Понятие PR

1. Понятие PR-кампании

PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации. 

2. Основные этапы  PR-кампании 

PR-кампания обычно  проводится по следующей схеме:

• Оценка текущего состояния и определение целей кампании.
• Определение целевых аудиторий и каналов эффективного распространения информации.
• Разработка стратегии реализации PR-кампании.
• Планирование специальных мероприятий в рамках PR-кампании.
• Реализация (проведение PR-мероприятий, взаимодействие со СМИ и т.д.).
• Оценка результатов PR-кампании.

3. Количественные и  качественные методы  исследования в  PR -кампании  
Количественные методы исследования в PR используются для:

• выявления и сегментирования целевой аудитории;
• выявления социальных и социально-демографических характеристик целевой аудитории;
• выявления параметров сознания целевой аудитории - интересов, ценностей, убеждений, стереотипов;
• изучения групповых и массовых аспектов восприятия PR-материалов;
• восприятия имиджа базовых субъектов PR-кампании;
• оценки эффективности PR-деятельности в плане влияния на сознание и поведение целевой аудитории.

Результатом количественных методов исследования являются: статистические данные в  процентном распределении, 
графики, таблицы, диаграммы и т.д.

Анализ документов (контент-анализ)

Метод опроса

Качественные  методы исследования в PR используются для изучения индивидуального аспекта восприятия PR-сообщений, имиджа, PR-кампании в целом. 
Результатом качественных методов исследования в PR являются неструктурированные текстовые материалы, содержащие прямую речь, которая, в свою очередь, содержит оценочные высказывания людей, их реакции на все, что связано с PR-деятельностью. 
Материалы, полученные в результате качественных исследований используются при планировании PR-деятельности и оценки её эффективности. 
На основе качественных методов выявляется своеобразный портрет проблемы. Полученная информация позволяет более точно сформировать цель и задачи PR-кампании и приступить к разработке креативных материалов. 
Материалы качественных методов могут дать уникальную информацию о том, насколько сильно изменилось отношение целевой аудитории к базисному субъекту PR. 
При оценке эффективности PR-деятельности, качественные методы, как правило, используются вместе с количественными.

• НаблюдениеФокус-группы
• Интервью

 
 
4. Аутсорсинг на  разных этапах  реализации кампании  

АУТСОРСИНГ — (англ. outsourcing) — передача традиционных неключевых функций организации (таких, например, как бухгалтерский учет или рекламная деятельность для машиностроительной компании) внешним исполнителям — аутсорсерам, субподрядчикам, высококвалифицированным специалистам сторонней фирмы; отказ от собственного бизнес-процесса, например, изготовления отливки или составления баланса, и приобретение услуг по реализации этого бизнес-процесса у другой, специализированной организации. Разновидность кооперирования.

 
5. Определение внешних  и внутренних угроз/рисков  в рамках PR –кампании 

 
6. Формирование  идеи сообщения,  оценка и выбор  вариантов  
7. Прагматичный подход к креативной составляющей PR -кампании  
8. Формирование целей и постановка задач PR-кампании: основные показатели для принятия решений

Бизнес-цели могут  включать следующее основные пункты:

1. Повышение стоимости акций.
2. Увеличение объема продаж.
3. Увеличение доли рынка.
4. Повышение производительности.
5. Снижение текучести кадров.

Для обеспечения  гарантий того, что цели PR-кампаний связаны с бизнес-целями организации, задайте следующие вопросы:

1. Чего пытается достичь руководители компании и что может помочь или помешать успеху коммуникаций?
2. Как учредители могут ответить на решения управления?
3. Какую реакцию хотели бы получить управляющие от учредителей?
4. Как могут PR-программы помочь достичь эти цели?
5. В чем состоит наиболее действенная роль паблик рилейшнз по сравнению с другими методами коммуникаций? Какие функции лучше передать в отдел паблик рилейшнз, что он может сделать лучше других отделов? Чем PR-кампания отличается от рекламной кампании, продвижения товаров, консультирования по вопросам управления и т.д.?

Цель  должна:

1. точно описывать желаемый результат (повысить осведомленность или отношения, расставить предпочтения, принять установку, увеличить объем продаж и т.д.);
2. точно определять одну или несколько целевых аудиторий;
3. быть измеряемой — концептуально и практически;
4. опираться на «результат», а не на «средства». Если ваши цели описывают средства, с помощью которых можно что-то сделать (обычно начинающиеся со слов «действие» или «использование»), у вас есть стратегия, а не цель;
5. включать сроки, когда цель должна быть достигнута.

 

 
9. Формирование матрицы  «аудитория –  информационные носители»:  определение задач   

10. Бюджет PR-кампании: способы  формирования и  критерии эффективности   

  Бюджетное (финансовое) планирование. Обычно PR-кампания классифицируется как «коммерчески рискованное предприятие» (конечная задача может быть не выполнена), сопряженное с систематическим риском. Главная цель бюджетного планирования PR-кампании – сделать ее наименее финансово рискованной, т.е. добиться наибольшей вероятности реализации промежуточных и главных целей с помощью вкладываемых средств. 

  Основные затратообразующие факторы PR-кампании:

    – ее масштаб;

    – наличие или отсутствие опыта организации PR-кампании вообще и подобных данной;

    – характеры и типы применяемых технологий;

    – вовлеченность «чужих»  мощностей (в том числе рабочей  силы);

    – широта спектра решаемых задач (например, ассортимент товаров  или услуг, «продвигаемых» данным проектом);

    – возможность использования  связей с поставщиками и заказчиками;

    степень воздействия  на определенное число представителей целевой группы (сильное, среднее, слабое, постоянное, единовременное).

