продажам

Разминка

Упражнение  «Приветствие»

Цели и возможности применения. Вступление в контакт каждого с каждым для дальнейшего облегчения группового взаимодействия, разогрев, сплочение, знакомство.

Описание упражнения. Группе, стоящей в кругу, дается инструкция: «Сейчас мы все будем перемещаться в кругу — хаотично, ими­тируя броуновское движение. Задача каждого — вступить в кон­такт с каждым, поприветствовать его каким-нибудь образом».

Обсуждение: Не требуется.

Дополнительные рекомендации. Поскольку необходима некоторая фасилитация этого процес­са, ведущему имеет смысл тоже участвовать в нем. Это обеспечи­вает более быстрое установление контакта с участниками;, чем со своего тренерского места в кругу.

Размер группы: 5-15 человек.

Время: 3-5 минут.

Необходимые материалы: отсутствуют.

Упражнение 1. «Задать вопрос»

Цели и возможности применения              . Целью упражнения является обучение грамотному сбору ин­формации. Особенно эффективно оно при подготовке новичков.

Описание упражнения. Участникам предлагается разбиться на пары по принципу «кто с кем меньше знаком», затем они получают инструкцию:

«Вам нужно расспросить друг друга об увлечениях, интересах и т.п. Из полученных о вашем партнере сведений вы должны будете выбрать самое интересное и потом озвучить это в кругу. Время на интервью — 3-4 минуты».

Обсуждение

Обсуждаются следующие вопросы:

•     Как собиралась информация?

•     Какие вопросы были заданы? Как их можно классифицировать?

•     Какие вопросы дают больше информации?

Ведущий рассказывает о разных типах вопросов.

Дополнительные рекомендации. Это упражнение можно использовать в начале тренинга — как часть процедуры знакомства, а затем вернуться к результатам ра­боты при рассмотрении раздела о сборе информации.

Размер группы: 8-15 человек.

Время: 15-20 минут.

Необходимые материалы: не требуются.

Упражнение 2. «Наладить контакт»

Цели и возможности применения. Упражнение создает ситуацию, в которой участники осозна­ют важность налаживания контакта на начальных стадиях обще­ния. Его уместно проводить в тренингах для менеджеров по про­дажам, торговых представителей, владельцев мелкого бизнеса.

Описание упражнения. Участники тренинга разыгрывают 4-5 сценок, в которых про­исходит первый личный контакт между «продавцом» и потенци­альным «покупателем». Сценки разыгрываются последовательно, после чего проводится общее обсуждение.

«Продавец» получает инструкцию:

«Конечная цель вашей встречи — заключить сделку купли-про­дажи товара. Но наша ролевая игра касается того момента, когда вы только устанавливаете контакт друг с другом. Вы должны рас­положить к себе человека, которому будете продавать, найти с ним общий язык».

Покупателю предлагается вести себя так, как ему хочется. Упражнение лучше проводить на профессиональном матери­але, привычном участникам группы.

Обсуждение

Обсуждаются впечатления, чувства участников.

Разбирается, какие ходы были верными, а какие привели к ухудшению отношений.

Что можно было сделать еще для решения поставленной за­дачи?

Также бывает важным обсудить с группой роль комплимента в установлении контакта, виды комплиментов и уместность их использования.

Дополнительные рекомендации. Упражнение можно предварить разминкой «Карусель»: члены группы, образовав два концентрических круга, говорят компли­менты друг к другу. Упрощенный вариант — каждый участник, вставая с места, должен сказать комплимент группе.

Размер группы: 8-15 человек.

Время: 30-40 минут.

Необходимые материалы: отсутствуют.

Упражнение 3. «Обозначить присутствие»

Цели и возможности применения. Используя это упражнение, можно научить участников тренинга корректно и психологически грамотно налаживать контакт с покупателем.

Упражнение особенно актуально для продавцов-консультантов салонной системы.

Описание упражнения. Участники разбиваются на тройки (один продавец и два по­купателя) и подряд, без всякого промежуточного анализа, разыгрывают одну и ту же сценку: «В торговый зал входят два посети­теля».

Инструкция продавцу:

«В ваш торговый зал заходят два новых посетителя. Ваши действия?»

Обсуждение

Разыгранные ситуации анализируются с помощью следующих вопросов:

      Приветствовали ли продавцы посетителей?
Подходил ли продавец к посетителям?

      Какие фразы звучали первыми?  

      Какие еще варианты поведения возможны?

      •              Не был ли продавец излишне навязчив или, наоборот, без­
различен? Как этого избежать?

Размер группы: 8-15 человек.

Время: 20-30 минут.

Необходимые материалы: не требуются.

Упражнение 4. «Меня разрывают на части»

Цели и возможности применения. Упражнение дает возможность участникам потренировать на­выки работы с несколькими покупателями одновременно.

Рекомендовано для продавцов в розничной торговле.

Описание упражнения. Моделируется несколько ситуаций, в которых к одному про­давцу одновременно подходят с вопросами, просьбами, претен­зиями несколько покупателей.

Участник, изображающий продавца, получает инструкцию:

«Вам нужно постараться уделить внимание каждому поку­пателю, не допустив нарастания агрессии между ними. Ваша зада­ча — удержать всех покупателей около себя, сохранить их лояль­ность к себе и к фирме».

Обсуждение

После разыгрывания ситуаций тренер предлагает обсудить:

•     Какие действия продавцов способствовали оптимизации
контакта?

•     Какие действия разрушали взаимодействие?

После обсуждения упражнения составляется алгоритм поведе­ния продавца в подобных ситуациях. Участники разрабатывают стандартный набор адекватных моменту фраз и выражений.

Варианты.  При соответствующем запросе упражнение можно модифици­ровать в вариант «Работа с очередью».

Дополнительные рекомендации. Эффективности упражнения способствует видеоанализ.

Размер группы: 10-15 человек.