Понятие PR

 8. Методы прямого и косвенного воздействия на целевую аудиторию

Взаимодействие  с аудиторией осуществляется при  помощи методов прямого и косвенного воздействия. Прямое воздействие подразумевает  непосредственное информирование людей. При косвенном дается информация о продукте и репутации распространяется аналитиками, инвесторами, банкирами  и СМИ, авторитарными людьми, мнению которых доверяют.

 
19. Принципиальные отличия PR-кампании  от рекламной акции 

Самое принципиальное отличие между ними кроется в  средствах информирования целевых  аудиторий. Для рекламной кампании основным средством является реклама, а для PR-кампании – PR-средства.

Второе отличие  заключается в том, что в рекламных  кампаниях основным методом планирования является медипланирование, когда происходит отбор конкретных СМИ для размещения в них платных сообщений. При  этом менеджеры рекламной кампании могут «купить» любые СМИ и  ограничены в своем выборе только бюджетом. В кампаниях по связям с общественностью при составлении  плана основную роль играет организация  специальных мероприятий, а выбор  СМИ носит приблизительный характер. Выход публикаций или сообщений  в СМИ, а также их содержание не гарантированы.

В-третьих, рекламные  кампании в среднем стоят значительно  дороже, чем кампании по связям с  общественностью, а доверие к  рекламным сообщениям в несколько  раз ниже. Оценить уровень доверия  к тем или иным источникам информации достаточно сложно. Тем не менее, Л. Якокка в своей книге указывает, что, по его мнению, благодаря двум фотографиям автомобиля «Мустанг»  на обложках журналов «Тайм» и «Ньюсуик»  и благожелательным редакционным статьям  концерну «Форд» удалось продать  дополнительно 100 тыс. машин.¹

И, наконец, в четвертых, эффективность рекламных кампаний несколько легче поддается измерению  и оценке. Для этого достаточно замерить объемы продаж конкретного  товара до начала рекламной кампании, в ходе и после ее окончания. Таким  образом, эффективность рекламной  кампании вполне возможно измерить не только сразу же после ее окончания, но и во время ее проведения. В  то время как в случае с кампанией  по связям с общественностью, скорее всего, эффект скажется лишь некоторое  время спустя, так как большинство  из них строятся с расчетом на длительную перспективу.

Существует тесная взаимозависимость рекламы и  деятельности по связям с общественностью. Дело в том, что эффективность  рекламы 

очень сильно зависит  от вида товара или услуги, предлагаемого  организацией. По данным опроса канадских  производителей, эффективность рекламы  значительно снижается, если речь идет о товарах промышленного назначения или предметов роскоши, а значение методов, близких к связям с общественностью  возрастает

 
20. Информационные  поводы в PR-кампании: актуализация и  визуализация