2.        Основные тактики вложений в PR-кампании:

– пассивная (ориентированная на образцы, на общественное мнение, на проводимые ранее PR-кампании);

    – активная (поиск нестандартных  решений и путей вложения средств).

3.        Виды финансового планирования по характеру и объему затрат:

    – «удовлетворенческое» планирование (минимальные вложения, позволяющие добиться некоего, не самого лучшего результата);

    – «оптимизационное»  планирование (направленное на минимизацию  ресурсов, максимизацию эффективности, максимизацию пропорции отношения  ресурсов к затратам);

    – аналитическое или  стратегическое (направление на реализацию задач, характеризующихся в будущем  неопределенностью, процесс планирования идеального будущего состояния).

4.        Основные принципами подготовки бюджета PR-кампании:

    – все бюджетные расходы  должны быть сгруппированы по целевым  статьям-программам;

    – каждая целевая статья должна имен, ответственное лицо –  исполнителя;

    – проект целевой статьи должен состоять из трех документов: анализ, финансовая информация (финансовый план), сопроводительные документы (копии  контрактов, лицензий и т.д.).

5.        Методы конкретизации объемов ассигнований на PR-кампанию (Ю. Мурашко, вслед за И. Рожковым, выделяет их по аналогии с рекламой):

    – метод фиксировано  выделенного процента;

    – метод соответствия затратам конкурентов;

    – метод максимальных расходов;

    – метод максимального  дохода;

    – метод «цель-задания».

    С. Катлип к таким методам («контрольным факторам») добавляет  следующие:

    – совокупный доход организации  или имеющиеся фонды;

    –  «неизбежность конкуренции»;

    – общая задача или  цель;

6.        Основные виды затрат на PR-кампанию:

    – затраты на предварительный  анализ и исследование;

    – затраты на амортизацию;

    – затраты на организацию  событий;

    – затраты на рекламную  поддержку;

    – иные затраты.

Данная схема  не представляется нам оптимальной: во-первых, в ней смешиваются разные основания классификаций; во-вторых, на наш взгляд, она может быть дополнена. Возможно, более целесообразным является выделение двух основных составляющих бюджета: расходы на проект (именно в эту составляющую «ложатся»  практически все виды затрат, приведенных  Ю. Мурашко, на относительно самостоятельные  целевые статьи) и расходы на оплату труда участников проекта (эта статья может отсутствовать, если проведение PR-кампании вменяется и профессиональные обязанности PR-отдела; ряд PR-агентств также  не указывает эту статью, включая  эти статьи расходов в расходы  на проект).

В целом  бюджет (смета) PR-кампании, как и ее календарный план, является относительно самостоятельным документом, подписываемым  и визируемым соответствующими руководителями и службами.

    – прибыль или превышение доходов над расходами

 
11. Матрица «лояльность  СМИ-задачи PR-кампании»:  зона риска  
12. Приоритетные целевые аудитории кампании относительно жизненного цикла организации  
13. Эффективность PR -кампании: способы измерения

Мониторинг включает в себя ежедневную, рутинную работу по сбору информации о ходе реализации проекта и проводится непрерывно. В ходе мониторинга:

- проводится сопоставление  фактически проведенной работы  с запланированной; 

- полученная информация  используется для улучшения работы  по реализации проекта/программы.

Информация, собранная  в ходе мониторинга, показывает, правильно  ли реализуется проект и какие  шаги можно предпринять для повышения  его эффективности. Мониторинг проводится для получения оперативной информации о состоянии дел. Система мониторинга  должна быть «встроена» в проект с  самого начала. Для этого необходимо сделать следующее:

- определить измеряемые  показатели (индикаторы), по которым  можно будет отслеживать ход  кампании;

- установить источники  информации для проведения мониторинга  (организации, отделы, отдельные  люди или группы людей, документы  и т.д.);

- выбрать методы  сбора информации;

- определить частоту  и график сбора информации  с учетом интенсивности оцениваемой  деятельности;

- назначить ответственных  за получение необходимой информации  и договориться с теми, кто  эту информацию будет предоставлять; 

- определить технологию  обработки и анализа получаемой  информации;

- спланировать, как  и кому будут переданы данные  мониторинга, а также кто и  как будет их использовать;

- учесть в бюджете  кампании расходы, необходимые  для проведения мониторинга. Такие  расходы могут быть связаны,  например, с командировками, телефонными  переговорами, проведением количественных  и качественных исследований  и т.п.

Для осуществления  оценки очень важно еще на этапе  планирования определить, какие результаты будут достигнуты при реализации кампании. Успех PR-кампании определяется по степени решения поставленных задач и достижения заранее заявленных целей. Для этого на этапе планирования организаторы задают индикаторы и показатели (значения индикаторов) эффективности  или успешности. Такими индикаторами для PR-кампании может служить количество распространенных среди целевой  группы печатных материалов (количество и качество опубликованных в журналах и газетах материалов, тираж этих изданий; количество теле- и/или радиопередач, их рейтинг (эфирные справки) и т.п.). Для получения данных, касающихся значений индикаторов охвата целевой  группы мероприятиями кампании, можно  использовать отчеты о проведенных  мероприятиях (пресс-конференции, акции, фестивали, концерты, вечеринки и  т.п.). Для каждого индикатора существует оптимальная периодичность сбора  данных, которая зависит от интенсивности  проводимых мероприятий: например, мониторинг прессы обычно проводят раз в неделю/месяц, отчеты о мероприятиях собираются в  соответствии с заранее установленной  периодичностью – раз в квартал  или в конце кампании, если она  краткосрочная. Составив график сбора  всех типов данных, можно значительно  облегчить планирование последующей  оценки проекта и составление  сметы.