Разработка программы менеджеров по продажам по эффективному взаимодействию с клиентами

-   описывать особенности товара с учетом заинтересованности и предпочтений клиента;

-   предоставлять как можно больше информации о товаре;

-   не торопить клиента с принятием окончательного решения;

-   завершить сделку в тот момент, когда интерес клиента максимален.

1.5. Тактика общения с  различными типами клиентов

Каждый человек неповторим и обладает индивидуальными, только ему присущими особенностями[12]. Чаще всего мы относимся к смешанному типу личности, сочетая в себе предпочтения, относящи­еся как к мыслительному, так и чувствующему, как к решающему, так и к воспринимающему типам. Однако данный подход позволяет нам выделить ярко выраженные типы клиентов. Обычно покупатели, ориентирующиеся в жизни с помощью "крайних" предпочтений, относятся к разряду "трудных" клиентов. Общение с ними требует определенного напряжения и сосредоточенности. Бывает, что только 1-2 сотрудника могут эффективно договариваться с подобными клиентами. Предлагаемая классификация позволяет нам лучше понять, почему клиент выбирает тот или иной путь поведения, какими предпочтениями он руководствуется, какое ответное поведение необходимо выбрать для успешного заключения сделки.

Важно правильно "диагностировать" клиента, обращая внимание не только на общий стиль поведения, но и на мельчайшие детали его внешнего вида, окружения и манеры общения.

При диагностике клиента следует обращать особое внимание на отдельные слова, которыми пользуется покупатель, эмоциональ­ное отношение, стоящее за логическими рассуждениями, и невербаль­ные показатели общения. Правильное понимание клиента позволяет не только выбрать наиболее эффективный стиль общения с клиентом в настоящий момент, но и прогнозировать его поведение в будущем.

Указанный подход позволяет лучше разобраться в собственных предпочтениях и установках. Чаще всего препятствия, стоящие на пути к заключению сделки, находятся внутри нас, бессознательно управляя нашим поведением. К таким препятствиям относятся и наши предпочтения.

Существуют и другие методы для характеристики клиентов и организации с ними профессионального общения. В частности, предлагается следующая типология покупателей.

1. Добродушный и общительный клиент. Приятны в общении, добродушны, внешне открыты и любят погово­рить, высказать свое мнение, послушать собеседника, чтобы в ответ на его слова высказать очередную мысль. Мнений у такого клиента множество. Тактика общения с добродушным покупателем: следует направить разговор к темам, которые интересуют вас; задавать вопросы, требующие однозначных ответов.

2. Судья. Такие клиенты склонны к строгой критике и недоверию.

Тактика работы с ними: продавец должен быть уверен в том, что предлагает; следует сосредоточиться на результате, который необходим, и идти к нему, не меняя курса. Обращайте внимание клиента на положительные моменты. Затем сами же критикуйте недостатки, а потом предложите еще более убедительные преимущества товара или услуги, т.е. поочередно занимайте позиции адвоката и прокурора.

3. Агрессивный клиент. Часто раздражителен, быстро "заводится", не выносит споров, склонен к критике, но не воспринимает критику в свой адрес - сразу "взрывается". Требует, чтобы все было так, как он сказал[13].

Существует определенная тактика общения с агрессивным клиентом:

-   минимум эмоций;

-   внешнее спокойствие;

-   показать ему, что вы его понимаете;

-   показать его значимость, интерес к его мнению;

-   соглашаться с тем, с чем можно согласиться.

4. Энергичный клиент. Всегда знает, что ему нужно. Не будет рассматривать все, что ему предложит продавец. Такому типу клиента следует задавать четкие вопросы, говорить по делу, показывать его выгоду, конструктивно подходить к решению его проблем. Если продавец чего-то не знает, лучше сразу сказать об этом и пообещать уточнить информацию, четко отвечать на вопросы, избегать лишней болтовни, предлагать только интересующие клиента товары.

5. Авангардный клиент. Такому покупателю нужно все самое новое, модное и креативное. Чаще всего это молодые люди.

