Понятия и термины антикризисного PR. Внутренний антикризисный PR

3. Планирование кризисных ситуаций

Сложность кризисной ситуации лежит в ее новизне. Это всегда новая ситуация, к которой мы оказываемся  неготовыми. Человек в принципе плохо  принимает решения в новых  ситуациях, это связано с тем, что, как показали исследования, в  стрессовых ситуациях у нас начинают работать более древние участки  мозга, приближающие людей к животным. Поэтому и затруднена выработка  качественного решения. Другие же исследования говорят, что в подобных ситуациях  у человека возникает иная биохимия крови, и это тоже затрудняет выработку  правильного решения. Однако необходимо помнить, что главный правилом работы в момент кризиса должна быть предварительная подготовка к нему. Тогда он перестает быть новым и неожиданным. Когда руководитель движется по заранее разработанному сценарию поведения, он не ощущает себя загнанным в угол.

Необходимо учитывать, что  каждый кризис возникает и развивается  по-своему. Поэтому не существует конкретной программы действий по его предотвращению и урегулированию. Но к возникновению  кризисной ситуации можно подготовиться, например запланировав определенные шаги по управлению компанией в случае кризиса. Кроме того, в любой кризисной ситуации компания должна показать, что осознает масштабы кризиса и делает все возможное, чтобы урегулировать его и предотвратить повторение подобных ситуаций в будущем.

Поэтому важно заранее  выработать общие принципы и стратегию  антикризисной коммуникационной программы, к которой компания обратится  в случае возникновения кризиса. Формирование такой стратегии позволит компании:

- оперативно реагировать  на развитие кризиса;

- избежать потери времени  при согласовании действий по  антикризисному управлению со  всеми заинтересованными сторонами;

- показать общественности, что компания осознает масштабы  кризиса и уже имеет план  действий по его урегулированию.

Команда. При планировании большое внимание следует уделить  формированию команды по антикризисному управлению. Такая команда может  состоять, например, из топ-менеджера или представителя высшего управленческого звена, консультанта по правовым вопросам и руководителя службы по связям с общественностью. Состав команды будет зависеть от типа кризиса, а участниками должны стать те сотрудники, которые наиболее компетентны в возникших в связи с кризисной ситуацией вопросах.

Заранее необходимо определить основные направления деятельности, а также сферы ответственности  участников антикризисной команды. В основном работа должна строиться  по следующим направлениям:

- коммуникации с клиентами  компании;

- отношения с сотрудниками;

- работа с правительственными  структурами;

- работа со СМИ.

Кроме того, члены антикризисной  команды отвечают за сбор и анализ информации и ее источников, развитие коммуникационной стратегии, распространение сообщений о сложившейся ситуации, привлечение третьих сторон для поддержки позиций компании. Работа со СМИ включает в себя подготовку материалов для прессы, мониторинг СМИ, реагирование на недостоверную информацию, организацию пресс-конференций.

Выбор спикера. Важным моментом при подготовке к кризисной ситуации является выбор ответственного лица, которое будет от имени компании представлять ее позиции и интересы перед общественностью и СМИ  во время кризиса. Сотрудник, которого выбрали «говорить» за компанию, должен стать компетентным источником информации для целевых групп. Суть его работы - постоянно получать информацию о  развитии возникшей ситуации и содействовать  в ее получении тем, кто в этой информации нуждается. Позицию и  интересы компании могут представлять сотрудники различных уровней, это  зависит от масштабов кризиса, его  типа и особенностей. Так, генеральный  директор компании официально представляет общую политику в отношении урегулирования кризисной ситуации, когда необходимо продемонстрировать понимание компанией  масштабов кризиса и ответственности  за его урегулирование. Сотрудник  высшего управленческого звена  действует вне компании и является достаточным источником информации для представителей СМИ и общественности. Эксперт по определенным вопросам выступает  при необходимости предоставить профильную информацию, например технические  подробности и т.п. Наконец, менеджер более низкого уровня вполне в  состоянии отвечать на «текущие»  вопросы СМИ и общественных групп. Сотрудник, представляющий позицию  компании, должен обладать определенными  качествами и навыками для того, чтобы завоевать симпатии общественности. Очень важно, чтобы он постоянно  демонстрировал свои профессиональные знания в области деятельности компании. Людям нравится следить за тем, как  грамотные специалисты ищут выход  из трудных ситуаций. Любой же намек  на то, что компания не понимает проблемы и не осознает масштаба кризиса, приведет к тяжелым последствиям. Постоянно  показывая то, что компания ответственна за случившееся и переживает за развитие ситуации вместе с остальными, сотрудник  может избежать участи превращения  в объект жесткой критики со стороны  общественных групп. Кроме того, речь спикера должна быть спокойной и  уверенной, в ней недопустимо употребление жаргонных слов и выражений. Для того чтобы эффективно реагировать на возникающие проблемы, спикер должен обладать аналитическим складом ума и способностью быстро принимать правильные решения. Поскольку роль СМИ в урегулировании кризисной ситуации очень важна, сотрудник, представляющий позицию компании, должен уметь хорошо держаться перед телекамерами, что способствует установлению диалога между компанией и представителями СМИ.

