Разработка миссии, видения, намерения и целей организации

Содержание

 

1. Стратегическое намерение
2. Видение организации
3. Что такое миссия
4. Значение миссии

     5.  Определение миссии

     6.  Процесс создания миссии

     7.  Определение целей

           7.1 Классификация целей

           7.2 Иерархия целей

           7.3 Требования к целям

           7.4 Установление целей

     8. Соединение стратегии с этикой

     9. Процесс выработки миссии организации

 

 

 

 

 

 

    

 

 

 

 

         

 

 

 

1. Стратегическое намерение

На этапе разработки стратегии  важное место занимает процесс определения (формирования, формулирования) стратегического  намерения, а еще точнее иерархии стратегических намерений. 
Под стратегическим намерением подразумевают результаты, которых старается достичь организация. Эти стратегические результаты, которые преследует типичная компания, могут быть очень широкими (видение (представление), миссия) или более узкими (цели и задачи).  
Одной из наиболее ответственных обязанностей менеджера является определение иерархии стратегических намерений:  
(1) широкое представление - видение, какой организация должна быть, 
(2) миссия организации,  
(3) специфические цели, которые представляются как различные  
(4) стратегические задачи.  
Например, на самом широком уровне, личные намерения могут включать представление долгой, счастливой и наполненной жизни, но также можно иметь и более узкую задачу (купить машину). Как правило, для достижения наиболее масштабных намерений необходимо достичь ряда более узких, и таким образом необходимо, чтобы широкие и узкие намерения были согласованы.  
Элементы этой иерархии, которые служат единению энергии и сил всего коллектива, могут быть «рассредоточены» по организации.

На рис.1 (Элементы иерархических намерений в стратегическом плана компании Blur Cross/Blue Shields) представлена часть иерархии стратегических намерений компании Blue Cross/blue Shiled, штат Техас. 
На этом примере можно увидеть, как различные части (видение, миссия, цели, задачи) поддерживают друг друга и формируют четкую иерархическую структуру, и, в правой части приложения, как они приводят к стратегиям и планам действия. Далее мы рассмотрим по очереди каждую часть иерархии.

Планы действий

2. Видение организации.

В стратегическом менеджменте видение относится к категории намерений, которые характеризуются широтой, всеобъемлющим характером и направлены на отдаленное будущее.

Видение организации - это  образное представление смысла деятельности и перспектив (будущего) организации. Оно объясняет и демонстрирует  всем сотрудникам и общественности, что представляет собой организация, какой она должна стать и к  чему она стремится.

Формирование видения - это  одна из задач высшего руководства. Горизонт видения, т.е. период отдаленности во времени формируемого образа предприятия, может быть различным, от нескольких месяцев до нескольких лет. Обычно это формулируется так: «Мы стремимся .». Видение будущего крупной компании - это представление о политической, экономической, социальной ситуации в стране, в отрасли, а также о желаемом состоянии предприятия в этой ситуации. Видение относится лишь к будущему: оно теряет свою актуальность при достижении желаемого состояния предприятия и должно быть сформулировано вновь. Формулировка видения должна быть лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия (часто это бывает лозунг), и отвечать следующим требованиям: вдохновлять, быть простой, как воспоминание или образ, заслуживать доверие и содержать ориентиры, которые могут служить основой для разработки стратегии.

 Стратегическое видение  может описывать как количественные, так и качественные показатели, определяющие основные направления  развития компании. Как правило,  стратегическое видение служит  для мотивации работников компании. Кроме того, стратегическое видение  позволяет субъектам внешней  среды (клиентам, партнерам, контрагентам) оценить намерения компании относительно  дальнейших действий на рынке  и перспективы развития взаимоотношений. 

Наиболее эффективными видениями (представлениями) являются те, которые  вдохновляют, и это вдохновение  часто принимает форму требования лучшего, большего и величайшего. Это может быть лучшая услуга, лучший продукт или высшее чувство достижения, но в этом должно быть вдохновение. Видение Стива Джоббса о постройке «великого» компьютера вдохновило работающих над изобретением первого Макинтоша на достижение таких уровней персонального успеха, которые ранее не представлялось возможным.

