Понятия и термины антикризисного PR. Внутренний антикризисный PR

Иногда кризис удается  потушить, но затем он разгорается  вновь из-за случайной оплошности, журналистского расследования или  судебных действий. Некоторые кризисы  тянутся годами, поэтому у вас  должен быть как краткосрочный, так  и долгосрочный антикризисный план. Самое главное - сохранить репутацию  компании. Репутация всегда находится  под угрозой. Очень важно, как  общество оценивает честный и  открытый подход организации в самом  начале антикризисных действий. Если пресса сообщает, что кого-то нельзя было застать или кто-то отказался  от комментариев, то доверие к организации  быстро падает. Отсутствие готовности к кризису также может создать  проблемы в общественном мнении, особенно если имеется возможность предвидеть кризис заблаговременно. Даже при внезапных  и непредсказуемых стихийных  бедствиях может пострадать репутация  соответствующей организации, например, если городские власти не успевают предупредить жителей о приближающемся урагане. То, что они не смогли предвидеть и подготовиться к таким явлениям природы, снижает доверие жителей  к ним. Одним из самых серьезных  просчетов может стать исключительное внимание к судьбе компании и пренебрежение  к нуждам пострадавших.

Для того чтобы создать  имидж организации, успешно справляющейся  с кризисом, необходимы два фактора: действительно решить проблему и  умело сообщить об этом тем, кто непосредственно  не связан с кризисом и не может  оценить этих успехов на собственном опыте. Действительная или кажущаяся неспособность организации справиться с кризисом может нанести непоправимый удар по ее репутации. Нужно обязательно помнить, что главное - это не то, когда именно будет преодолен кризис, а то, оставит ли он после себя ощущение успеха или поражения¹⁴.

6. Внутренний антикризисный PR.

Антикризисный PR – разновидность Public Relations, направленная на устранение внешних и внутренних кризисов средствами PR.

Управление в кризисных ситуациях  или кризис-менеджмент – процесс управления коммуникациями в случае кризиса или катастроф – стихийных бедствий, неудач в менеджменте и пр.

Внутренний антикризисный PR подразумевает построение единой коммуникации для устранения кризиса в компании. Как правило, ликвидация кризиса включает в себя создание чёткого плана действий, призванного не допустить раскола в компании.

ВНУТРЕННИЕ ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ (EМPLOYEE RELATIONS) – направление PR, ставящее задачами управление мнением и поведением сотрудников компании по отношению к руководству, к собственно компании, к конкурентам; создание опорных ценностей на которые ориентируются сотрудники для формирования собственного поведения и позиционирования себя в компании, т.е. создание эффекта культурной саморегуляции в коллективе. Целевой аудиторией здесь выступают управленческий персонал, специалисты, рабочие, работники продающей сети, филиалов и представительств, профсоюзы, ветераны, семьи сотрудников. Наиболее широко распространенные методы работы - выпуск корпоративных изданий и проведение корпоративных мероприятий.

Внешний антикризисный PR подразумевает  создание единого коммуникационного  стиля компании, направленного на связи с общественностью, что  позволяет поддержать имидж и  не допустить негативных ассоциаций с брэндом.

Первый шаг антикризисного РR-реагирования компании – определение типа и специфики кризисной ситуации.

В этой связи кризисы  делят на саморазвивающиеся (СМ) и  инициированные (ИН).

СМ-кризисы возникают  по причине утечки информации, технологических  сбоев, частой смены собственников  и топ-менеджеров, внутрифирменных хищений, проверок контролирующих органов (если проверки не были кем-то инициированы) и так далее.

Специфика причин ИН-кризисов (конфликты акционеров, недружественные поглощения, проверки со стороны госорганов по заказу конкурентов, информационные атаки) состоит в том, что прежде чем реагировать на них, целесообразно проанализировать действия и получить информацию о ресурсах наступающей стороны.

Все последующие шаги антикризисного реагирования находятся в плоскости  работы с ключевыми аудиториями. Типичная ошибка РR-служб - сотрудничество только со СМИ, в то время как клиенты, партнеры, сотрудники компании, инвесторы, кредиторы, контролирующие инстанции требуют не меньшего внимания. Ведь благосостояние компании напрямую зависит от них, а не от СМИ.

На начальном этапе СМ-кризиса  средства массовой информации, как  правило, выступают против компании, так как склонны искать негатив, сенсационные факты и давать неоднозначные  оценки. Исходя из возможностей, стиля  работы компании, масштаба кризиса, можно организовать пресс-конференцию, выезд журналистов на предприятие, договориться о не выходе или согласовании статей и сюжетов, порочащих имидж компании, распространить аналитические материалы разъяснительного характера.