Отношения со СМИ. Формирование политики компании в отношении СМИ - один из основных пунктов планирования антикризисного управления. Во время  кризисной ситуации компания должна ориентироваться на мнение целевой  аудитории и учитывать ее позицию  в своих выступлениях в СМИ. Важно  сосредоточиться на той информации, которая вызывает наибольший интерес  у общественности. При формировании сообщений для прессы следует  избегать жаргонной и специализированной лексики. Очевидно, что большее доверие  аудитория будет испытывать к  тому, кто говорит открыто и  прямо. Кроме того, сообщения от имени  компании должны быть прозрачными и  обстоятельными, короткими и запоминающимися. Если компания делает в своем сообщении  ошибку, необходимо незамедлительно  ее исправить, если сообщение компании неправильно процитировано, надо обратить на это внимание аудитории. Самый  лучший способ для компании сохранить  доверие к себе во время кризисной  ситуации - говорить правду, даже если она нелицеприятна. Также следует  избегать фразы «без комментариев», поскольку в таком случае у  аудитории может сложиться впечатление  о сокрытии компанией фактов случившегося инцидента. Информация «не для записи»  не должна звучать в выступлениях представителей организации, в противном  случае именно такие сообщения появятся в заголовках СМИ на следующий  день.

Мониторинг. Для того чтобы  бы гь в курсе мнения общественности по поводу кризисной ситуации вокруг компании и наиболее интересующих ее вопросов, необходимо наладить систему мониторинга СМИ и сообщений других целевых аудиторий. Поэтому во время кризиса необходимо отслеживать все звонки, поступающие от представителей СМИ и общественных групп. Важно определить и зарегистрировать, что за человек сделал звонок, какого рода вопрос он задавал и т.п.

База данных. В случае возникновения кризисной ситуации компания должна быть в состоянии  в короткие сроки связаться с  необходимыми людьми. Для этой цели заранее составляется база данных необходимых  людей, включая клиентов, сотрудников, представителей СМИ, государственных  служащих и представителей третьей  стороны. Такая база может включать в себя адреса, телефонные номера, номера факсов и т.д.

Тренинги. Существует практика различных тренингов по управлению кризисными ситуациями. Во время такой  подготовки сотрудники, входящие в  команду по антикризисному управлению, лают интервью перед телевизионными камерами, готовят сообщения для  прессы, отвечают на провоцирующие  вопросы и т.д. Другими словами, проходят весь цикл возможного развития кризисной ситуации. Тренинги довольно эффективны в подготовке сотрудников  к действиям в условиях кризиса. Кроме того, появляется возможность  отработать план по урегулированию кризисной  ситуации, опробовать различные сценарии развития кризиса.

Планирование кризиса  по Р. Хейвуду

1. Отслеживайте все возможные  случаи, которые могут повлиять  на деятельность компании. Таким образом, задачей каждой организации является отслеживание и анализ всех проблем и чрезвычайных ситуаций, которые вероятно (и даже невероятно) могут произойти, и создание планов для своевременного реагирования. Хотя это и не гарантирует коммерческого успеха, не подлежит сомнению, что отсутствие подобной политики ставит под угрозу долгосрочное благосостояние фирмы. Необходимым элементом является эффективная программа связей с общественностью.

Будет полезным остановиться на некоторых важных терминах этой области. Чрезвычайная ситуация (непредвиденное обстоятельство) - мгновенное происшествие (пожар, взрыв), при котором решающими  факторами являются скорость, эффективность  и своевременное успокоение общественности. Проблема имеет более долгий срок рассмотрения - к примеру, событие, способное  повлиять на деятельность компании. Многие проблемы могут создавать дополнительные возможности, таким образом, их результаты делятся на позитивные, негативные и нейтральные. В качестве иллюстрации позитивного результата проблемы может быть новая возможность расширения сектора рынка; негативного - ухудшение спроса на товар; нейтрального - изменение норм упаковки продукции.