Представления личны, часто они не существуют в письменной форме. Возможно, идеи и идеалы, которые они выражают, слишком возвышены или недолговечны, чтобы выглядеть убедительными на бумаге. Все же, записаны или нет, если они должны иметь эффект, то их необходимо сообщить, и часто их необходимо донести до очень большого числа людей - возможно, десятков тысяч.  
Распространение представлений проходит двумя путями.  
Наиболее очевидный путь - это представить их в виде более конкретных текстов - миссии.  
Менее очевидный, но, возможно, более важный путь - это сообщить представление через личное общение («продажу»).  
Иногда, поведение лидеров, поддерживающих какое-либо представление, определит, что под этим подразумевалось в выражения определения миссии. 
Практика показывает, что часто действие «говорит» о видении больше, чем слова. Но это не значит, что слова не важны, особенно слова, сказанные лидером, пытающимся объяснить свое видение. Это подтверждает и пример председателя совета директоров компании Форд Дональда Питерсона, который увлекся идеей создания рабочих групп и объехал многие заводы, объясняя принципы и организуя экспериментальные группы. При данном типе «объяснений» эффективно использовать ключевые графики и диаграммы.

 

 

 

 

 

3. Что такое миссия

Миссия может быть сформулирована как в виде одной фразы, так  и в виде многостраничного программного заявления руководства компании, в котором отражаются все аспекты  согласования интересов различных  групп и основные характеристики компании. Различные варианты (сокращенный  и расширенный) могут использоваться для различных целей - как представительский  документ для включения в годовой  отчет компании перед акционерами, как внутрифирменный основополагающий документ, и т.п.

Миссия – это концептуальное намерение двигаться в определенном направлении. Обычно в ней детализируется статус предприятия, описываются основные принципы его работы, действительные намерения руководства, а также  дается определение самых важных хозяйственных характеристик предприятия. Миссия выражает устремленность в будущее, показывает то, на что будут направляться усилия организации, какие ценности будут при этом приоритетными. Поэтому  миссия не должна зависеть от текущего состояния предприятия, на ней не должны отражаться финансовые проблемы и т.д. В миссии не принято указывать  получение прибыли в качестве основной цели создания организации, хотя получение прибыли является важнейшим  фактором функционирования предприятия.

Миссия организации должна иметь мотивирующий характер. Максимизация прибыли, повышение стоимости акций, увеличение выпуска продукции не играют сильной мотивирующей роли для  сотрудников организации - это, скорее, результат реализации определенных стратегий. Такую мотивирующую роль в большей степени играет четкое представление сотрудников о  социальной важности своей работы. Так, если предприятие по выпуску  минеральных удобрений сформулирует свою миссию в разрезе обеспечения  лидерства по выпуску отдельных  видов удобрения, вряд ли эта прозаическая миссия вдохновит сотрудников на созидательный труд. Другого эффекта  можно ожидать, если миссия будет  сформулирована как внесение посильного вклада в решение проблемы борьбы с голодом на земном шаре.

Обычно перед руководством компании стоит проблема выбора из нескольких целей и задач, таких, как обеспечение прибыльности компании, рост, стоимость капитала акционеров, удовлетворение потребностей потребителей и т.п. Как правило, выбор одной  из целей приводит к тому, что  руководство концентрируется на каком-то одном направлении и  выполнение обязательств только перед  одной заинтересованной в деятельности фирмы группой. Таким образом, происходит «обесценивание» других заинтересованных групп.

Таблица 1. Основные заинтересованные группы

Заинтересованная группа	Ожидания заинтересованной группы
Акционеры	Дивиденды, рост капитала, надежность инвестиций
Менеджмент фирмы	Денежное вознаграждение, престиж, власть
Потребители	Качество продукции, обслуживание, ценность
Сотрудники	Гарантия занятости, денежное вознаграждение, удовлетворение в работе
Кредиторы	Проценты, гарантии выплаты, суммы кредита

Кроме того, в число основных заинтересованных групп могут входить  также органы государственной власти, поставщики, общество, выражающие по отношению  к компании ожидания, отличные от ожиданий других групп.