Эксперты не рекомендуют компаниям первыми идти на контакт со СМИ на начальном этапе эскалации ИН-кризисов (разве что если бизнесмен абсолютно уверен в своей законопослушности и правоте). В случаях со слухами и дезинформацией важно оперативно организовать доступ СМИ к информации, объекту, производству, чтобы журналисты собственными глазами увидели, как все обстоит на самом деле.

Затем суть материала перепечатывается более серьезным ресурсом. И так  далее, пока информация не становится массовой и похожей на достоверную. В случае выхода сведений на уровень информагентства защититься от них будет крайне сложно.

Сотрудники предприятия первыми  должны быть проинформированы о сути кризисной ситуации, позиции руководства  компании, а также, в общих чертах, о мерах, предпринимаемых для выхода из кризиса. Сотрудники выступают в роли коммуникаторов, способных донести важную информацию через свой круг общения.

Для выхода из кризиса не менее  важна открытость перед внешними аудиториями. Максимум разъяснительной (но не оправдательной) информации, должны получить контрагенты (в первую очередь – кредиторы и поставщики). Рекомендуется, чтобы 15 % информации было о кризисе, а 85 % - о том, как компания его преодолевает и предупреждает повторение ситуации.

Заключение

В целом антикризисный PR - это комплекс высокоэффективных  технологий, ориентированных на прогнозирование, выявление и предотвращение кризиса, управление им и выход из него, а  также регулирование его последствий. Сюда же относятся методики поддержания  и оперативной коррекции имиджа, адаптации к новым условиям, нейтрализации  негативных технологий.

Российская действительность, к сожалению такова, что наличие  в организации профессиональной службы PR - скорее исключение, чем правило, особенно в регионах. Такое подразделение  создается или в качестве дани моде, или от чрезмерно благоприятного положения фирмы, да и то не всегда.

Большинство проблем само по себе не способно привести к настоящему кризису, пока они не оказали воздействия  на имидж вашей организации и  их еще можно предотвратить. Имидж  в наше время есть у каждой структуры  вне зависимости от наличия или  отсутствия формирующих его специалистов - только те организации, в которых  есть служба PR, могут управлять им и защищать от внешних воздействий, а для всех остальных это весьма затруднительно.

Компаниям следует обязательно  проводить деятельность по планированию кризиса. Важно заранее выработать общие принципы и стратегию антикризисной  коммуникационной программы, к которой  компания обратится в случае возникновения  кризиса.

А если кризис не удалось  предотвратить, то следует занять четкую недвусмысленную позицию - достаточно гибкую, но принципиальную. Централизовать коммуникации (только один представитель  компании имеет право делать официальные  заявления). Привлечь к активным действиям  руководство. Постоянно поддерживать связи со СМИ. Подключить «внешнюю группу поддержки» (специалистов, лидеров мнений, клиентов, потребителей, ученых, чиновников, представителей общественных организаций). Не игнорировать своих работников - они должны быть проинформированы о сути ситуации и позиции компании в первую очередь. Осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса. Заранее думать о позиционировании компании после кризиса.

Список литературы

1. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие для вузов/Пер. с англ. под ред. Б.Л.Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 400 с.
2. Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная книга Public Relations. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 496 с.
3. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии: Учебник для вузов. – М.: АспектПресс, 2006. – 299 с.
4. Ньюсом Д., Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. – 7-е изд. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА – М, 2001. – 628 с.
5. Основы теории связей с общественностью: Учебник для вузов/А. Д. Кривоносов, О. Г. Филатова, М. А. Шишкина. – СПб.: Питер, 2010. – 375 c.
6. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или Как успешно управлять общественным мнением. – 3-е изд., испр. и доп. – М.: Центр, 2004. – 336 с.
7. Хейвуд Р. Все о Public Relations/Пер. с англ. – М.: Лаборатория Базовых Знаний, БИНОМ, 1999. – 256 с.
8. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учебник. - М.: Дело, 2008. - 557 с.
9. PR: теория и практика: Учебник /Под ред. М.А. Лукашенко. – М.: Маркет ДС, 2008. – 328 с.
10. PR Портал. Режим доступа: http://www.prmix.ru/

1 PR Портал. Режим доступа: http://www.prmix.ru/

2 Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная книга Public Relations. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 496 с., С. 430-431