Тактика общения с авангардным клиентом: предлагать ему все самое креативное, эксклюзивное, акцентируя внимание на современ ных, модных деталях; подчеркивать, что он будет первым, кто воспользуется именно этим изделием.

6. Консервативный клиент. Он является полной противоположностью авангардным. Девиз такого клиента - не надо ничего менять, это к добру не приведет. Такой покупатель приобретает только то, к чему давно привык.

Тактика общения с консервативным клиентом схожа с тактикой общения с энергичным покупателем (четко отвечайте на задаваемые вопросы, предлагайте только то, что его интересует), но здесь нужно делать акцент на надежность товара или услуги, одобрить выбор клиента, подчеркнуть высокое качество, рациональность выбора покупателя. Подтвердите, что именно выбранный товар пользуется наибольшим спросом.

7. Сомневающийся клиент. У такого клиента, как правило, есть и деньги, и желание приобрести товар, но с выбором он затрудняется. Долго выбирает. Никак не может принять окончательное решение.

Тактика общения с сомневающимся клиентом: продавец должен чувствовать себя и вести уверенно; показывать преимущества товара или услуги; сосредоточить внимание клиента на том, что он полу­чит, купив этот товар прямо сейчас, и что может потерять, не воспользовавшись той или иной услугой.

8. Клиент, который все знает. Такой покупатель уверен, что знает все о товаре, об услуге, о клиентах и обо всем остальном.

Тактика работы с ним следующая: не надо с ним спорить, это бесполезно; предоставьте ему максимум свободы при выборе товара.

Пример. Продавец: "Принимая во внимание ваши знания в этом вопросе, я просто уверена, что вы сами определитесь в том, что вам необходимо".

В работе продавца чаще всего будут встречаться смешанные типы клиентов, которые будут одновременно энергичными и агрессивными. Иногда бывает так, что один и тот же человек утром был "всезнайкой", а вечером стал сомневающимся. Ведь поведение человека существенным образом зависит от жизненных обстоятельств. Поэтому надо быть готовым к работе с любым покупателем и найти к нему подход.

1.6. Различные модели поведения  клиентов и механизмы  воздействия на них менеджеров по продажам

Продажа - процесс мотивации покупателя.

Критерии результативности продажи:

-   товар должен быть продан;

-   клиент должен быть доволен.

Мотивирование - процесс вовлечения клиента в сферу интересов мотиватора (продавца) с целью продажи товара или услуги. В этом процессе участвуют: клиент, мотиватор, товар[14]. Именно они создают так называемый треугольник продаж. Стратегии работы продавца различаются интерпретацией этого треугольника: каким образом в сознании продавца расставлены акценты; что он считает главной целью; на кого (что) он сориентирован в этом треугольнике (на клиента, чтобы он был доволен, или на товар, чтобы был продан).

Распространены две стратегии работы продавца:

1) ориентированная на сбыт - презентационная стратегия мотивирова­ния (или рекламная). В этом случае основное назначение продавца - рекламировать, презентовать товар (услугу). В идеале товар должен сам себя продать. Здесь продавец находится при товаре;

2) клиенториентированная, коммуникативная, контактная стратегия. Основное назначение продавца - вступить в контакт с клиентом, выяснить его потребности. Клиент должен сам догадаться купить товар. В этом случае продавец находится при клиенте.

Каждая стратегия имеет преимущества и ограничения.

Презентационная стратегия мотивирования (ПМ)

Цель - продажа. Средства для этого черпаются из ресурсов товара. Продавец сориентирован на предмет продажи. Он ощущает себя единым целым с товаром. Задача - показать товар лицом. Продавец думает, что если рассказать о товаре как можно лучше, то клиент его купит. Согласно ПМ, мотиватор находится внутри квадрата бизнеса и оттуда рекламирует свое предложение. Продавец находится на службе у товара. Клиент его интересует с точки зрения " купит - не купит"[15].

Мотиватор теряет к нему интерес, как только понимает, что клиент не собирается покупать. Клиента мотивирует впечатление о товаре. Чем сильнее впечатление, внедрение образа товара, тем эффективнее мотивирование.