Таким образом, одной из главных  задач менеджмента компании является согласование различных и отчасти  противоречивых интересов. Для реализации этой задачи существует несколько подходов, одним из которых является составление  заявления о миссии компании, в  котором описываются задачи организации и ее основные характеристики.

Миссия:

философия и предназначение, смысл существования организации, в котором проявляется отличие  данной организации от ей подобных;

сформулированное утверждение  относительно того, для чего и по какой причине существует организация.

Таблица 2. Примеры формулировок миссии предприятий по видам деятельности

Организация	Миссия
Организация	Содействие становлению  и развитию среднего и малого бизнеса  путем предоставления широкого спектра  банковских услуг, высокого качества обслуживания клиентов и эффективного развития с  учетом интересов акционеров, клиентов и сотрудников
Коммерческий Банк	Дивиденды, рост капитала, надежность инвестиций
Государственное предприятие	деятельность направлена на сохранение и развитие научно-технического потенциала отрасли, поддержание высокого уровня разработок, создание новых  рабочих мест и культуры производства, сохраняющей и защищающей окружающую среду
Компания, производящая оборудование для офисов	цель - это решение проблемы, помочь решить административные, научные  и человеческие проблемы, создавая комфорт и заботясь об условиях труда
Инвестиционная компания	готовы инвестировать  капитал в любую область, работающую прибыльно и имеющую потенциал  дальнейшего роста
Коммерческое транспортное предприятие	Цель - создать в городе службу по предоставлению первоклассных  услуг такси по вызову для обслуживания деловых людей и обывателей, Добиться лидерства на рынке малолитражных  такси для деловых людей и  быть одним из лидеров на рынке  городских такси, обеспечить высокую  доходность бизнеса. Добиться стабильного  роста дохода от суммы, вложенной  в дело. Постоянно расширять базу автомобилей.

4. Значение миссии

Разработка миссии является начальной точкой любого совершенствования  системы управления, так как определение  миссии необходимо для того, чтобы  выявить, в чем заключается основная задача предприятия и любую деятельность предприятия подчинить ее решению.

Миссия предназначена  для решения следующих основных задач:

представить в явном виде то, для чего существует компания, и  установить базу для определения  и обеспечения непротиворечивости ее целей;

определить, чем компания отличается от всех других компаний, действующих  на том же рынке;

создать критерий для оценки необходимости выполнения всех действий, осуществляемых в компании;

согласовать интересы всех лиц, связанных с организацией (собственников, руководство, персонал, клиентов и др.);

способствовать созданию корпоративного духа, в том числе  расширить для сотрудников смысл  и содержание их деятельности.

Формирование миссии позволяет  определить, для чего существует конкретная организация, причем данное определение  не изменяется обычно на протяжении всего  цикла жизнедеятельности организации. Выработка новой миссии обычно приводит к созданию нового предприятия.

5. Определение миссии

Определение миссии может  состоять из следующих основных элементов:

определение области конкуренции

Отраслевое направление  включает в себя перечень сфер хозяйственной  деятельности, в которых собирается работать фирма. Потребительское направление  определяет круг клиентов, которых  будет обслуживать фирма. Географическое направление характеризует страны и регионы, в которых могла  бы работать компания, будет ли она  многонациональной или будет  работать в географической «нише».

стратегическое намерение  или видение.

Миссия определяет суть общекорпоративных  ценностей. К ним относятся специальные  знания и навыки, которыми обладает фирма, позволяющие ей предложить клиентам лучшие товары и услуги. Например, акцент на технологических нововведениях, высокое качество продукции и  услуг, ценообразование, инженерные решения.

Миссия определяет группы лиц и организаций, сотрудничество с которыми способствует процветанию  компании, устанавливает их требования и формулирует приоритеты работы менеджеров.

Кроме того, в расширенную  формулировку миссии могут войти:

перечень основных видов  деятельности;