За последние годы, тем  не менее, на первый план выступили  две глобальные проблемы - экология и безопасность. Беспокойство общественности придает особую важность и срочность  быстрой и обязательной коммуникации. Эти проблемы являются центральными для экономики, и их значимость продолжает расти.

Каждая компания и организация  играют особую роль, но от всех их ждут нравственности и ответственности. Развитие общественного сознания, власть средств массовой информации и влияние  общественного мнения показывают, что  общественность может менять политику организации.

2. Высокопрофильные отрасли нуждаются в эффективной поддержке. Хотя эти наблюдения справедливы для всех компаний, фармацевтический, энергетический, добывающий, транспортный, химический секторы находятся в более сложной ситуации. Химическая промышленность, к примеру, долгие годы с трудом выдерживает удары критики со стороны защитников окружающей среды как оправданной, так и необоснованной. Группы «зеленых» даже ставят вопрос о ее полном уничтожении. Общественность ожидает от каждой компании своих собственных ответов. Отчеты по отраслям воспринимаются как уход отдельных компаний от ответственности.

Задачей консультанта по связям с общественностью является помощь организации в эффективных коммуникациях  и нравственном поведении. Наблюдая за общественностью, он ясно определяет, что является приемлемым, а что  нет; он должен представить наблюдения своим коллегам для принятия необходимых  решений. Он должен принимать участие  в дискуссиях, особенно в которых  существует различие во мнениях, или  где изменения, направленные на общественный интерес, нерентабельны либо требуют  времени. Если он должен объяснить общественности и прессе позицию компании, он также  должен быть способен обосновать принятые решения - ведь он является центральным  членом команды менеджеров.

3. Планируйте внутренние  и внешние программы вместе  с возможными проблемами.

В некоторых случаях исследования по определению проблем, прояснению положения компании и подготовке необходимой политики могут проводиться  одновременно с другой деятельностью  по связям с общественностью - не только с точки зрения практичности и  экономичности, но и чтобы убедиться, что управление проблемами составляет единое целое с менеджментом всех уровней, а не является «притянутым» довеском.

Профессионал по связям с  общественностью должен создать  продолжительные программы по связям с общественностью и прессой  для выпуска согласованных сообщений, направленных на местных деловых  лидеров, группы формирования общественного  мнения, прессу и партнеров по бизнесу. Как подчеркивалось в разделе  отношений с общественностью, подобная программа должна включать серию планируемой деятельности, направленной на развитие стабильных и положительных отношений. Организация должна быть представлена как партнер и должник общества, и в то же время как важный и ответственный работодатель. Очень часто ревизия связей, анализирующая внутренние и внешние каналы и их эффективность, может проводиться параллельно с ревизией проблем. Отношения внутри компании помогут оценить потребности служащих. Эти отношения также могут помочь в определении масштабов и границ предпринимаемой деятельности; кроме этого они являются хорошей возможностью определения многих проблем, которые могут встать перед организацией, и поиска путей подготовки к ним.

4. Прежде, чем планировать  управление чрезвычайной ситуацией,  определите проблемы. Общественный интерес к инцидентам подчеркивает важность создания спланированной, проверенной и современной инфраструктуры связи в чрезвычайной ситуации, как приоритетное направление деятельности практически для каждой организации. Очевидно, проблемы безопасности, благосостояния и возникновения чрезвычайных ситуаций являются практически одинаковыми для всех организаций, производящих или использующих потенциально опасные материалы или процессы. Тем не менее, отсутствие достойной процедуры связи делает любую организацию беззащитной и уязвимой. Программа коммуникации в чрезвычайной ситуации должна быть тщательно спланирована и апробирована; также для достижения максимальной эффективности необходима полная поддержка со стороны высшего руководства.

5. Используйте анкеты  для интервьюирования. Предварительное исследование можно провести среди менеджеров и членов команды с помощью использования обычной анкеты; для подобной анкеты не требуется выбор наиболее подходящего из заранее составленных ответов. Она должна побуждать к изложению мыслей и спорных вопросов. Опрашиваемые должны свободно делать заметки, комментарии, если посчитают это нужным. Менеджер по связям с общественностью может использовать этот материал как основу дальнейших дискуссий, объединив ответы в общий отчет.