Основной механизм воздействия на клиента - рассказы продавца, рекламная информация, которые призваны убедить клиента в правильности выбора. Под воздействием убедительных рассказов мотиватора он должен "впечатлиться" и купить.

Чтобы добиться результата в презентационной модели, прода­вец должен:

-    привлечь внимание клиента к товару;

-    "впечатлить" клиента товаром;

-    убедить в правильности выбора.

Для этого продавец должен:

-    владеть информацией о товаре;

-    выгодно сравнивать товар с аналогами конкурентов;

-    впечатывать образ товара в сознание клиента;

-    демонстрировать интерес к товару, рассказывая, как он сам или знакомые пользовались этим товаром и были очень довольны;

-    дать потрогать, пощупать ...

Обучение этой стратегии связано с освоением:

-    ассортимента, характеристик товара;

-    речевых приемов, призванных привлечь внимание к товару;

-    рекламных ходов, способных выгодно представить товар;

-    типичных ответов на возражения клиента.

Преимущество презентационной модели - ее воспроизводи­мость. Информацию о товаре можно выучить, рекламные приемы - тоже. Стратегия хорошо работает с клиентами, которые пришли за конкретным товаром.

ПМ имеет слабые стороны:

-    мотиватор повернут к клиенту спиной, а к товару - лицом;

-    продавец может увлечься рассказом и "потерять" клиента;

-    работа в ПМ провоцирует "толкнуть" товар;

-    продавец очаровывает покупателя товаром, а когда тот приходит в себя, он понимает, что его "раскрутили" и ощущает разочарование, как в товаре, так и в продавце.

ПМ дает сбои:

-    при работе с незаинтересованным клиентом, когда покупатель избегает предложений что-то ему показать и уходит;

-    при личных продажах (раздражение вызывают сетевики);

-    при продвижении сложных "дорогих" товаров.

Коммуникативная стратегия мотивирования (КМ)

Цель - продажи. Средства черпаются из ресурсов коммуникации. Мотиватор не торопится рекламировать свое предложение. Для него важно установить контакт с клиентом. Цель - клиент должен быть доволен. Мотиватор думает, что если он выяснит потребности клиента, понравится ему, сумеет присоединиться, расположить к себе, клиент купит товар. А если не купит, то уйдет с приятным ощущением.

Мотиватор выведен из квадрата бизнеса. Он заинтересован в том, чтобы возник взаимный интерес. Продавец проявляет интерес к клиенту[16]. Цель продажи достигается не напрямую, а как следствие интереса продавца к потребностям покупателя, умения решать проблемы клиента. Клиент в КМ - человек, имеющий потребности, которые могут быть связаны с товаром или нет. Мотиватор в этой стратегии находится на службе у клиента.

Коммуникация в коммуникативной стратегии мотивации - присоединение к потребностям клиента, ведение клиента в сторону своих интересов (товара, услуги). Задача - выяснить, понять потребности покупателя и встроить свое предложение в систему потребностей клиента или помочь сформировать новую потребность, о которой покупатель не подозревал.

Например, О.Бендер увидел потребность Эллочки Людоедки казаться светской львицей и навел на эту потребность свой товар (ситечко, каким пользуются в лучших домах Европы).

Главное средство мотивации клиента - интерес продавца к персоне покупателя, забота о потребностях клиента. В результате умения мотиватора присоединяться к потребностям клиента, тот должен проявить интерес к товару и дать право рассказать о нем.

Чтобы достичь результатов в коммуникативной модели, надо:

-    присоединиться к клиенту (установить контакт);

-    выяснить потребности покупателя;

-    встроить свое предложение в систему потребностей клиента.

Для этого продавец должен:

-   спрятать свое предложение за спину и повернуться лицом к клиенту;

-   демонстрировать искреннюю заинтересованность не в своем товаре, а в потребностях клиента;

-   рассказать покупателю про него, а не про замечательный товар;

-   говорить с клиентом на языке, понятном ему;

-   отвечать на вопросы клиента;

-   уметь перевести разговор на выгодную для мотиватора тему.

Обучение КМ связано с освоением:

-   типов клиентов, типов потребителей, способов присоединения и ведения потребителя;